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天天报道:年轻人生活消费观察系列:养“娃”囤粮,年轻人的“萌宠依赖”创造营销新空间

2022-10-10 10:04:20 来源:TopKlout克劳锐

年轻人作为消费市场的主力军,已经成为了品牌营销的必争群体,如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力,他们不仅通过自身的消费行为影响着品牌营销与发展,也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。

当下,“它经济”快速崛起,年轻人似乎患上了“宠物依赖症”,各大平台的宠物内容赛道快速发展,逐渐成为最受年轻人关注的垂类之一。随着年轻人养宠需求的升级,从宠物健康到时尚领域,宠物营销成为了多领域品牌渗透年轻人圈层的热门方式。


【资料图】

年轻人的养宠理念发生了怎样的转变?“它经济”的发展展现出了怎样的市场活力?品牌该如何借势宠物内容完成品牌理念的传递?克劳锐发布《年轻人生活消费观察——萌宠依赖篇》,洞察宠物内容市场变化和未来,为品牌带来有价值的参考。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

“它经济”的发展趋势

一直以来,我国宠物数量在不断上涨,2021年城镇犬猫的市场规模达2490亿,同比增长20.6%,宠物猫数量近五年来增长55%。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

中国宠物经济行业规模及品牌数量不断增长 , 天猫猫犬行业的品牌数量年复合增长率约为 50% 。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

从宠物零售到宠物服务,国内宠物产业向精细化发展,产品及服务贯穿宠物生命的全周期。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

数据显示 , 城镇养宠人群中, 90 后及 95 后增长最快, 2021 年占比达到 46% ,宠物主 朝着 年轻化 的趋势发展 , Z 世代人群的宠物消费金额涨幅 较大 。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

年轻人群如何与宠物相处?

根据克劳锐的调研数据,宠物主中有房一族及无孩伴侣居多,95-00后是养宠“潜力股”。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

同时饲养多只宠物的年轻人占比达55%,养宠人群中,89%人群正在养猫、狗,80后及90后饲养的宠物更加多元。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

疗愈心灵、获得陪伴是年轻人养宠主要原因 ,萌宠内容获得广泛喜爱, “ 云养宠 ” 现象 在年轻人中较为普遍 。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

潜在 “宠物主”对个人 能力要求较高,养宠的阻力更多的是陪伴时间有限、缺乏经验、居住空间小、经济能力不足等。 此外, 21.21% 人群因无法面对宠物离去而未养宠,以 90 后 -95 后为主 , 年轻人养宠选择更加慎重 。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

68%的年轻人会为宠物取名,大部分的宠物昵称五花八门,美食、名人、宠物样貌成为主要的灵感来源。52%的养宠家庭会为宠物打造独立空间,购置“宠物别墅”是主要方式。

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散步遛弯是年轻人带宠物出门最多的场景,带宠物野餐郊游成为第二大热门,美容护理、选美赛跑、就医问诊等次之。

大部分宠物主会定期带宠物到宠物店进行美容保养,41%的猫主人选择在家为宠物洗澡,92%的狗主人选择去宠物店。

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就医难、清洁难是养宠人群面临的两大痛点问题。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

整体来看,无论是线上还是线下,越来越多年轻人“依赖宠物”实现自我疗愈,宠物家庭角色的变化,是宠物消费升级的重要前提。

年轻人如何为爱宠消费?

克劳锐调研数据显示,48%的人群每月为宠物消费200-500元;25%的人群月均花费500-1000元,00后占比高于其他代际人群;仅8%的人群花费在1000元以上,该类人群一般家中同时饲养多种宠物、以85后和95后为主。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

猫狗主人作为宠物消费主力军,主粮、日用品、医疗品类花费最多。猫主人对主粮的消费需求最强,狗主人对宠物零食的消费金额高于饲养主粮,小型犬对日用品及玩具消费金额最多,大型犬对宠物医疗消费金额最多。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

从宠物食品的购买渠道来看,32%的人群偏好在品牌旗舰店、直播间下单,近七成人群选择其他渠道;80后是私域社群和达人直播间下单宠物食品的主力;85后及90后渠道选择较分散,85后在线下宠物店消费的TGI高于其他人群。

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价格、口碑、品质是影响用户宠物用品消费决策的首要因素,除此之外,熟人推荐及智能化因素对用户消费决策的影响较大。

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年轻人养宠需求正在不断升级,健康饲养、解放双手、高效清洁、智能监测、隔空陪伴等养宠需求带动宠物用品向智能化方向发展。

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越来越多年轻人关注宠物产品的设计理念,且大部分年轻人群愿意尝试宠物时尚,但在消费结构中,宠物美容及服饰消费金额比重较小,仍有发展潜力。

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年轻人“爱宠”消费延伸到多领域的产品设计及服务理念。年轻人不仅为宠物购买产品,同时偏好购买具备萌宠设计元素的人用产品,90后及95后偏好较为突出;80后及85后更加偏好购买人宠同款的服饰穿搭;线下消费中,年轻人更加偏好宠物友好的商店、餐厅等。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

品牌如何借势宠物内容营销?

各平台萌宠垂类的热门内容以猫狗为主流,同时覆盖多元的动物品种。

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从平台来看,微博注重真情实感的日常分享及公益发声,动物救助及真情实感的养宠记录获得更多关注。同时,微博的种草产品不局限于宠物产品,更多是针对养宠场景相关的泛生活产品进行推广。

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小红书上的宠物热门内容多为主人视角下的宠物生活方式,宠物垂类种草趋势是满足更多宠物品种的细分需求,注重健康养宠。

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抖音的热门内容多为人宠互动性强的趣味日常,国货产品及科技产品的热度更高。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

快手上宠物搞笑内容及宠物才艺内容表现突出,感人、猎奇元素的内容热度较高,宠物神器更加吸睛,国货产品居多。

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B站上,萌宠与UP主创意内容的结合更受用户青睐,异宠圈层悄然兴起,“沉浸式”的种草方式居多。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

从品牌营销的角度来看,“X品牌+宠物元素”的营销方式契合年轻人爱宠心理,也符合养宠人群生活方式,有利于品牌借势宠物友好理念进行营销,从而帮助品牌渗透至年轻圈层。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

以PETKIT小佩为例,品牌快速迭代新品,推出大量联名产品,频繁出现在各平台的达人内容中,通过“花式联名”加快提升新消费品牌的认知度。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

对于宠物相关品牌而言,营销方向多为渗透“潜在养宠人群”心智,占领未来消费人群。而对于其他领域的品牌而言,可以通过切入宠物赛道、增加宠物内容向年轻人高效传递品牌理念,走进年轻养宠一族的心中。

报告来源于克劳锐,引用须经授权

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”(ID:TopKlout),作者:TopKlout克劳锐,36氪经授权发布。