全球新动态：美瞳，重演一个“口红神话”？

“我戴的美瞳在23号链接，这个颜色很上镜，是很多主播的选择，喜欢的宝宝赶快去拍，今天拍2盒还加送两片眼罩哦。”

(相关资料图)

说着，这位女主播将眼睛靠近镜头，尽力将所佩戴的蓝色美瞳一切细节展示给手机另一边的用户。

当有买家在评论区表示想看看另一款美瞳的效果时，这位女主播立刻拿来了一张其他主播的试戴图，用熟练的话术继续介绍着这款美瞳的卖点。

这便是美瞳品牌可啦啦在天猫旗舰店的直播日常，即便是工作日的下午，即便与美妆、服装品类不同无法当场试戴，直播间依然有超过一万的在线观看人数。天猫显示，可啦啦直播间带货的某款美瞳单月销量就突破了10万＋，按照79.9元一副的价格计算，这款美瞳当月销售额就达到了800万元左右。

这还只是美瞳赛道的一个缩影。

据国金证券发布研究报告称，美瞳产品兼具消费属性和医疗属性，市场发展迅速。在2016年至2021年间，美瞳行业市场规模从42亿元增长至282亿元，年化复合增长率达到46%。消费主力群体将不断扩容，行业向上发展的大趋势不变，预计到2025年，美瞳市场规模整体可以达到470亿元。

如此诱人的一块蛋糕，自然吸引了资本市场的注意。

过去三年来，市场涌现了Moody、可啦啦、可糖、4inlook等美瞳品牌，备受资本追捧，其中融资金额最高的，单一笔融资就超过10亿元人民币，包括小红书、腾讯、红杉资本等都是美瞳赛道的领投者。

在资本热钱的加持下，很多人都将美瞳定义成了“口红经神话2.0”，为其赋予了足够高的期待，以及市场价值。

关于口红神话自不必说。那时，每一个女孩都被品牌们教育着“口红要每种颜色各有至少一支，不同颜色适配不同场合”。在这种观念影响下，口红成了那时最热销的美妆单品。有数据显示，2015年中国唇彩市场规模仅为16.6亿元，2019年增长至47.9亿元，增长率高达188.6%。

而美瞳在这点上与口红有着相似的作用：两者均不是生活必需品，但价格不算高，不仅能够满足人们的消费欲望，还兼具装饰作用，能给消费者提供满足感。

不过，在期待之余，美瞳本身还存在诸多的问题。作为一种第三类医疗器材，美瞳在设计研发、生产代工、健康安全、营销手段等多种方面都还面临着巨大的挑战，而一片不足一平方厘米大小的美瞳能否撑得起数百亿的市场，仍是一个未知数。

在朋友一番安利之后，475度的林阳最终还是决定用美瞳换掉戴了十几年的框架眼镜。

一来，摘掉眼镜、戴上美瞳的确能够提升自己的颜值，二来，目前单一副日抛美瞳价格最低在10元左右，即便是更长抛期的年抛美瞳价格也基本在100元左右，较框架眼镜来说，美瞳的性价比较之前有所提升。

顺着朋友的安利，以及自己在小红书、抖音上各种美妆博主的种草，林阳最终下单了一幅年抛美瞳和两盒日抛美瞳，用做日常和约会两个场合佩戴。

与几年前口红以突飞猛进的姿态占领年轻人的心智一样，如今的美瞳品牌靠着直戳消费者痛点，以及在各大社交平台铺设广告，悄悄提升了自己在美妆界的地位。

现在，打开小红书上任何一篇化妆教学视频，95%的美妆博主都会在正式开始化妆之前佩戴一副美瞳。这似乎已经成为了一种“约定俗成”的化妆步骤，除非单拎出来介绍，否则就连美妆博主都不会将这一步骤视作“打广告”。

在这些种草视频中，美瞳品牌紧紧贴合年轻消费群体的需求：美观、舒适、时尚，其中又以“时尚”为主要卖点。

谁都知道，新消费只要搭上时尚，那便是一本万利的生意。

为了破圈和获客，一些美妆博主在安利美瞳时一定会带上“舒适安全”、“不磨眼”等关键词；要想给上班族学生党推荐平日出行款，她们则以“日常”、“含水量适中”等为关键点；要想给希望能够彰显个性的美妆老手推荐，她们会提到“显色明显”、“样式全网独家”。

这一点，与当年的口红营销并无二致。

另一方面，在抖音这类短视频平台上，美瞳品牌则是以刷脸式投放吸引了消费者的注意。在采访与调查中，很多用户都表示对Moody、可啦啦等国货美瞳品牌的初印象就是其在抖音上大量投放的广告，基本每刷三四条视频就会被推荐一次这些美瞳品牌的广告。

一些用户反映：“尽管刚开始看的时候会觉得反感，但看久了就不自觉想买一次试试。”

另一方面，为了能更快让消费者对品牌有所了解，一些美瞳品牌如Moody、Miomi、Eyeque选择了登上李佳琦这类大主播的直播间，直接面对千万潜在消费者，获得更多关注。

