全球微动态丨董事长成“老赖”，空调大王卖地“续命”，探究百亿巨头的成与败

在中国空调行业，流传着这样一句顺口溜：“张瑞敏的脑、何享健的胸、董明珠的嘴、李兴浩的手。”脑是思想，胸是胸怀，嘴大家都懂的，手则是快刀手。

“快刀手”李兴浩创办的志高空调，曾是中国空调“四大巨头”之一，巅峰时排在格力、美的之后，销量高于海尔。

(资料图)

没曾想到，近十年来业绩一落千丈，市场份额不足1%，持续亏损严重，被摘牌退市。雪上加霜的是，志高空调的消费者投诉不断，已然成为一个失去消费者信任的品牌。

志高是如何成功的，如今又为何失败？

1954年，李兴浩出生于广东省佛山市南海区丰岗村。据媒体报道，高中毕业后，他在家务了几年农后，开始了卖冰棍的生意，推着车在大街小巷叫卖冰棍。

在卖冰棍的过程中，他发现很多工厂需要步碎擦机器，于是就用卖冰棍赚来的几百块钱，收购布碎加工，然后将50斤布碎以75元的价格卖给了一家机器厂。

说起空调生意，跟卖冰棍到卖布碎滚雪球式创业相差不大。

李兴浩开了一家酒楼，酒楼里的空调经常坏，光一个月的维修费用就要一千块钱，后来店里直接雇了一位维修师傅，但师傅工作的时间只有空调坏的那几天，感觉不划算。

于是，1989年李兴浩注册了一家制冷设备维修中心，三年后，这个维修中心已经有280个修理工，成为当地最大的维修中心。

在维修的过程中，又掌握了空调最重要的配件空调压缩机技术。于是，紧接着他与台商各出600万，在老家丰岗村投资建设了空调制造厂。1994年，广东志高空调有限公司正式挂牌成立。

上千万的制造业和以前的小生意比起来，步步为艰，李兴浩入行之际，空调行业的暴利时代结束，趋于微利。产品下线的前三天，行业就开始了价格战。

据李兴浩讲述，科龙IP分体式空调降价1000元，他就定价2980元，但成本价达到了3600元，用这样的价格战开启了空调生意。

这种杀敌八百，自损一千的战术，让台商接受不了，两年后，台商单方面宣布破产，还带走了技术、车间、营销等中层人员。

1996年，破釜沉舟的李兴浩，召开供应商大会，他说道：“我今天连开会的钱都没有，但是我的目标是造出世界上最好的空调。”还给供应商打了800万的白条。

在商业的世界里，只有你情我愿，李兴浩能打出800万的白条，供应商也敢接800万的白条，而且这张白条还在3个供应商手里流转，过了三个年头李兴浩才收了回来。

渡过危机后的志高空调，以主打性价比的产品快速开拓市场，销量从1999年的20万台，到2004年的280万台，六年翻了14倍。2006年到2008年的营收分别是45.35亿元、57.16亿元和59.21亿元，连续三年盈利。2009年的销量仅次于格力、美的和海尔，成为中国市场空调第四巨头，同年登陆港交所。次年销量又超过了海尔。当时风头正盛，媒体的报道铺天盖地。

细观志高空调当时的成功，主要有三点原因。

第一，当时国内的空调行业处于起步阶段，空调整机企业屈指可数，市场有很大的空白，志高空调有很大的发挥空间。

第二，2009年起，家电下乡、以旧换新、节能惠民等政策的实施，推动了空调产业的发展，志高空调享受到了政策的红利。

第三，在行业发展初期，属于有品类无品牌时期，当时既没有响彻全国的品牌，用户也不在乎品牌，更多的是看重价格，至高空调主打性价比，满足了消费者的需求。李兴浩当时也表示：“性价比最高，不怕跟任何品牌比拼”。

利用市场、政策等宏观因素和打造性价比的产品，志高空调将品牌势能拉满后，一路俯冲，2010年其产值突破百亿大关，达到巅峰。

品牌势能是利用各项因素，将品牌送到山顶上，然后俯冲下去。能登上多高的山峰，是由企业自己决定的，在蓄能势能的时候，必然会伴随着亏损，志高空调初期的价格战，卖一部就亏损几百块钱，主打性价比产品，赚钱是其次，主要是打造品牌，这个时期，志高空调将势能拉满了。

