发力愈发火热的电商直播能否带兰州黄河啤酒摆脱业绩颓势？

"刘耕宏女孩"一夜爆红，直播平台愈发火热，兰州黄河啤酒也盯上了直播带货这一香饽饽。4月20日，记者从兰州黄河啤酒公告中发现，2022年，兰州黄河啤酒将重点打造抖音商城这一线上销售渠道。兰州黄河啤酒市场部相关人士对记者表示，直播电商将于月底开始上线。兰州黄河啤酒连年营收下滑、净利润在盈利与亏损间反复横跳，发力电商直播能否带兰州黄河啤酒摆脱业绩颓势?

香颂资本执行董事沈萌指出，直播带货是营销风口。虽然目前直播带货很火，但很难打破地域性。兰州黄河啤酒缺乏在社交媒体上进行病毒式传播的要素，即便直播带货做出噱头，也很难将热度转移到兰州黄河啤酒身上。

发力直播平台

一场直播有近千万人观看，夏天到来之际，直播平台的热度又迎来新的高度。热度如此高的平台，多家企业盯上了这个香饽饽，兰州黄河啤酒也是其中之一。

4月20日，记者翻阅兰州黄河啤酒公告发现，兰州黄河啤酒将在2022年重点打造抖音商城这一线上销售渠道。

记者就直播带货相关问题向兰州黄河啤酒致电采访。兰州黄河啤酒市场部相关人士对记者表示，目前抖音直播带货正在推进，本月月底抖音电商将上线。

兰州黄河啤酒市场部相关人士还对记者说道，"兰州黄河啤酒曾做过电商直播，且目前在淘宝店铺也有直播档期"。不过，以目前淘宝旗舰店销售数据来看，直播效果似乎并不那么乐观。登录天猫黄河酒类旗舰店，记者发现，店内共有18个产品链接，销量最高的产品为青海湖青稞白啤500ml*12瓶，仅有53人付款。

值得一提的是，在兰州黄河啤酒即将开始直播的抖音平台，已经发布的视频数据也稍显惨淡。据了解，兰州黄河啤酒官方抖音账号——黄河啤酒已发布作品147个，点赞破10万的视频稿件仅一条，除置顶视频外，其余视频稿件点赞数大部分在几十个到几百个不等。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，兰州黄河啤酒相对其他啤酒品牌而言没有卖点，也没有明显差异化的优势。因此，兰州黄河啤酒直播电商出来的效果可能会不尽如人意。

业绩显颓势

兰州黄河啤酒发力电商直播其实早有暗示。2021年5月，兰州黄河啤酒董秘曾在业绩说明会上表示，公司在积极主动研究、模仿乌苏啤酒等营销案例的成功经验。而后者则正是因在抖音爆火，带动了重庆啤酒业绩的大幅增长。重庆啤酒也因此打破地域问题，走向全国化。

发力直播电商背后，是兰州黄河啤酒在年报中显而易见的业绩颓势，此举或是兰州黄河啤酒"曲线救国"的一种方式。

兰州黄河啤酒2022年一季度报告中显示，报告期内公司实现营收约7260.67万元，同比减少28.45%，净利润亏损约328.15万元。梳理年报不难发现，近年来，兰州黄河啤酒的净利润一直在盈利与亏损间反复横跳。2016-2021年，兰州黄河啤酒分别实现净利润-2509万元、1624万元、-6755万元、1563万元、-2989万元、1911万元。此外，自2014年起，兰州黄河啤酒营业收入处于连年下降的趋势，直到2021年才同比增长0.62%。

2021年，兰州黄河啤酒实现3.1亿元营收，相较于2008年兰州黄河啤酒曾实现的10亿元营收，相去甚远。13年后，兰州黄河啤酒年营收下降近7亿元。

值得一提的是，在啤酒行业全体奔高端的背景下，2021年兰州黄河啤酒中高档类产品营收同比下降16.05%，毛利率最低的普通类产品反而实现营收同比增长76.63%。

此外，记者注意到，2021年，兰州黄河啤酒销售渠道中，线下销售营收为2.2亿元、线上销售营收为2574.75万元。线上销售营收仅占总营收的10%，线下销售营收占总营收的近90%。

沈萌指出，对于兰州黄河啤酒而言，面临的不只是营销上的问题，还有产品和管理等多方面因素。即便是营销方面的问题也不是营销方式有问题，而是营销策略有问题，因此抖音电商直播无法改变这些问题。

能否力挽狂澜

目前，兰州黄河啤酒所面临的市场环境也异常紧张。

兰州黄河啤酒在年报中指出，公司的主要竞争对手是雪花啤酒与青岛啤酒。当年营收约3亿元的区域性酒企遇上年营收超300亿元的酒企，谁强谁弱显而易见。此外，所处地理位置致使当地啤酒销售旺季时长相对较短，本就有限的市场容量近年来还呈现出逐年萎缩的趋势。兰州黄河啤酒所面临的现状愈发棘手。

在消费者角度，购买兰州黄河啤酒产品的大部分是故乡在甘肃、青海两地的消费者。在甘肃、青海两区域外，知道兰州黄河啤酒的消费者便少了很多。记者在走访线下商超时，对是否知道或了解黄河啤酒产品随机对消费者进行采访，大部分消费者给予记者否定的回答。

数据显示，2020年，抖音电商全年商品成交总额超过5000亿元。从数据上看，直播电商平台或许会是一个很好的平台。

此外，据了解，抖音主力用户群体在24-30岁，该年龄段用户占比目前超过40%。资料显示，我国啤酒消费主力人群为20-39岁群体，贡献了60%左右啤酒消费比例。重合度较高的用户群体与消费群体或许也能助力兰州黄河啤酒在直播电商平台的发展。

但是，即便有相对吻合的消费群体及平台超高全年成交总额背景，最难的仍是将商品卖出去。

沈萌表示，在抖音平台，兰州黄河啤酒并没有优势，却有着缺少鲜明产品特色或话题的劣势，难以实现病毒式口碑传播。

啤酒营销专家方刚指出，黄河啤酒是区域性中小啤酒企业，虽然是上市公司，但是规模很小，相当于珠江啤酒的1/5。而从业绩角度来看，兰州黄河啤酒业绩表现一直一般。如今，兰州黄河啤酒要切入直播这个板块，靠技术上的创新，很难改变企业业绩。