靠买买买“破圈”古井贡酒的全国化大招能行吗

作为安徽省四家上市白酒企业中，唯一稳坐百亿交椅的古井贡酒（000596），却在全国化道路上始终未能找到节奏。6月8日，记者从市场获悉，安徽古井贡酒股份有限公司（以下简称“古井贡酒”）（000596）有意收购去年申请破产重组的河南省宋河酒业股份有限公司（以下简称“宋河酒业”）。对此，古井贡酒董秘办以公告为准的措辞，婉拒了记者的询问。

纵观古井贡酒发展史，从收购湖北黄鹤楼酒业，到收购贵州茅台（600519）镇珍藏酒业，隐藏在“买买买”背后的，是古井贡酒有意通过收购来提升省外市场营收的曲线救国路线。

(资料图)

借收购做大盘子

从黄鹤楼酒业，到珍藏酒业，古井贡酒的收购步伐从未停止过。

6月8日，记者从市场获悉，古井贡酒有意收购昔日河南省头把交椅宋河酒业。

针对市场消息，古井贡酒董秘办以“一切以公开信息为主，目前该部门并不知悉相关信息”回复了记者就收购事宜的相关问题。

将时间轴拉长，2016年4月古井贡酒以8.16亿元、溢价超过3倍的价格收购了位于湖北武汉的黄鹤楼酒业51%股权；此后，2020年古井贡酒收购了同省酒企安徽滁州明光酒业；次年，古井贡酒又在酱香热的背景下，收购了位于茅台镇的珍藏酒业。至此，古井贡酒已通过收购方式布局了湖北与贵州市场。

在古井贡酒近年来收购动作频频的同时，亳州市政府也在政策端给予支撑。据了解，安徽亳州市经济和信息化局在此前发布的《“华夏酒城”发展规划（2023-2027年）》征求意见稿中透露，支持产业整合，兼并重组。

酒类营销专家肖竹青指出，目前全国性白酒品牌格局已基本固定，给其他全国性品牌异军突起的机会越来越少。古井贡酒品牌力无法支撑其全国化，只能够通过收购当地强势品牌来实现全国市场布局。未来，古井贡酒还会并购更多酒厂。而近期高频率与宋河酒业接触，可以视为一个利好信号。

省内外冷热不均

在频繁收购省外酒企背后所隐藏着的，是古井贡酒省内外市场较大差距。对于白酒赛道而言，能否拓展全国化的衡量标准之一，在于营收体量是否超过百亿。而作为百亿营收俱乐部的一员，古井贡酒手握全国化入场券，却在如何拓展省外市场上犯了难。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，全国性品牌的衡量指标之一，是省外市场营收占比是否超过70%，即省外市场规模是否超过省内规模的两倍。与此同时，前提在于，该酒企在省内市场占比和地位已较为稳固。

记者梳理近五年来省内外市场营收数据发现，古井贡酒核心市场安徽省所处的华中地区营收长期以来占总营收超85%。

2018-2022年，古井贡酒华北地区营收分别为78.67亿元、93.27亿元、96.16亿元、113.11亿元以及143.55亿元，分别占总营收的90.57%、89.53%、87.6%、85.23%以及85.89%。

对比华中地区超85%的营收占比，反观华北与华南地区营收总和仅触及20亿元体量。通过梳理历年财报并进行粗略计算可以发现，2018-2022年古井贡酒华北地区与华南地区营收总和分别为8.04亿元、10.78亿元、12.73亿元、19.49亿元以及23.37亿元，两地区总营收占比分别为9.26%、10.35%、12.37%、14.69%以及13.98%。

业内人士指出，全国化品牌，需要产品力、品牌力、渠道力多维综合考量。古井贡酒销售区域集中，主要在安徽、湖北、河南、山东以及其他零星地区，无法形成像茅五沪那么更广泛的规模优势，业绩体量自然难以形成。

对此，肖竹青指出：“古井贡酒在省外市场需要面临茅五洋泸汾一线品牌渠道下沉挤压的压力。此外，各地方针对省内区域白酒，政府均有相应政策支持，因此对于古井贡酒而言，想要拓展省外市场也面临很大挑战。在双重挤压之下，古井贡酒省外市场营收整体较小，尽管有所铺市但销量不佳。”

全国化和200亿哪个先到？

据了解，为推进全国化进程，古井贡酒不仅将众多旗下战略性产品转战线上发布，同时还赞助省外赛事进一步加强在全国的曝光度。

据记者了解，近年来古井贡酒55度年份原浆献礼版、古并贡酒·桃花春曲、古井贡酒怀旧版礼盒、2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20等产品均在全网首发，以面向全国消费市场。此外，古井贡酒还连续六年牵手上合昆明马拉松比赛。

尽管动作重重，早早布局全国化进程，却无奈在激烈的市场竞争之中，未能达到既定目标。从省外市场覆盖率来看，2018年古井贡酒曾提出“到2020年底，计划‘消灭’全国空白县市，覆盖80%以上县市，经销商规模达到6000家以上”的目标。

如今，70%的全国化覆盖率、不足5000家的经销商规模，似乎都在诉说古井贡酒全国化的不易。在2022年度网上业绩说明会上，古井贡酒表示，目前正在稳步推进全国化战略，全国化覆盖率达到70%以上，省内、省外结构比为6：4。

对此，业内人士指出：“尽管古井贡酒在省外市场赞助赛事，并在央视大量投放广告，但由于其‘深度分销’经销模式原因，厂家掌控力强、利润高，从而导致经销商利润空间减少。因此，古井贡酒对于经销商的吸引力逐渐减小。”

如今，在全国化拓展缓慢的情况下，古井贡酒同步提出了200亿元市场目标。

5月，古井集团董事长梁金辉在业绩说明会上指出，2023年古井贡酒要拿下200亿元。事实上，这已不是古井贡酒首次提出200元亿目标。早在今年初，梁金辉便在《2023致全体员工的一封信》中写出，“新的一年，拿下200亿，向更高目标进发”。若再向前追溯，古井贡酒曾在2019年便提出200亿元目标。

纵观目前业绩表现来看，古井贡酒2022年实现营业收入167.13亿元，距离200亿元大关仅存32.87亿元差距。看似是不足40亿元的一小步，实际上却是全国化战略的一大步。

对此，业内人士进一步指出：“目前安徽省内市场区域饱和，增量市场空间较小。反观营收仅10亿元上下的省外市场，古井贡酒能通过深耕市场、拓宽渠道来做好增量市场。若在省外获得更多市场份额，对于古井贡酒而言不仅是业绩迈上200亿元的保证，更是全国化战略的提升。”