天天快报!企业家可以从《梦华录》中吸取哪些经验教训？

“顾盼生辉”在一起了；宋引章在自身的努力下，事业蒸蒸日上；三娘也挣到了凤冠霞帔，与杜长风完婚……伴随着主角们完美的结局，《梦华录》这部争议与热度并存的现象级古装电视剧终于落下了帷幕。在豆瓣上的评分从8.3高歌猛进到8.8，最终平稳在8.5左右，它依旧是近些年难得的一部古装佳作。

(资料图片仅供参考)

暂且不表剧中引发争议的情节，在中欧国际工商学院金融学与会计学教授、中欧陆家嘴国际金融研究院常务副院长赵欣舸看来，赵盼儿、孙三娘和宋引章一手打造的半遮面和永安楼，也不失为优秀的商业案例。商学院教授能从《梦华录》中看出什么？企业家又能从中获取哪些经验教训？

在追完《梦华录》后，我在朋友圈用十六个字形容了自己的感悟：

顾盼生辉，人间值得。

美人如玉，岁月如歌。

本来只想作为一名“吃瓜群众”和“资深文青”入坑《梦华录》，不料编辑老师发现后要求我对剧中的市场营销策略稍加评点。中欧市场营销系的各位俊男靓女教授竟然无人追剧，我只好恭敬不如从命，越俎代庖，班门弄斧，妄言一二，希望不要贻笑大方。

经历了欺骗与背叛的赵盼儿、孙三娘和宋引章，她们的人生之路都并不平坦，但越是跌宕起伏的人生，就越能激发起她们的斗志。从钱塘决然来到东京，从半遮面到永安楼，三姐妹的创业之路更是历经艰难险阻。在这个过程中，三人经历了不同的情感之路和人生选择，但所幸一切风暴过去后，才明白自立方显人生本色。三人在创业之路上经历的种种，也让她们得以实现真正的成长。

宛如一首歌，随着时间的流逝，沉淀下来的就是最动听的曲调。

三姐妹从钱塘来到“富贵迷人眼”的东京，并下定决心要留在东京当“京漂”。要想留在大城市，就要想办法赚钱养活自己，而三姐妹最初对于开茶坊的大方向选择是正确的。

首先，赵盼儿在钱塘时开过茶坊，对店铺的运营有一定的经验；其次，就三人当时的财力而言，投入相较酒楼而言较小的茶坊也是上乘之选；最后，盼儿擅长茶艺，三娘会做果子，引章弹得一手好琵琶，三个人的特长对于茶坊来说是完美结合。

而除了这个开茶坊的决定是正确的，三姐妹接下来犯了一系列错误，这可以说是一个优秀的商学院案例。

三个人的决策过程过于着急。

诚然，三姐妹迫切想要通过开茶坊自立并证明自己，但从有了开茶坊的念头到付诸实践不过短短三天。决策的过程很大程度上受到了其他因素的影响，而这正是商家的大忌。即使有其他因素迫使你在短时间内做决定，也一定要把该做的事情做好。所以说，三姐妹之所以会犯一系列的错误，和过于急促地做决策有很大的关系。

选址错误。

开茶坊之初，三娘提出将地点定在马行街，并给出了貌似合理的三条理由：马行街人来人往，该街巷没有茶坊，位置离三姐妹住的地方很近。客流量大、没有竞争对手、生活方便，听起来是完美选项，但现实却非常残酷。

聚集是餐饮业一个很自然的特点，正如剧中的茶坊都开在茶汤巷，现实中的肯德基和麦当劳总是挨在一起。博弈论中最经典的例子就是：如果有两个人在一段海滩上卖冰淇淋，并让他们自行选择位置，无论他们一开始在哪儿，最终两个人肯定都会向中点靠拢，也就是客源最多的地方。至此，卖家A和卖家B就达到了“纳什均衡”。（编者注：“纳什均衡”由著名数学家、诺贝尔经济学奖得主、博弈论之父约翰·纳什提出，指的是参与人在该策略组合上，任何参与人单独改变策略都不会得到好处。）

没有进行市场调研。

三姐妹选址时看到人来人往就以为这条街的客流量不错，但后来证明这条街是马行街，街上的人都是马商这类贩夫走卒，没有品茶的雅致。而茶坊开业第一天效益很好，除了有开业折扣和托儿之外，最关键的是当天是佛诞日，因为附近有观音院所以香客众多。

