天天速讯：伊利的焦虑，重点是品牌老化和第二增长曲线模糊

伊利已经不是大部分人熟悉的那个伊利了。大家熟知的牛奶制品，只是伊利众多业务中的一个部分，甚至是刻板的印象。这些年，伊利通过各种投资，业务已经发展涵盖了智能仓储、大数据安全、快递物流、包装用品，甚至包括生物制药。伊利在努力拓展自己的边界。

具体到产品形态，伊利不仅有大家熟知的常温奶，还有茶饮、矿泉水等。但用户都很难把这些产品和伊利联系起来。

【资料图】

伊利有伊刻活泉，还有茶与茶寻。前者定位中高端矿泉水，后者追赶无糖茶赛道。但目前在市场上的声量都很有限。

伊利做新产品的努力，其实也很容易理解。本身作为老牌大型乳企，伊利的市场份额就已经很高了。即便不久前，伊利董事长潘刚在伊利领导峰会上放出“伊利要在2025年成为全球乳企前三、2030年登顶”的战略目标，但这块业务整体的增量也是可预期的。在存量市场，已经达到一定的占有量，还要继续冲刺份额，无非就是增加市场声量和强化渠道。

但在瓶装水这个赛道，农夫山泉的标杆意义就非常突出。不仅成本低，而且企业发展也非常健康，老板钟睒睒更是登顶中国首富、亚洲首富，但农夫山泉正如自己所标榜的那样，只是大自然的搬运工——农夫山泉在强调其天然纯正，但另一面确实是这个生意一本万利。

伊利和农夫山泉相比，某种意义上，商业模式基本类似。农夫山泉的成功，很大程度上会给伊利启发。而且，农夫山泉在开发第二增长曲线方面，也非常用力。从基础的矿泉水，到茶饮，再到苏打水、维他命水、气泡水、果汁、奶茶等等，农夫山泉的产品线也极其丰富。尤其是当元气森林这样的年轻品牌迅速崛起和蹿红后，农夫山泉追赶的意识和行动，非常敏捷。

△农夫山泉旗下品牌矩阵（2019年）

但农夫山泉似乎很有章法，各种产品之间并没有出现互斥和影响核心品牌的问题。整个市场的接受度和认可度一直都很好。农夫山泉的产品矩阵和品牌矩阵，其实非常的丰富，但又有其内在的主线和脉络，始终都围绕着“营养健康”和“潮流好喝”这两个基调。

而且农夫山泉的产品矩阵里，很多子品牌和农夫山泉几乎没关系。这是一种稳妥的做法，坚持产品调性，但不一定非要和主品牌强绑定。

△农夫山泉旗下品类和市场占有率（2019年）

元气森林崛起后，以无糖饮料为主线的市场，开始被广泛看好。农夫山泉在这个细分领域也做了布局。可以说，农夫山泉对市场判断的敏感性还是很厉害的。

在这种背景下，伊利对于拓展产品和品牌矩阵，其实也是有共识的。但极少有真正出圈的。

△新产品

今年3月，伊利推出了旗下“茶与茶寻”品牌，进军无糖茶市场。主打“添加了益生菌的0糖果茶”，目前已经推出“桃香乌龙”和“青柑普洱”两款产品，尤其是“青柑普洱”更是农夫山泉的主打口味。但“茶与茶寻”，无论怎么品味，都很难让人觉得这是个新锐的品牌，也很难挣脱“千与千寻”的影子。

但这本身已经是一条拥挤的赛道了，伊利怎么才能迅速打开局面，还是需要考量的。

任何一个品牌都有生命周期，所以对于大型企业，尤其是快消品企业，才会有品牌管理的命题。相比于乳制品，中国是世界上最大软银饮料市场之一。乳制品前十数年的发展，更多的是作为一种消费升级的产品在被推广和普及。乳制品原本在国人饮食消费中的比例就不高，但经过这些年的发展，这已经成为了很多人生活的必需品。而且伊利这样的巨头，无论是产品的下沉能力，还是向上探索的能力，都是极强的。经过这么多年的开拓，在这个领域，头部企业只要经营不出什么问题，基本盘都非常稳定。

在这种情况下，伊利除了面对增长压力，如何管理品牌的固化和老化也就显得非常迫切。而相比农夫山泉，伊利的品牌多元化和矩阵化，明显是迟钝的——在奶制品领域的品牌细分程度，伊利肯定是领先的，但这正是伊利相比其他品牌不能提前反应的命门。

以奶粉为例，伊利旗下有金领冠珍护、金领冠睿护、金领冠菁护、金领冠、金领冠塞纳牧有机、托菲尔、倍冠、沛能、培然、赋能星等等的品牌，不得不感慨，网眼真小。但这套打法，放在人口增长率高企的过去，无疑是非常有效的。但在新生人口下滑已经成为波澜不惊的话题时，这种过分把精力放在奶制品的策略就无疑是滞后的。

△伊利奶粉

在深潜atom看来，伊利追赶第二曲线的路上，打法似乎都没有问题，核心在于对自己的认知上出现了偏差——伊利太过于坚持自己作为国内最大的乳品企业的定位，而对于自己是一家快消品公司的认知表现的比较暧昧。

对于伊利而言，肯定要守住乳制品主线。但在开拓新的品牌和产品时，一定要思考清楚，如何才能更好的完成有丝分裂，而不是什么子品牌都必须围绕伊利的主线展开。

对于伊利而言，到现在还在宣称要追求乳品赛道的天下第一，已经意义不大了，因为这个赛道已经太卷了，伊利要做到难度也不大，关键是做到了意义也不大。在开辟第二增长曲线时，对于伊利这种习惯了高举高打做市场声量的企业而言，需要调整的还有产品思维和用户思维——在伊利崛起的过去几十年，摆在中国消费者面前的问题时，他们的选择极少，那么能持续去央视打广告的企业，就是值得信赖的大企业。但现在，消费者已经完全变了，整个市场上，不但选择极多，而且他们也有自己的消费主张，如何去洞察这些消费思路，兴许才是伊利需要补课的。

比如，元气森林牢牢的抓住了“无糖”和“健康”，最近宣布要推出新的无糖可乐，不但对其中的核心成分做了自己的独创，还对口味也做了自己的调整。这其实也是一种创新的思路——这类产品的创新极少，但需求足够稳定，如何才能让它们升级换代，并形成影响很多人的消费主张，就非常有价值——无糖可乐被广泛接受，是对有糖可乐的进击；当用茶叶提取物替代咖啡因的可乐被广泛接受，又会是一次新的进击。

伊利的焦虑，重点是品牌老化和第二曲线的模糊。但伊利本身有充足的资本和资源，尤其是多年来经营的渠道能力，如果能抓住新的趋势，这些焦虑或许能在不长的时间内解决。

本文来自微信公众号“深潜atom”（ID：deepatom），作者：深潜atomer，36氪经授权发布。