今日快讯：进入「黑铁时代」 土地投拓会彻底消失吗 | PropTech深度

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来源：视觉中国

2021年下半年以来，土地投拓从业者同房地产行业一起进入了「黑铁时代」，辉煌似乎一去不返。

2021年初，全国22城推行集中供地模式，全年分3批次集中统一发布招拍挂公告，开发商集中参与竞拍。「北上广深」、杭州、厦门等22个城市在列。同年6月，广州首次集中供地期间，为增加中签概率，34家房企注册超300家「马甲」公司争抢1宗地块，豪掷保证金1300亿元，该金额超过广州市全年卖地额2466亿元一半。那只是一场短暂的狂欢。

很快，土地投拓从业者第一个感受到了集中供地带来的巨大压力：集中供地前一个投拓经理跟进一个地块，集中供地后一个投拓经理需要在同一时期跟进几十个地块的研判。

然而，忙得起飞的那些投拓人已经无比幸运。集中供地提高了房企拿地的门槛，投拓人的命运也由此改变，一部分人忙着跳槽去仍在拿地扩张的企业；而另一部分人面临公司没地可拿而被裁员的窘境。

2022年，行业头部公司也在不断收缩公司的投资安全边界，业内人士对36氪表示，从前大部分头部房企会在全国100个城市看投资机会，如今分别收缩到30个城市以内。

房地产行业流动性危机，加剧了集中供地后的投拓岗裁员潮。据时代财经报道，2022年2月，一位失业的地产投拓人，一共投递了765次简历，被HR查看60多次，最终通知面试的公司只有4家。

土地投拓行业如此内卷的时候，地产科技公司反而嗅到了机会。毕马威中国于2022年发布的报告显示，在地产科技行业，核心业务为服务项目投资决策的企业占比已达12%，超80%的上下游地产科技公司的技术人员占比超40%。其中一批拥有极高颗粒度城市及土地数据的创新公司，为土地投拓决策定制了数字化的解决方案。

悲观者在担心：土地投拓岗位会逐渐萎缩，直至彻底消失吗？乐观者也在焦虑：数字化技术对土地投拓人形成了哪些替代性的挑战？

提出房地产进入「黑铁时代」的万科已经变革了自己的土地投拓方法论。2021年万科集团业绩会上，开发经营本部首席合伙人张海透露，以前是按照每个区域的回款做可投金额，大家都希望在自己的区域多投资。去年开始，这样的投资方法不做了，投资额度不再分大饼，投资更加集中在市场稳定、项目安全、操盘能力强的地区。除此以外我们对新项目的投资评议也做了改变，重点是对直接影响投后结果关键因素的判断和把控。

万科是行业内较早在投拓决策上应用数字化工具的公司，但作为开发商的他们并不是在「闭门造车」。

上海脉策数据科技有限公司（以下简称「脉策科技」）是一家提供智能决策服务的地产科技公司，这家公司为万科总部及全国多个区域公司提供服务。2022年7月，公司联合创始人、副总裁王可青在朋友圈发了一张来自某招聘平台的周榜海报，他被评定为「当周最受欢迎BOSS第6名」，王可青配文：跟前几周一样努力，排名却下降了，看来行情有起色了。

一些开发商的土地投拓经理也向脉策科技投递过简历，但并不是所有人都具备「数据信仰」。脉策科技对于公司研策岗位的第一要求是：深刻理解头部房企投研、客研、产策、市场环节的工作，并且「有数据信仰」，有构建量化分析体系的能力、有探索数据并产生观点的能力。

脉策科技将自身定义为「一站式数据科技服务平台」，通过自主知识产权的 Datlas数据智能平台，提供业务赋能和数字化转型解决方案，助力政府、企业解决空间决策场景的复杂问题。服务客户领域包括房企、零售、金融企业，如万科、龙湖、华润、保利、绿城、旭辉、可口可乐、上汽、建设银行、中国银行等300家企业。脉策还参与了上海、杭州等地「城市大脑」和「孪生城市」类重点工程。

王可青曾在一次公开分享中表示：简单概括，我们公司是一家「博士比销售多的公司」，脱胎于复旦大学的城市研究中心，团队构成是来自城市科学、产业经济、IT与互联网、统计学、房地产、金融、商业与零售等各领域人员，硕士占比超 50%，博士占比超 20%。

地产行业的智能决策类产品并不是近几年才出现，2016年，脉策科技的团队成员还在大学做科研时，万科邀请他们做产品共创，双方共同研发了一款名叫「城市地图」的产品。脉策科技负责把数据、技术、算法这三项服务合并构成为系统，万科提供地产业务解读。

王可青回忆，与万科的合作是一个「要素聚齐」的场面，行业专家和产品经理牵手，业务模型和机器算法搭档，行业小数据和城市大数据聚合，「恰好几位技术伙伴及时地从腾讯、谷歌加入我们，一起将科研成果开发成系统，产生了行业第一款城市地图产品，万科的行业认知和方法论储备使产品共创成为可能。」