此后没有了往来的香客，这条街上偶尔有光顾茶坊的客人，目的也只是解渴，散茶用开水一冲，喝完就走，这与赵盼儿需要时间和闲情雅致欣赏的点茶特长格格不入。所以说，无论是开业之前还是开业之初，系统而详实的市场调研都是必不可少的。

过于依赖历史经验。

因为赵盼儿和孙三娘在钱塘开茶坊卖果子，有成功的历史经验，所以她们到了东京后还是沿用了茶坊在钱塘的名称“赵氏茶坊”。然而，无论“赵氏茶坊”在钱塘有多成功，其在东京没有任何知名度，这个名字对茶坊也就没有任何帮助。

所以对于三姐妹来说，初来乍到，除了开茶坊的决策正确，其他决策几乎都是错误的。这也就造成了只有第一天的生意很好，后面店铺门可罗雀的现象。

三姐妹在商场中的自我救赎，也可以称得上是经典范例。

在《梦华录》中从头到尾，赵盼儿的茶和孙三娘的果子，好品质是不曾变化的。但只有产品好是远远不够的，没有做好市场调查，进行合理的市场定位，也不太可能获得令人满意的收益。

首要问题是弄清楚市场情况：茶坊针对的是什么样的客户人群？现在茶坊所处的位置到底有什么先天不足？怎么办？

在意识到选址问题后，三姐妹也曾讨论过是否要把店铺搬到茶汤巷去，但搬迁的成本过高。选择留在客流非目标客群的马行街，三姐妹要怎么做？

在剧中，三人也商量过，迎合所在街巷受众的喜好，改卖散茶。如果改为纯卖散茶，茶坊也许能维持下去，但生意肯定做不大，也赚不到钱，还浪费了三个人的才艺。

那到底要怎么转型呢？

转型的首要目标是创造差异化，另辟蹊径走高端路线。既然茶坊处在远离消费群体的位置，就要想办法把客人吸引过来，而想要客人专程到店里消费，就一定要提供与众不同的消费体验。

茶坊的目标受众是文人雅士，店铺的定位就是小而精，而此时要想快速吸引顾客打开知名度，茶坊的核心竞争力并非茶或果子，而是引章“江南第一琵琶手”“教坊司教头”的头衔。

随后，茶坊的名字从“赵氏茶坊”改为了“半遮面”，取自“犹抱琵琶半遮面”，依旧与其核心竞争力密切相关。通过琵琶让人口口相传，随后把精品高端路线做到极致。

“春水生”“笑春风”“晚更红”“紫苏引子”……除了点茶外，茶坊里的果子和香饮子品类充分，名字雅致；盛茶的容器也都精致上乘，茶坊中还藏有宫中所爱的九色名瓷；装修讲究，但又不失闲情野趣之感，这在东京这样的大城市中非常独特，也符合文人雅士的诉求……改造后的半遮面能够提供给顾客全方位的体验，让人觉得专程到这儿来品茶、吃果、赏琵琶是值得的。

最初转型之时，三姐妹还曾设想过在茶坊中一半卖散茶，一半卖点茶，但剧中并没有展现。其实，在现实中，这样“一半一半”的操作，反而不利于茶坊的长远发展。茶坊的空间很小，若是按照这样的方式经营，让贩夫走卒和文人墨客汇聚一堂，相当于把不同的客群混在一起，体验反而大打折扣。而整体走高端路线，还为顶级VIP提供额外服务的路线，对于半遮面来说正合适。

到了空间足够大的永安楼阶段，经营方式则发生了变化，也实现了半遮面难以完成的雅俗共赏。永安楼是一个大型的不夜城娱乐场所，就是现在的餐饮娱乐城，里面划分为三个区：“一元阁”是超级VIP区，专门接待贵客；“千山阁”是高级消费区，雅俗共赏；“万水阁”则是大众消费区。考虑到大部分顾客聚集在大众消费区，所以“万水阁”中准备了一个大型娱乐项目“瓦子”，其中包括了杂货零卖及酒食之处，更有相扑、影戏、杂剧等表演。所以说，永安楼不只是吃饭喝酒的地方，更是一个娱乐休闲场所，并且照顾到了高、中、低端不同消费群体，实现了赵盼儿口中的“有美酒、有美食、有轻歌、有雅乐，也有俗乐、有人欲”。

而从半遮面到永安楼，赵盼儿都把饥饿营销运用得淋漓尽致。

在半遮面时期，很多人是冲着琵琶来茶坊的，但琵琶一天只演3场，一场只有10位消费到一定金额的客人能近距离欣赏；一天只卖10套“九九归元茶”，还有每人限购1盒的果子。这和现在的一些网红奶茶店的营销方式大同小异，就是建立产品的紧缺性，调控供求关系，制造供不应求的“假象”，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率。

