天天信息:李宁的新品争议漩涡背后

前两天，李宁搞了一个大新闻。

(相关资料图)

10月16日，李宁2022秋冬新品秀秀场照曝光，其中一组冬装外套的设计引发了极大争议。

有网友认为，这套冬装酷似当年侵华日军军服，特别是耳帘的设计，让人一看就想到日本的军服。

还有人将李宁这款新品设计造型的原因，与李宁现任行政总裁日籍华人钱炜联系在一起。

受此影响，李宁不仅在次日遭遇股价大跌，还有很多网民冲进了李宁直播间、李宁官微，在弹幕区、评论区怒斥，索要一个说法。

而李宁官方微博则在今天（10月19日）上午，发布声明进行了致歉和回应，解释称“飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽以及棉帽...有多种颜色和款式呈现”。

至此，这场新品争议事件似乎已暂告一段落。

据了解，引起争议的新品图来自李宁2022逐梦行机场大秀，大秀共设置了三个主题板块，分别为御风飞行、神工天物和宇行飞天。

其中神工天物“从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化画，以粉蜡色和深橄榄绿为主色。”

而在造型上，其之所以引发众怒，是在常规渔夫帽侧边加入了“垂帘”，这一点与日本军帽设计相仿，对于广大中国民众而言，黄绿色战斗帽，两侧各加一块垂布，已经是标准的“鬼子兵”形象。

微博认证为“法律博主”的网友“大风吹奏”表示，“摸着良心说，我个人看到李宁这个设计，第一直观感受就是想到了日本鬼子。然后理性的想一想，李宁这样的民族品牌不至于这样下作吧？然后才会尝试取否定第一感觉。但是李宁，为什么要把这么差劲的第一感觉带给我们呢？”

相信这代表了相当一批中国网民，在看到这款新品时，下意识会产生的感受。

其实，服装快消在文化层面一向都是容易出现问题的“重灾区”。

比如意大利奢侈品牌杜嘉班纳，2018年11月，杜嘉班纳发布的一条广告宣传片，就引发了轩然大波。

在这条片子中，将中国传统文化与意大利经典饮食相结合，模特展示了如何使用筷子吃披萨饼（Pizza）、意大利式甜卷等物。

但在广告中，筷子被称为“小棍子形状的餐具”。同时，片中旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气、模特用筷子的奇怪姿势乃至模特如同刻板印象般的东亚妆容，都被质疑存在歧视中国传统文化的问题，引发了海量中国网民的不满。

未作出有效解释的杜嘉班纳很快遭遇中国消费者的大规模抵制，在中国市场发展受到重创。

再比如快时尚品牌江南布衣，去年9月，江南布衣旗下童装设计被曝使用了大量少儿不宜的英文词句，并配有撒旦、骷髅头及疑似车裂、钉锤、儿童跌落、断手断足、万剑穿心酷刑等诡异图案，不要说儿童，就连成人看多了也会非常不适。

很快，又有网友指出，江南布衣的童装和青少年服装在ins上用于宣传的童模照片，拍摄风格诡异，其中不乏有照片存在“软色情”或性暗示的嫌疑。

尽管品牌方做出了致歉并下架相关产品，但至今其口碑仍未有效反弹。

还有奢侈品牌迪奥，今年7月迪奥发布的新款裙子，不论是造型设计还是上身效果，都和我国传统汉服中的马面裙高度相仿。

然而，迪奥在官网简介里，却称“这款半裙采用标志性的Dior廓形，是一款全新的优雅时尚的单品”，丝毫未提及是否参考了中国马面裙。而在引发争议后，迪奥也没有给出任何回应，只在中国官网默默下架了这条裙子。