事实上，万科的内部辅助决策的研究体系里很早就有城市及人口的指标维度，与脉策科技的合作，相当于「业务分析师跟数据分析师的结合」。

「地产投拓链条的趋势就是利润率和容错率都在大大下降，早前可以闭眼拿地，现在都要精准拿地，所以研判的环节就相当重要，这也是城市地图的能力圈。」王可青告诉36氪，城市地图的核心思想是把各类数据「叠」在一张地图之上，去还原城市的价值分布和发展规律，在其中发现有价值的东西。

王可青认为，「城市地图」的核心竞争力是帮助投拓决策做「最后1公里的定价问题」。传统的数据系统根据周边竞品的价格和优势点做单一维度的定价，比如，C房企拿了地，当进入地块定价测算阶段时，传统系统根据C的产品力优于A、不如B，但C的地块条件是地铁上盖，综合因素给出该地块定价。

「城市地图」用科技手段在更大的时空尺度做选择，在更细的客群粒度做捕捉，将土地禀赋、规划落地、供求关系、产业与客群迁移等指标与经营策略和财务测算拉通，解决定价、定位问题。城市地图有整套的商机监测、踏勘、筛选、可研、评价工具，导出测算。这在脉策科技内部被称为解决「4W」，即投资的位置、时机、跟谁合作、做什么产品四大问题，尺度是从全国到项目。

借用客户的话，拿对地，做对产品，进对市场，找对客户，是脉策科技在各项决策中的辅助意义。

据了解，城市地图随市场趋势也在不断动态调整城市内部的投资安全边界，甚至将一线城市主城区的陷阱地段排除在外。比如处于阶段性「供应红海」的北京望京外围的崔各庄板块，已不适合溢价进入，原因是根据城市人口的迁移动向、产业发展方向、库存，该区域的成熟度还有待提高，望京外溢客群很难选择该区域。

脉策科技统计，「城市地图」产品入市6年，目前已服务于房地产企业TOP50中的一半以上。作为数据服务商，行业一个众所周知的难点是：在把产品推荐给企业的过程中，如何让企业高层信服数据分析的重要性并信任数字化能带来的变革。

王可青对36氪表示，针对这样的挑战，「脉策科技认定所见即所得通常是最有效的方法，但一定要帮助用户重视和验证背后的数据质量和模型精度，不然都是花架子。」

李雯（化名）2019年毕业后进入某TOP20房企在江浙省会的城市公司，2022年初成功从投拓人转型为互联网营销人，如今大部分前同事已经跳到各行各业，「有人去做测算，有人本来是从财务部门转行过来，回去做财务了；有人创业了，也有人去咨询公司；还有人去了本地房企的投拓部门。」

李雯对36氪表示，「三道红线」、「集中供地」之后，身边越来越多的人或被迫或主动地离开地产行业，前公司投拓部门和自己在职时比，人员精简了90%。「很多房企都裁撤了城市公司，可以说，我所在城市的公司基本被一锅端了，日常工作都由区域或临近的城市公司代管，各家都需要节省成本。」

和李雯一样，江盼（化名）也在江浙某省会城市，目前仍然「坚守」在总部位于上海的某TOP30民营房企投拓岗。在上下游地产科技公司不断优化产品能力、土地投拓智能决策体系化的背景下，投拓人还是有生存空间的。江盼和李雯一致认为：在节省成本、数据处理等方面，他们所接触过的数据供应商提供的功能还有待完善。

他们从日常工作中使用线上工具的情况、AI可替代的工作量、投资决策本身的复杂性等方面，向36氪分享了投拓人线上辅助线下作业的真实情况。

首先，江盼、李雯周围同行的公司内部，大多数使用的是比较传统的、全国性的数据决策系统，比如中指、克而瑞，这一类基本是公司总部集中采买、再分配到各区域公司；在当地城市，好地网、本地传媒集团旗下开发的软件也被广泛使用，年费基本不到20万元。

36氪了解到，即使是同一省份，不同城市使用的系统都不太统一。核心原因是数据的打通存在地域性问题，需要有地方政府官方数据的资源，还要深入各个楼盘拿数据，小盼告诉36氪，「全国性系统我们只在看全国拍地情况时使用，做可研报告，还是要聚焦城市、板块的实时情况，通常会更多参考地方系统的数据，因为这类机构有更精细、准确、及时的数据，是有人每天跑在前线去核实的。」

小盼曾在工作中发现，公司使用的全国性数据机构存在数据错误，该系统展示出的某区域楼盘的在售均价，每平方米与实际情况相差2000元，这种「错误数据」非常容易误导地块后期的定价环节，小盼最后向区域公司申请了预算，在合理范围内购买并使用数据准确度更高的地方性系统。

其次，系统能实实在在替代几个投拓人？大数据决策系统能帮助投拓人完成多少工作？

李雯和江盼告诉36氪，从目前投拓人被裁的情况看，一套系统和一个投拓人的成本、工作产出是无法量化对比的，「数据决策商可以代替人做一些基础的事情，比如投拓部门有10个人，在确认基础数据100%可信的情况下，部门可能会裁掉1个人，但大部分房企不会绝对信任数据库，面对一个地块的研判，始终需要专门有一个人跑出去验证数据的真伪。」

