每日头条!伊利入局驼乳粉，“沙漠白金”市场含金量“不及牛羊”？

继收购澳优持续深耕羊奶粉后，“亚洲第一乳企”伊利再次加码小众奶，官宣推出沙漠有机全脂驼乳粉。这是其首款以“伊利”母品牌命名的全脂驼乳粉，也代表着伊利向高端成人奶粉市场继续发力。

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那么，面对与冲刺全球第一乳企、国内奶粉行业第一的伊利来说，入局骆乳粉究竟会成为其奶粉市场规模扩张的加速器还是“绊脚石”呢？

从市场趋势来看，当下驼乳粉所在的成人奶粉市场极具潜力。

一方面是人口老龄化所造就成人奶粉持续增长的市场需求与潜力，根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年中国老奶奶人口数量将达4.8亿，消费潜力将增长到106万亿，占GDP比例将达33%，这将为成人奶粉带来更大的市场前景。

另一方面是这使得婴配粉行业走向了“存量时代”，竞争持续加剧，成人粉自然成了各大乳业新突破口。自2017年以来，我国出生人口数量连续第5年下降，根据国家统计局及卫生健康委官方公布数据，2021年全年出生人口1062万人，较上一年减少138万。

据不完全统计，今年上半年财报显示，蒙牛、伊利、光明、飞鹤等多家头部乳企更是纷纷谈论起了与老年营养相关的生意。并且，在2021年，飞鹤成人粉业务增长29%，蒙牛雅士利中老年奶粉品牌“悠瑞”净收入增幅达200%，伊利成人配方奶粉零售额市占份额同比提高了2.2个百分点，位居市场第一。

可见，成人奶粉已经成为各大乳业奶粉业务的“新增长曲线”。虽然成人奶粉或者小众奶市场都极具潜力值，但无论是成人奶粉还是骆乳粉的潜力天花板仍具有极高的“不确定性”，这些不确定性也将成为伊利进军骆乳粉的“绊脚石”。

一是成人奶粉与婴幼儿奶粉有着“需求”上本质区别，婴配粉几乎是新生儿的必需品，每年新生儿数量约等于市场规模。然而，成人奶粉却并非中老年人的必需品，根据尼尔森报告数据， 2021年中老年奶粉品类的居民渗透率约为14.6%。

可见，当下成人奶粉基于消费者痛点的市场教育认知仍不够，如若想要保持市场增量需要大量的时间与金钱进行市场认知教育。当然，这也代表着市场存在着大量的潜在消费者，看能否被品牌所转化。

二是成人奶粉市场趋于同质化与低端化。虽然当下入局品牌越来越多，但是大多数产品仍旧在高钙、低脂、增添营养元素上来回徘徊。那么，未来细分健康需求下的专业化产品将成为各大乳业的新突破点。

并且，同品牌的婴幼儿系类与成人系类价格差距较大。以佳贝艾特举例，京东上悦白幼儿配方羊奶粉3段400g日常活动价格为163元/罐，成人款的营嘉高钙富硒羊奶粉800g日常活动价为164元/罐，相近的价格下克重足足相差了一倍。

这或许也就是为什么伊利在深耕牛奶粉、羊奶粉后，选择布局骆乳粉。寻根索源，骆乳粉与成人奶粉市场中的牛羊奶粉产生“差异性”，避免同质化。

二是据2021年发布在《中国乳业》期刊的《全球及中国骆驼乳制品的经济与市场分析》数据，我国原料骆驼奶是原料牛奶价格的10倍左右。骆乳粉的稀缺性、高成本自然造就高价格与更高端的形象，正如同为成人奶粉的全脂驼乳粉，京东伊利奶粉旗舰店售价499元/180g，换算下来为佳贝艾特营嘉羊奶粉价格的13倍。

驼奶粉固然能够带领伊利成人奶粉走向暂时差异性与高端化，但开辟一个细分新市场自然难度不小，而且是一个有“前科”的细分小众奶市场。

对于部分中老年人群体来说驼乳粉并不陌生，早在2019年其凭借着商家能治疗高血压、心脏病等“包治百病”的营销在中老年群体中风头正盛，使得无数中老年人成为无良商家的“韭菜”。此外，在去年3.15中已经有媒体揭露骆驼奶成分掺假，还有媒体报道了一些组织利用骆驼奶粉进行违法传销或涉嫌诈骗。

以至于骆驼奶营养更好、降血糖等宣传点，近期“中国科协官方微博”的“@科普中国”还发布视频介绍，从营养分析来看，骆驼奶的成分和平时喝的牛奶差不多，虽然蛋白质等个别营养元素含量有差异，但总体看差异可忽略不计。至于骆驼奶比母乳还好、更适合宝宝，则“完全是忽悠了。”其实，早在2020年人民网曾转载科技日报一篇名为《骆驼奶能降血糖、更有营养？专家提醒：高价骆驼奶还有很多“不确定”》其中提及，骆驼奶与普通牛奶相比营养差异并不大。