再强的势能，都会有见底的时候，如何将势能转变为动能，才是考验企业的关键。

2010年，李兴浩信心十足的定下了十年计划：2020年要实现千亿营收。

没想到当年还盈利4.5亿元，第二年直接亏损1.44亿元，是当年空调行业唯一亏损的企业。

此后多年里，志高空调的营收均不足百亿，退居二线的李兴浩重新复出执掌志高后，2017年志高的营收重新回到百亿，这也是近10年来的营收巅峰。

在利润方面，自2012年起，保持着两年盈利，两年亏损的状态，2019年创下上市以来的亏损记录，亏损金额达到了14.08亿元。2020年姗姗来迟的未经审计的半年报显示，半年营收6.34亿元，亏损则达到了7.22亿元。

营收下滑，巨额亏损，志高空调开始卖地“自救”，2019年3月公告显示，其拟出售旗下公司广东志高暖通设备40%的股权。一个多月后，又将位于佛山市的物业以4.5亿元的价格出售。2020年7月，位于佛山市的工业用地以12.15亿的价格出售。

去年9月，李兴浩未能履行义务，被重庆、佛山两地的法院限制了高消费。

从营收百亿、行业第三到如今巨额亏损、卖地、被摘牌退市，志高空调存在哪些问题？

第一，企业战略不清晰、不聚焦。

空调业务做起来后，志高股份开启了多元化，形成了空调、装修、金融、传媒和地产业等综合性的产业。

企业发展起来后，多元化经营是必然结果，但志高的多元化跨度太大，除了地产和装修跟空调还有关联外，金融和传媒跟空调没什么关系，产业的不聚焦很大程度上分散了企业的注意力。

在空调业务上，志高的战略也是不清晰，格力请成龙代言，志高也请成龙代言。格力的宣传口号是“好空调，格力造”，志高宣传口号是“高端空调引领者，做世界上最好的空调”。当格力变成“格力，掌握核心科技”时，志高也跟着变为“掌握智能云核心科技”。

志高到底想要做什么样的空调，外人很难看出端倪，蹭格力的宣传口号，被董明珠称为没出息的企业。

第二，产品品控不严格、口碑差。

产品是企业的基础，也是销售额的支柱，但近几年的志高空调品控实在是一言难尽。

笔者在百度搜索“志高空调”，搜索首页显示的志高空调吧里，排在前三的帖子分别是“怎么投诉志高空调客服。”、“志高空调赶紧倒闭不要再污染环境”、“闭坑志高空调”。

打开帖子内容，多人反映买回来没多久就坏了，要么报修没人处理，要么修了没多长时间又坏了。

打开黑猫投诉平台，搜索志高空调，仅7月份就有29起投诉，几乎所有的投诉均为质量问题，其中主板烧坏了好几个，且售后维修无法推进。

打开小红书搜索志高空调，其他品牌的种草平台变成了志高空调的避雷平台，推荐靠前的笔记分为两类，一类是志高空调很耗电，另一类是志高空调质量不好，不制冷也不制热。

除了买回来没多久就坏，坏了售后难外，志高空调还发生自燃事件，2019年居民家里的空调自燃，2020年药店外的空调自燃。

第三，技术投入少，企业没有护城河。

家电下乡等政策结束后，空调产业的供需关系发生变化，导致企业的竞争力从价格转变为技术。

这时期的空调企业开始深度技术研发，比如美的研发舒适控风技术、海尔研发自清洁技术，格力组建了一支五千多人的技术团队，还成立了制冷研究院、机电技术研究院和家电技术研究院，拥有300多个实验室。

志高空调推出了智能云空调，但单一技术不被行业看好，有人表示思维超前，概念大于实际价值。

同时期的科研经费差距，也显示了志高空调与其他企业的差距，2013年志高的研发投入费用是8500万元，而当年海尔的研发费用是21亿元，美的的研发费用是超30亿元。

缺少研发投入，如今的志高空调除了价格便宜外，没有其他亮点。

抓住了市场与政策的红利，志高空调用性价比积蓄的势能并没有转化为动能，千米高峰最多只跑出了500米的效果。

对于硬件企业来说，产品是核心，口碑是品牌，产品频繁出问题，口碑直线下降，将大好的优势白白浪费掉。

今年1月份，志高空调的“四会制造基地”投入使用，用于中央空调的研发与制造，卖地之后又开厂，能否扭转志高的困局？

参考资料：

中国新闻网：李兴浩：卖冰棍起家的空调富豪

中国家电网：退市、卖地、份额清“零”……志高空调缘何走到这一步？

快刀财经：董事长沦为老赖，多次“卖身”续命：昔日空调大王，还能卷土重来吗？

本文来自微信公众号 “谷仓爆品学院”（ID：gucangchanpinjia），作者：谷仓新国货研究院，36氪经授权发布。