快播：市场观察｜超大规模市场的消费结构解析

中国——超大规模消费市场（整体消费+网络零售）

(资料图片)

戴德梁行的一份报告显示，中国已经连续多年为全球第二大 消费市场和第一大网络零售市场。 2022 年，社会消费品零售总额实 现 44 万亿元，其中网上商品零售额达到了 12 万亿元。中国的最终消费支出占国内生产总值比重 已连续 11 年保持在 50% 以上。

解读：

1、第三产业是未来之星，每个品类都值得认真耕耘

2、2022年的下滑需关注，Q1可能有春节拉动的因素

中国的中等收入群体持续扩大

随着中国经济发展，居民收入快速增长，中等收入群体持续扩大。 目前，中国中等收入群体规模约为4 亿人，占比约为 30%。国务 院发展研究中心预测，2030 年我国中等收入群体将超过 50%。

中等收入群体的快速增长不仅促进消费需求增长，还推动了消费升级。根据中国家庭追踪调查的数据，中产阶级的消费观聚焦于提升生活品质，以及智力和健康的发展，花费在文化娱乐、家居家电、汽车、旅游、美妆护肤、运动健身和教 育等消费领域的支出占比较高。

解读：

1、低收入家庭在食物、居住等物质消费方面的占比最高

2、家庭收入越高，对文娱、家庭设备等精神消费的占比更高

城市中产阶层“悦己消费”兴起

其消费理念从过去追求物质、品牌效应转变为取悦自我的 情感消费需求。

“悦己消费”正在中国兴起，主要分为以下三种类型:

“社交型悦己消费”是指消费者为社交相关的内容付费， 实现自我满足感和幸福感;

“即时型悦己消费”是指消费者通过购买商品或服务实 现短期享乐和情感体验;

“发展型悦己消费”是指消费者为教育，以及身心的健 康投资，提升自我价值感。

解读：

50% 以上的受访者计划在 2023 年增加人际交往、旅游、子女教育和休闲娱乐方面的支出。

与此同时，另有近 47.9% 的受访者计划增加学习提升、 运动健身方面的支出，说明疫情后，城市群中产阶层追求更亲密家人和朋友、更享受学习、更身心健康的生活。

新城青年蕴藏消费潜能

新城青年是指来自三四线城市和县城，出生于 20 世纪 80 和 90 年代，接受了基础教育的青年群体。根据国家统计局数据显示，2019 年，我国新城青年数量达到 2.27 亿人。新城青年已成为中国消费升级的新生力量。

解读：

1、网络打破信息边界，抖音、快手、B 站、小红书、微信等新媒体让不同市场层级的个人，在数字世界里拥有平等的话语权，同样经受流量的考验。

2、新城青年面临的经济压力与职场压力较小，在国家互联网和现代物流的基建日益成熟的背景下，拥有了更多元的消费空间。新城青年对于新消费品牌 和创新娱乐活动的需求正在增加。

银发上网族，是网络消费新生力量

根据国家统计局的数据，中国 50 岁以上人口达到了 4.87 亿。“银发上网族”是指年龄在 50 岁以上并经常使用互联网的人群。随着中国移动互联网的普及和数字适老化的推进，老年人正在更好的融入智能生活。社交媒 体、网购已不再是年轻人的专利，越来越多的老年人学习使用短视频、微信、移动支付、网 上购物、线上挂号等小程序。根据《2022 银发经济洞察报告》的数据，2022 年 8 月，银 发网民月活规模为 2.97 亿，同比增长 12.5%，月均使用时长为 121.6 小时，同比增长 8.6%， 增速明显高于全网平均水平。