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环球信息:「辣条第一股」卫龙三闯IPO,大力营销难筑产品护城河

2022-06-29 07:02:12 来源:36氪的朋友们

小卖部零食走向港交所。

两次上市申请失效后,卫龙再度冲刺港交所IPO。据港交所6月27日晚间披露,卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆 讯。


(资料图片仅供参考)

2021年,卫龙两次提交招股书,并于11月14日通过港交所上市聆讯。按照港交所主板上市规则,申请企业递表时间超过6个月未获批,其招股书就自动失效。今年5月,卫龙的上市申请材料再次失效,公司不得不再度提交招股材料。而此前关于卫龙上市的消息曾一度销声匿迹。

需要关注的是,卫龙本次IPO拟定募资规模约为5亿美元,比2021年下半年10亿美元的募资计划有所减少。

卫龙成立于1999年。2001年,卫龙的第一根辣条诞生。作为品牌的主打产品,卫龙辣条是很多90后的童年回忆。据弗若斯特沙利文消费者调研结果显示,卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下,55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

Z世代消费者对卫龙的品牌自带情怀滤镜,作为目前消费能力最强的人群之一,Z世代将卫龙捧上了高位。按2021年零售额计算,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,市场份额为6.2%,是第二名的近4倍,且在调味面制品和辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

去年3月底,卫龙完成5.49亿美元的Pre-IPO融资,也是其第一次外部融资,新股东包括CPE源峰、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉中国、厚生投资、海松资本,融资成本为每股4.48 美元,以此计算卫龙整体估值超过600亿元人民币。若以 Pre-IPO估值计算,卫龙的静态市盈率已经高至73倍左右。

作为“辣条一哥”的卫龙深谙“塑造人设”,先后通过改包装创新、IP合作、明星代言、跨界联名为品牌争取到从“小卖部”到港交所的入场券,以包装+营销滚起价值百亿的雪球。但卫龙更新后的招股书显示,2021年卫龙营收净利虽实现增长,但净利增速不足1%,大幅放缓。而经销及销售费用、管理费用分别增长40.3%、78.6%,是导致净利润率下滑的原因之一。

卫龙x 电影《哪吒之魔童降世》联名魔芋爽

在辣条的细分领域中,卫龙可以说是当之无愧的第一名,但在整个休闲食品赛道中,卫龙的龙头地位并没有想象的那么稳固。一个雪球滚大需要“很湿的雪和很长的坡”,目前来看,卫龙的产品护城河显得较为薄弱。

首先,卫龙缺少产品技术壁垒,很容易被复制。在卫龙已推出的45款辣味休闲食品中,不论面制品、蔬菜制品还是豆制品,主要原材料均为大豆油、面粉和海带,配料则主要包括香辛料和食品添加剂。可以看出,卫龙的生产材料和配料十分简单,没有过于复杂的配方。此外,辣条曾一度被贴上“垃圾食品”的标签,环境脏乱差的小作坊被媒体曝光,再一次证明了辣味休闲食品工艺制作难度较低。

虽然卫龙创始人刘卫平曾经为了改变消费者眼中“垃圾食品”的刻板印象,花费数百万从欧洲购买生产线,并与专业的第三方质检机构合作。卫龙因此成为了第一个建立现代化辣条生产技术体系和质量管控标准的辣条厂家。但随着技术的发展、食品安全意识的提高,自动化生产已不再是辣条加工厂的加分项。

其次,辣条及其他辣味休闲成品是一门低成本的生意,而卫龙在成本上同样不具备优势。卫龙在招股书中提到,2018年,国内大豆油的价格为5.7元/千克,2021年大豆油价格上涨至9.6元/千克,上游原材料涨幅明显。然而,在原材料涨价之时,保持着高毛利的卫龙,很快把上浮成本转嫁到消费者身上。今年5月,卫龙宣布涨价,以此维持自身的盈利水平。“该项举措为我们产品全线升级、经营战略调整的一部分。”卫龙在招股书里写道。

此外,由于辣味零食开胃爽口,在食辣风尚的带动下,辣味休闲食品市场也迅速扩大。根据弗若斯特沙利文报告,2015年至2020年,中国的辣味休闲食品行业的零售额年复合增长率为8.9%,高于中国整体休闲食品行业同期年复合增长率6.6%。预计到2025年零售额将达到人民币2,570亿元,2020年至2025年的年复合增长率将提升至10.4%。

随着近年来辣味休闲食品行业的发展,众多食品生产商先后入局,持续开发新型辣味休闲食品。例如三只松鼠、良品铺子、盐津铺子,他们均将“辣条”纳入了自己的产品矩阵,并乘着电商直播的东风来势汹汹,成为卫龙不可忽视的竞争对手。

面对这些休闲食品行业的头部品牌,卫龙依赖辣条作为主要收入来源,产品线单一成为最显著的短板。尽管今年卫龙一直在调整和丰富自己的产品线,每年开发一到两款以上的新产品推向市场,但在短时间内,规模难以超越三只松鼠和良品铺子。

劲敌环伺下,卫龙或许能够成为“辣条第一股”,但要在休闲食品中立威仍然有很长一段路要走。

本文来自微信公众号“福布斯”(ID:forbes_china),作者:Forbes China,36氪经授权发布。