这种态度很快激怒了国人，迪奥不仅在国内互联网上遭遇了大规模批评和抵制，还有中国留学生们自发穿汉服，在法国巴黎迪奥旗舰店附近抗议迪奥的“文化挪用”行径。

从杜嘉班纳到江南布衣，再从迪奥到如今的李宁，我们无意揣测这些品牌企业在主观上究竟抱有怎样的恶意，也无意探讨它们的回应解释能否让感到被冒犯的消费者满意。

但毋庸置疑的一点是，这些深陷舆论争议漩涡的企业，都没能规避“傲慢姿态”。

这是一个正变得越来越严重，甚至不排除会在未来成为“致命性”的问题。

许多品牌企业或许仍未意识到，或许意识到了但不够重视的一点是，随着当代中国民众的民族自信和文化自信浪潮高涨，中国消费者的关注点和敏感点也在膨胀。

与此同时，高度普及的移动互联网会将各种失当言行放大、加速传播，好事不出门，坏事传千里是互联网时代的常态。

这就对企业做好尊重中国消费者内在喜好需求的功课，提出了更高要求。

换句话说，想要赢得中国消费者的信任与尊重，已经不是加入中国元素装点门面，搞个传统文化联名共创，或是聘请最当红的流量明星站台背书那么简单。

就像杜嘉班纳和迪奥，在广告片和产品设计上，没有充分考虑到中国消费者的审美喜好，又在问题爆发后采取不解释不回应的处理办法，这都无疑是态度傲慢的表现，更会加剧消费者群体的反感情绪。

李宁也是如此。

在争议事件发酵后，李宁官方没有第一时间做出解释，反而是李宁高管在朋友圈的回应流出，称新品设计灵感来自中国传统文化中的笠型盔。

其表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

仅就这个回应，我们不妨谈谈企业如何保持一颗谦卑的心，避免本可以不存在的问题。

其一，企业的新品设计引发争议，理应先反思自身可能存在的问题，而不是先谈“消费者对中国文化的沉淀少了”，给人以“试图教育消费者”的感觉。

事实上，截止发稿时，所谓的“笠型盔”连百度词条都没有。

经查阅相关资料，“笠型盔”是蒙古常用的头盔盔型，常见于元朝、明朝时期，其特点是形似草帽，下缘有一圈环形的帽檐。明代绘画如《出警入跸图》、《徐显卿宦迹图》、《真武灵应图》上有头戴此类头盔的士兵。

但这些是比较专业或者说冷门的历史文化知识，可能一般的历史爱好者都不够了解，品牌不应该要求消费者对此有认知，以避免产生莫名的优越感，也就不会加重企业的傲慢姿态。

其二，“笠型盔”是新品造型的灵感来源，但如果经此打造出的新品与侵华日军军服造型相仿，有可能引起消费者的误解，进而导致反感和质疑，那理应考虑改选参考其他传统服饰造型。

又或者说，已经有多种配色，可以在颜色上放弃黄绿色，减少引发消费者误解的可能。

实际上，网民群体之所以对这套新品造型感到愤怒，恰恰源于普罗大众对侵华日军典型穿着的高度熟悉，那么李宁的设计师团队，乃至产品、市场、品牌等相关员工群体同样都应该有所感知，推动企业做出应对。

在这方面，企业的表现是失分的。

其三，高管的回应可能只是个人看法，李宁官方的态度才重要。与其放任流言肆虐，企业官方不如尽快做出回应和解释，在争议已经引爆舆论的情况下，谦卑的态度是能最大程度消解消费者负面情绪的基础。

至少在感观呈现上，这已经伤害了国内消费者的民族感情，李宁用了三天时间拟定发布官方回应，或许是因为大公司流程繁琐，但怒火上头的广大消费者很难考虑和理解这一点。

那么正如我们前面提到的，互联网会将各种失当言行放大、加速传播。在企业官方回应之前，相关个人应该保持沉默，避免放出杂音，对舆情火上浇油，甚至被认为是企业想保持沉默息事宁人。

杜嘉班纳、迪奥都已经在“假装无事发生”这条路上吃了大亏。

更何况，李宁本就是中国品牌，曾在此前的国潮崛起浪潮中受益匪浅，如果不能给到公众一个合理的解释，最终丢掉的消费者好感和支持，必然会甚于前者这些外国品牌。

毕竟无知和弱小不是生存的最大障碍，傲慢才是。

当然，对本次李宁新品争议事件的探讨应该保持理性。

就事论事地说，企业聘请外籍高管是大企业再常见不过的做法，仅仅出于对日籍的敏感或者说反感，就断定一个总裁会在产品设计上夹带私货，是无聊且无理的阴谋论，不值一驳。

而李宁的主要市场份额都在国内，无论从哪个角度来看，不应该也不至于故意挑衅国人的民族情感。

消费者有必要敦促李宁企业官方及时回应，也要提防自己的朴素民族情怀被有心者煽动利用。

无论如何，从这次问题事件中，品牌企业应该了解到“中国民众对民族大义的情绪红线”不可触犯，应该意识到“真正尊重中国消费者审美喜好”的重要意义，这恐怕不是李宁一家需要做“补课”。

本文来自微信公众号 “阑夕”（ID：techread），作者：陆离，36氪经授权发布。