与此同时，美瞳也与口红存在相似的问题，最明显的一点，便是代工模式。

有公开报道称，市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生产，而是采用代工生产的模式，品牌自主研发花纹样式，生产交由代工厂完成。主流的美瞳代生产厂商主要来自中国台湾和韩国。

在采访过程中，AI蓝媒汇发现，包括可糖、Moody等品牌在内，很多美瞳品牌的生产加工全部依靠代工厂，自己只负责绘图出样本。“我们认为目前更需要投入精力的是研发线而不是生产线。”针对这个问题，可糖负责人回复AI蓝媒汇。

对于同样的问题，Moody的负责人则表示，未来将会打造自己专属的供应链和生产线。

在代工模式下，单一片日抛美瞳的成本价基本在5元左右，但售卖价格却在15元左右，像年抛、月抛这样更长抛期的一片价格则在百元左右。

溢价过高，那势必更多的成本要分给营销等方面，其中隐藏的泡沫一算便可得知，这也是外界对美瞳赛道产生质疑的关键点之一。

当然，美瞳要想复制“口红神话”，除了需要面对口红赛道面临的种种问题，还有由于其自身消费属性带来的挑战。

首先需要明确的是，美瞳作为一种第三类医疗器材，无法拥有代言人，美瞳品牌们只能将心思转到“联名”式营销上。

“我们在挑选联名对象的时候会尽力将IP形象与美瞳概念匹配上，像是此次与三丽鸥的联名中，代表酷女孩的库洛米联动的是酷炫豹纹款，代表甜美的美乐蒂就是乖巧棕色款。”可糖的负责人告诉AI蓝媒汇。

在可糖的众多联名款中，以三丽鸥和王者荣耀IP联名款销量最高，目前其天猫旗舰店显示三款不同抛期的美瞳累计月销量超过2.4万。“我们在寻找联名IP时，调查过三丽鸥的IP价值在整个世界授权IP中排名前三，这势必能够为我们带来天然销量。”可糖负责人说道。

当然，除了有IP联名，还包括美瞳品牌与各种概念之间的联动。

目前已经累计融资超6笔的Moody，今年上半年推出了一款“元宇宙概念美瞳”。赛博朋克式的镜片花纹、以“专属数字藏品”作为赠品，再加上与虚拟偶像Ayayi的联名，这款美瞳顺利成为了美瞳品牌中率先覆盖元宇宙概念的产品。

同时，Moody的负责人也告诉AI蓝媒汇，目前Moody仍在打造新概念的美瞳产品，很多美妆产品的概念也可能会引入到美瞳领域。

这一点，也正在成为美瞳赛道的共识。某一线美瞳品牌的内部人士告诉AI蓝媒汇，正如不同粉底液适配于干皮和油皮、不同眼霜适配于不同年龄的人一样，美瞳或许也会有类似的区别。他们也正在与眼科专家就这一点进行讨论。

与之类似的还有已经收获三轮融资的可糖。

有一个十分有意思的现象。很多可糖的消费者认为，相比起售卖美瞳，可糖在赠品上花的心思更多，甚至美瞳本身的品控水平也比不上赠品。于是，在用户中便流传着一句话：“可糖，一家买赠品周边送美瞳的品牌。”

对此，可糖的相关负责人告诉AI蓝媒汇：“我们知道这样的说法，但可糖认为美瞳需要一些东西与用户进行沟通，这些东西也就是赠品仍是场景化营销中的一个环节，每一次的上新也都是一个新故事的打造，所以赠品其实本身就是我们故事中不可缺少的一份子。”

贩卖概念，向资本市场和用户市场讲故事，这是每一个新消费品牌逃不开、放不下的营销必杀技。

其次，消费者对于美瞳本身的认知和普及程度仍是阻碍美瞳赛道发展的重要因素。

事实上，有关美瞳的负面消息层出不穷。在微博热搜上，#戴美瞳会把泪膜一分为二#、#代表不建议年轻人戴美瞳眼镜#、#女生连戴10小时美瞳角膜险穿孔#等话题频频登顶，引发了更多网友对美瞳产品本身的质疑。

为了应对这一层压力，美瞳品牌们也纷纷展开了“自救行动”。

今年8月，Moody联合中国眼谷角膜接触镜技术创新研究院发布了《彩色角膜接触镜规范验配白皮书》，希望能够建立美瞳行业的规范标准；可糖则是与著名眼科医生陶勇合作，推广科学用眼知识。

这或许也是美瞳品牌在新消费赛道整体低迷的情况下，不得已的选择。

而在机遇与挑战的交缠之下，美瞳经济已经来到了道路的分叉口。

是能够克服包括监管、代工、技术等多方面的挑战，重新上演“口红神话”，还是继续在暴利的乱象中野蛮生长，还需要美瞳品牌们用实际行动给市场一个答复。

本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”（ID:lanmeih001），作者：闫烨，36氪经授权发布。