市面上一套系统的年费最高不超过40万，和一个基层投拓人的年薪差不多，投拓人被裁的原因是企业不在那个城市布局，裁撤整个投拓部门，「背后是房企停止了无序扩张，而不是机器和系统已经够发达了，不再需要人。」小盼表示。

最后，系统或数字化工具无法彻底取代投拓人的关键原因是决策的复杂性。就职于某TOP3房企的投拓经理对36氪表示，集团对于拿地非常谨慎，针对同一个地块，自己要撰写4个版本的土地报告分发给不同部门。李雯和江盼在工作中需要撰写2个版本的可研报告，分别上交给区域公司、集团。

多名投拓人认为，「没有一家房企领导会承认你从数据库里一键生成的报告」，因为各家企业对于拿地研判的数据标准不一样，行业的数据语言无法统一，外部条件、竞品是定价的依据，各家的机密数据，比如融资成本、建材供应商的成本都不一样，套用到相同的系统里，出来的决策建议是千差万别的」。

王可青认为，系统只是人工能力的一种延伸，所以某种程度上最终不可能替代人力的决策，最理想的情况是与投拓人结合，辅助他们做出最优决策。

从个别情况看，投资决策的复杂性还有另外一种情况，就是「老板的喜好」，这普遍发生于创始人话语权很高的民营企业。例如，大多数杭州地区投拓人普遍都知道的，「滨江集团的戚老板会直接绕过投委会的建议，不顾一切地出高价拿到喜欢的地块。」

2022年6月，滨江集团董事长戚金兴亲自「下场」，摇号购买自家企业在杭州开发的豪宅，288套中式合院，共吸引了788户家庭登记。该项目是2018年滨江集团斥资逾40亿元竞得湘湖的观湖里地块，据了解，该地块溢价率70%，成交楼面价29821元/㎡，今年在售均价75000元/㎡。

在2021年杭州首批集中供地期间，滨江集团共夺得5宗土地，戚金兴谈到这些地块的利润时表示，「努力做到1%-2%的净利润水平」。而今年业绩会上，戚金兴改口表示，「公司今年拿地的利润率整体高于去年」，今年首批集中供地，滨江竞得11块地，根据投资部的测算，收益高低略有不同，平均净利润在8%左右。

多名投拓人向36氪证实，投拓人的KPI考核有30%是跟对应地块最后的经营表现挂钩，老板干预投资的行为，即使最后项目亏损，投委会也会给予相应的「豁免权」。

不论是系统还是人，追求决策的精准度是基本要求，需求下降才是行业普遍面临的难题。

2022年上半年，全国土地出让金收入同比下降三成。7月14日，财政部公布了2022年上半年财政收支情况。数据显示，国有土地使用权出让收入为23622亿元，比上年同期下降31.4%。地产科技行业从业者普遍都有「技术面在不断进步、但需求出现衰退」的忧虑。

在进入脉策科技之前，王可青曾任职于IBM开发中心，他对36氪表示，地产的信息化程度要稍晚于零售业。从现在看过去，「万科城市地图和发改委的人口大数据研究，这两个项目让我们相信了数字化的行业前景，勇敢地走了出来。」

地产行业近两年普遍出现的联合操盘模式也为脉策科技带来了挑战。服务于多家联合操盘的项目，会出现数据语言不统一的情况。

王可青提出，「如果多家都是我们用户，就不难了。房企合作也讲究强强联合，比如万科、嘉里、旭辉等客户就经常跟我们的一家投资机构客户GIC合作。系统可以针对标的物输送统一的客观描述，为各家对齐研判视角和统一语言起到一定作用。但各家的资源禀赋和市场打法可能不同，成本测算、利益格局更有不同，这些往往超出我们工作边界。」

房地产市场持续下行，开发商总部纷纷加强对区域土地投资的管控。脉策科技阶段性受益于此，但王可青认为，公司仍需提供增值服务，例如为总部提供投资布局和投资组合等战略建议，为区域和城市公司提供栅格级的价值、风险发现，项目定位等服务。房企各大信息系统随之应变，在提效各层级和职能拉通的基础上，辅助决策和风控是脉策的发力点。

在投拓端最注重的数据精准度方面，王可青也透露了脉策在数据治理方面的方法论。「比如加工人口数据一方面需要懂人口统计和分布迁徙特征，还需要了解运营商、互联网的数据特质和问题，再建立体系化的治理工序和管理规范，剩下的就是卷自己了，比如产业数据方面，我们用了很大的人力在打码。数据每精确一步，距离可用性和分析价值就近了一步。」

过去，地产客户抱着猎奇的心态与脉策科技这样的数据服务商合作；如今，使用线上数字化化工具已经成为企业标准化管理动作的重要步骤。王可青解释，「一方面是企业管理者更加重视研判风险和价值，把城市和客户维度的研究结论纳入评价体系。同时，专业的研究人员从万科、龙湖跳出来开枝散叶，还有人才从零售行业跨行过来，随着双边发力，情况在不断改善。」

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