世界关注：黑化的蜜雪冰城，凭营销就想抓牢消费者的心？

又是一个被热晕的夏天，炎炎夏日，雪王也耐不住高温酷暑，被晒成了煤王。

(相关资料图)

事实上，在雪王被晒黑的背后，无疑又是蜜雪冰城的营销，然而它能通过营销一条路走到黑吗？

蜜雪冰城“黑化”了。

前几天，蜜雪冰城门店的雪王logo变成了黑色，在网上引发热议，围观的网友越来越多。

随着“蜜雪冰城黑化”这个话题热度的提升，蜜雪冰城官方微博并没有出来回应“黑化”的原因，而是迎合着网友的好奇心，继续故弄玄虚，在微博上发起#蜜雪冰城为什么黑化#的话题，直接玩起了营销。

在蜜雪冰城官博的刺激下，更多网友也加入了讨论的大军中，纷纷热情高涨的猜测蜜雪冰城黑化的原因。

一波网友的盲猜后，#蜜雪冰城黑化#的热度持续上升。随着话题的不断发酵，蜜雪冰城再一次找准时机，官宣自己是因为去桑葚园采摘桑葚而被“晒黑了”，并顺势官宣将推出新品“桑葚莓莓”，将热度推向了最高。

6月19日，#雪王黑化#的相关话题登上了微博热搜榜第一名，获得了高达5亿多次的阅读量和7.4万的讨论，也将蜜雪冰城及其即将推出的新品推到了风口。

不过，这一次蜜雪冰城的“黑化”营销看起来似乎有些眼熟，事实上，早在今年4月，喜茶也进行了一波“黑化营销”。

今年4月6日，喜茶公众号、B站等官媒账号的头像都换成了爆炸头LOGO，还发布了一条“喜茶黑了”的动态，不少网友兴奋的猜测，喜茶要搞大动作了。

果然正如网友所料，经过了第一天的预热，4月7日喜茶与藤原浩联名，在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，把时令鲜果桑葚、莓莓系列产品，和黑色元素相融合，还把配套的饮品杯、杯套、手提袋、保温袋都变成了黑色，让人眼前一亮，上线第一天就爆单，商品总销量突破15万杯。

同时，对于“喜茶黑化”的线上反馈也十分火爆，#喜茶藤原浩联名#的话题在几天时间里阅读量就超过了2500万。

将上述两件事结合起来看，蜜雪冰城这次黑化也许也是借鉴了喜茶黑化成功的营销案例。不过，“黑化”与今年夏季的高温有着极强的相关性，桑葚也是今年备受关注的新饮品口味，所以无论是借鉴还是原创，“黑化”+桑葚口味饮品，都能让一个茶饮品牌赢麻了。

今年夏天似乎是一个黑化的夏天，然而凭借自黑，蜜雪冰城又能火多久？

这次蜜雪冰城黑化热度之所以能如此之高，少不了一年前它全网级别的出圈。

2021年6月，蜜雪冰城将自己将简单上口又洗脑的品牌主题曲“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”搭配品牌IP雪王的魔性舞蹈视频，上传至B站，很快便吸引了无数流量，在全网掀起一股蜜雪冰城热潮，也让蜜雪冰城迎来了一波野性消费。

这一次蜜雪冰城的营销，是界内公认的整个2021年最成功的营销案例之一，蜜雪冰城也被称为新式茶饮行业的“营销之王”。到2021年10月，蜜雪冰城的估值已经达到了大约200亿元。

有了第一次极为成功的经验，蜜雪冰城从营销上尝到了甜头，这次似乎还想凭借“黑化”的营销再一次在网上掀起轩然大波。然而从实际情况来看，这次话题热度的轰动性与持续时间都不及去年。