永安楼中的花月宴则让饥饿营销更上了一层楼。花月宴设置在“一元阁”雅间，首邀十二位东京城里最受尊敬的文人雅士，用极好食材打造。花月宴每次只邀12人，10天才有一次。到了最后，能拿到花月宴的花月笺，成了一种身份象征。

有人说赵盼儿熟用了营销4P理论，才获得了生意上的成功。营销4P理论中的4P分别是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。通过将这四项结合并协调发展，提高企业在市场中的份额，以达到最终获利的目的。

无论是半遮面还是永安楼，最核心的要素都是保证了较高的产品质量。

在渠道和推广中，半遮面一开始找到了合作伙伴花魁娘子张好好，张好好接触的高端人群和茶坊想吸引的客群完全吻合，赵盼儿也能够拿出来合作的诚意：一方面提供与引章琵琶合作的机会，另一方面每天提供市面上很难买到的果子。双方强强联手，实现了很强的协同效应。

半遮面中80文一壶的桂花饮，300文一盒的“笑春风”“晚更红”“桃夭”“春水生”4粒桂花茶果和250文一套还限量的九九归元茶，已不算是平价定位；到了永安楼里50贯一次的花月宴，无论是在50贯可以租半年宅子的东京，还是据说可换算为35000元的当下，都可谓是超奢侈的消费。

最初，孙三娘、宋引章和葛招娣顾虑50贯的花月宴定价太高，恐怕会失去客源。赵盼儿知道新店引客流难，但不能走茶坊减价的老路，足够贵才能吊足全城的胃口。所以她决定邀请东京的十二位名流，借此传出名声。亦如赵盼儿所料，普通老百姓津津乐道，上层名流都在翘首以盼，浊石先生收到花月笺，自然是乐不可支，也让茶友袁屯田羡慕不已。

一方面，价格本身就是可以被大家口口相传的谈资，可以造成市场的扩散；另一方面，对于商家来说，敢于标出高昂的价格，在造成市场上的稀缺性的同时，产品也必须给客人物有所值之感。

正如花月宴致力于打造一个完整的全方位体验，顾客从进去的第一分钟就可以开始欣赏舞蹈，能看到《捣练图》《簪花仕女图》的还原，还有搭配着诗词介绍的精致可口的菜品，大家的反应都是这50贯花得值。

虽然现实中多数商品是根据成本定价，但在市场中商家定出的价格完全可以和沉没成本没有关系，而是由市场来决定。成本再高也不意味着商品就能够定一个高价；反之，哪怕没有成本，只要有市场需求，商品依然可以定一个天价。

以近日的三亚为例。往年暑期前的三亚，因为阳光毒辣，空气燥热，是一年中的旅游淡季。但今年，三亚率先放宽了对上海游客的防疫措施，有新闻称，为了迎接暴涨的客流，吉祥航空上海到三亚的HO1177次航班由此前的A321中型机换成了波音787-9大型机，上海航空公司的FM9517次航班也由此前的波音737-800中型机换成了A330大型机。几乎与机型变化同步的是，这两个近期较为稳定执飞的航班经济舱票价基本为全价，并且机票很快售罄。

被上海游客活生生地从淡季炒成旺季的6月的三亚，随着机票一起涨价的还有酒店价格。三亚近期的网红五星级酒店价格已直追春节档，而哪怕价格高昂，几家最热门酒店的房间也要靠“抢”。

《梦华录》中的半遮面和永安楼，凝结着三姐妹的心血与热情，它们的成功也都有其根源。而无论是在宋朝还是当下，在充分了解市场的前提下，运用合适的方法进行决策和营销都至关重要。

日月既往，不可复追，千年的时光流逝，唯有企业家和创业者的初心和策略不移。

赵欣舸教授是中欧国际工商学院金融学与会计学教授、中欧陆家嘴国际金融研究院常务副院长。赵教授于2005年加入中欧国际工商学院，在2006年至2010年间担任CFO课程主任，并于2011年至2021年担任副教务长和金融MBA (FMBA) 课程部创始主任。此前，他曾在美国威廉与玛丽学院商学院任教。赵教授在北京大学获得经济学学士学位，并在美国西北大学获得经济学博士学位。

本文来自微信公众号 “中欧国际工商学院”（ID：CEIBS6688），作者：赵欣舸，张子胥，责编：岳顶军，36氪经授权发布。