伴随着市场监管力度的加大以及官方科普力度加大，使得驼奶粉在部分人眼中成了“骗局”、“虚假宣传”、“坑钱”的代名词。那么，一旦伴随着“负面”标签所形成，骆奶行业劣币商家所造就的“首因效应”就需要伊利这些良币后来者所打破。

那么，对于伊利们来说就有两条路可以走，一是利用信息偏差，以“打擦边球”的方式、利用骆乳粉市场准则条例的空缺踩在前者劣币所造就骆乳粉“优点”的肩膀上进行扩张；二是自身“实事求是”去寻找新的卖点，来填补骆乳粉与牛羊奶粉动辄十倍的差价。

不过，面对着驼奶粉比较于牛奶粉、羊奶粉相似的营养成分、未能被证实的降血糖、与羊奶粉、A2牛奶同样的低敏性，伊利、蒙牛等厂家们又该以怎么样的故事去营造新卖点呢？又或者伊利仅仅是“战略性掠地”，先站下这个品类、宣发所塑造成的差异性、高端化品牌形象就已足够了。

古语所云：“患生于所忽，祸起于细微”，身为“亚洲第一乳企”伊利更理所应该明白把风险把握在自己手中的重要性。然而，此次伊利入局驼乳粉却抛开了自有工厂，选择了代加工模式。

并不是说代工模式不好，对于发展初期、资金不充沛的小品牌来说，代工模式可以让这些品牌更轻资产的“以小博大”迅速发展起来；但是，对于已经有着强大品牌力的企业来说，比风险交于“外人”手上，与天天在自己脖子上架把刀无异。

毕竟，在各行各业中代工厂产品被检出不合格的情况时有发生，并且由于通常代工厂知名度不高，代工品牌所受到的关注度、付出的代价往往更高。

从国内乳企案例来说，蒙牛曾经冰淇淋代工厂事件使其品牌力大打折扣，事件发生期间蒙牛股价持续下跌；光明食品集团旗下代工厂上海乳品七厂有限公司被查出所生产产品存在大肠菌群不合格问题，使得整个光明集团深陷于舆论之中。

从国际乳企案例来说，法国兰特黎斯爆发“沙门氏菌”事件，兰特黎斯工厂随后被中国认监委暂停在华注册资格，使得兰特黎斯工厂出口中国的奶粉品牌包括喜丽雅、妈咪爱护系列、赐多利等等深受其害。

当然，品牌受到代工厂影响的不仅仅限于乳制品行业。比如说，良品铺子、三只松鼠等连锁零食品牌，都因为诸多代工食品安全问题颇受争议，也使得两者股价跌跌不休。

此外，据天眼查APP显示，伊利驼乳粉代工厂内蒙古沙漠之神生物科技有限公司成立于2014年，法人叫蒲江龙，董事长叫陈钢粮。陈钢粮与蒲江龙这两个人同时持股了另一家企业：新疆旺源生物科技集团有限公司，陈钢粮持股旺源集团97%股权，蒲江龙持股3%。

对于驼乳粉有了解的消费者都知道，旺源与中驼在驼乳行业都属于“口碑企业”。那么，面对着同样的生产线、同样的骆驼品种与生活纬度，伊利的驼乳粉品质真的可以高过代工厂自有品牌吗？

如果两者品质相同，代工厂价格还优于伊利，那么伊利又该如何成为消费者们的购买优先级呢？或许，这都将成为伊利需要思考的问题。毕竟，从野兽派与名创优品同代工厂产品，价格相差十几倍引发的风波来看，虽然消费者在意品牌，但是更在意能配得上价格的产品。

参考资料：

1.《伊利驼奶粉深陷“五乱”险境系列报道①：代工有风险，潘刚需谨慎》 食悟

2.《羊奶、驼奶、减糖奶，巨头卷向老年奶》 AI财经社

3.《315深度调查｜被“神话”的骆驼奶粉治百病？你不信但咱爸妈容易被忽悠啊！》 中国质量新闻网

4.《驼奶粉掺假调查：一罐利润超5倍、含量可定制、宣称能“抗癌”》 新京报

5.《银发经济拉动乳企业绩，配方化能否打破中老年奶粉同质化》 新京报

6.《骆驼奶能降血糖、更有营养？专家提醒：高价骆驼奶还有很多“不确定”》 科技日报

7.《一个月卖超百万元，骆驼奶粉虚假宣传再现直播间》 成都商报红星新闻

本文来自微信公众号“ToB商业观察”（ID:CJQYGC），作者：ToB商业观察小组，36氪经授权发布。