其一是因为这次的营销是有针对性的营销，而蜜雪冰城并没有趁话题热度正高的时候迅速推出相关新品，这也导致人们的热情难以持久。

其二是因为，在新式茶饮行业，除了蜜雪冰城以外，其他茶饮品牌也开始不断造梗营销出圈。

比如奈雪的茶也在近期凭借“头像营销”出圈，将自己的头像换成了以“摆烂桃”为主角的摆烂头像，还顺势推出了一组“摆烂桃”微信表情包，成功戳中年轻人的点，获得了大量流量，还带火了其相关新品“霸气一升桃”。截止目前，“霸气一升桃”已经卖出100万份。

除了头像营销以外，新式茶饮还通过打造谐音梗或推出跨界商品来造梗、吸引消费者注意力。

比如奈雪的“荔荔”用心、小确幸；沪上阿姨的“芒”着恋爱和CoCo都可的“橘然橙了”以及喜茶推出的猫窝、炖物24章出姨妈热饮等。

总之可以看出，通过造梗营销现已经成为新式茶饮的出圈新方式，新式茶饮界的话题源源不断，大众集中在一个话题上的注意力也越来越短暂，所以目前蜜雪冰城在营销方面并不占太大优势。

相比于营销做的好，在餐饮方面，消费者更在意的是食品安全和质量问题。然而今年以来，蜜雪冰城已经至少两次因食品安全问题被罚，分别为特调奶浆和焙炒咖啡粉超过保质期。

另外，在近期，喜茶又公开呼吁行业应普及使用鲜奶而非奶精，再次戳中蜜雪冰城的痛点，这也让消费者开始质疑蜜雪冰城所宣传的“低价优质”是否只是一句空谈。

光靠营销怕是无法长久的撑起蜜雪冰城。

靠营销出圈的同时，蜜雪冰城也正在疯狂大跃进。

凭借低价优势实现小镇青年的奶茶自由后，蜜雪冰城逐渐冲击一二线市场，并通过疯狂扩张门店来建立品牌影响力。

据相关数据显示，最近90天内，蜜雪冰城新开了1792家店，截至6月20日最新在营门店数为20848家，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。

然而，蜜雪冰城在疯狂开店的同时，由于市场相对饱和，营业额并没有得到太多增长。同时，不少加盟商表示，规模化扩张对公司来说有益无害，不仅没损失反而还能收到更多加盟费，但加盟商却不易赚钱。

在这种情况下，有的加盟商为了赚钱，就在成本上节约，这就导致蜜雪冰城出现多起食品安全事件。还有的加盟商为了及时止损，开始选择闭店，在最近90天内，蜜雪冰城一共关闭了368家门店。

可见，规模化扩张并未给蜜雪冰城带来太高的效益，反而还要额外承担扩张带来的副作用。同时，目前的新式茶饮行业已经进入了白热化竞争阶段，所以蜜雪冰城近几年也开始开拓新的品牌品类，不断扩张自己的业务领域，为未来布局。

2021年，蜜雪冰城在郑州推出了首家“雪王城堡体验店”，除了奶茶以外，还卖面筋、年糕、鸡肉等商品。除此之外，蜜雪冰城还积极对外投资，相继投资了“芙鹿家”便利店、“极拉图”冰淇淋和“鸡装箱”炸鸡等品牌，还紧跟热点注册了“雪王元宇宙”等商标。然而这些新品类在短期内都并未有显著成效。

事实上，无论是大幅扩张门店还是开拓新的品牌和品类，都是蜜雪冰城缓解自身焦虑的方式，然而无论进军哪个赛道，蜜雪冰城都不可能仅靠以往的热度和营销一路高歌。

营销让蜜雪冰城出道，但是消费者真正看好的是它不同于其他品牌的“高质平价”。在新式茶饮行业竞争白热化的当下，喜茶、奈雪的茶都纷纷降级，与平价茶饮品牌竞争。

在这种情况下，蜜雪冰城的“低价”已经不占据太大优势，所以蜜雪冰城想在赛道内长盛不衰，最重要的就是保证食品安全以及产品品质，这才是消费者最看重的问题。

本文来自微信公众号“新盟财经”（ID：xmcjgf），作者：隋明曦，36氪经授权发布。