焦点速递！抽离添加剂的“阴暗面”，东鹏饮料能否向阳而生？

近日，医药巨头华北制药推出了“雄牛”维他命能量饮料，正式进入能量饮料赛道。

同样以医药背景为信用背书进军饮料赛道的企业不仅仅是华北制药，此前三九集团、江中药业等十余家知名药企均已涉足饮料赛道，饮料行业愈发内卷。

医药企业之所以进军饮料行业无外乎两大原因：

(资料图)

一是药品赛道监管趋严，药企亟需开辟新的增长曲线，相对于药品漫长又曲折的上市路，短线操作且难度不大的饮料赛道自然成为了一大选择；二是随着消费者对健康的持续关注，传统饮料品牌的产品已不能满足当下的消费需求，新崛起的消费需求给予了药企进军饮料行业最佳契机。尤其是在食品添加剂重灾区的功能饮料赛道，在植物天然成分提纯上颇有经验的医药企业对于 “原住民”来说，可谓是降维打击。

瞄准饮料以及功能饮料赛道的不仅仅是医药企业，乳行业的新希望、食品行业的盼盼、饮料赛道“新秀”元气森林等多个领域的多个企业也纷纷入局，作为“原住民”的东鹏特饮们，市场竞争压力陡增的同时，也在面临一场基本盘被起底的“生死之战”。

欧睿咨询数据显示，2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿人民币，2007-2021年的复合年均增长率高达23.04%，增速稳居软饮料赛道第一。

高增速下，能量饮料赛道自然竞争激烈。以市场份额来看，我国能量饮料赛道的市场竞争格局大致如下：一线梯队红牛独领风骚；二线梯队东鹏和乐虎紧追不舍；三线梯队的战马、外星人、魔爪各自切入不同的细分市场，蓄势待发；四线梯队各大跨界企业虽切中了新的消费需求，但业务尚处于孵化阶段。

功能饮料的市场格局之所以如此复杂且尚未稳定，最大的原因在于赛道的门槛过低。

功能饮料最大的卖点在于“功能”二字，起到了为饮用者提供能量、提神醒脑的效果。看似更复杂，科技含量更高，但要明确的是，功能饮料虽然相比饮料多了“功能”二字，但在本质上与普通的饮料并未有实质性的差别，均是通过添加甜味剂、添加剂等成分完成“配比”，提炼卖点推出市场，或者先调研市场找准卖点，再进行成分“配比”。

比如红牛，其相对于普通饮料，最大的不同在于添加了牛磺酸和咖啡因，而这两者在本质上都属于食品添加剂，与可乐里添加甜味剂并没有本质的区别。而除了为卖点为支撑的成分之外，功能饮料与普通饮料在成分“勾兑”上极其相似，苯甲酸钠、柠檬酸、胭脂红等添加剂在大多数饮料中都能找到身影。

以这个角度来看，功能饮料的入行门槛与普通饮料相差不大，均属于低门槛，品牌真正的护城河在于首先推出符合市场需求的成分配比后加以营销，获得先行优势。

赛道门槛低，自然会涌入众多的企业争抢“蛋糕”，但随着赛道竞争越加激烈，赛道竞争的焦点逐渐开始从市场竞争转移至了原料成分竞争，尤其是随着大众对健康的关注度越来越高，进一步推动了功能饮料赛道的成分内卷。

具体来看，功能饮料赛道的成分内卷主要体现在两个方面：

一是用天然的成分替代具有副作用的成分。

以东鹏特饮为例，其配料表中含有白砂糖、柠檬酸、柠檬酸钠、香精、牛磺酸、苯甲酸钠、柠檬黄、胭脂红等，其中苯甲酸钠属于食品防腐剂，柠檬黄和胭脂红为着色剂，牛磺酸属于食品添加剂，均存在长期或过量饮用对身体健康有危害的风险。而成分内卷就是用天然或危害较低的成分去替代具有副作用的成分，比如元气森林的旗下品牌外星人，就使用天然代糖赤藓糖醇替代白砂糖，用马黛茶代替咖啡因。

二是在配方中添加新的健康成分提高功能饮料的“功能性”。

虽然功能饮料无任何副作用卖点很吸引人，仅以目前的工业标准以及科技进程来看，功能饮料中并非所有的成分都能用天然、有机的成分去替换，因此有个别企业开始另辟蹊径，通过添加新健康成分的方式弱化大众对副作用成分的关注度，同时也能增加产品卖点。

比如同为功能饮料，依能动力饮料和东鹏特饮虽然都含有柠檬酸钠和柠檬黄，但依能多添加了人参粉、枸杞粉、牡蛎肽，在售价上自然比东鹏特饮高。盼盼旗下的盼盼豹也在功能饮料产品中添加了枸杞子、枳椇子、瓜拉纳提取物，甚至主打零添加。

成分内卷之下，仍以传统添加剂为主打的老牌企业们如果还不加以改变，其未来的市场或许将被“健康成分派”抢占，功能饮料赛道的市场格局也会发生巨大的变化，第四梯队的品牌越居二线的品牌并非空想。

事实上，医药企业之所以信心满满地集体进军饮料或功能饮料赛道，看中的正是能量饮料赛道逐渐健康化的新趋势，而医药背景在其天然成分替换和添加上颇有助力。

虽然紧跟市场需求的“健康成分派”们未来可期，但要想在竞争激烈的饮料赛道突出重围，并非仅靠产品差异就能实现，渠道、营销和运营的重要性不亚于产品创新，这一点从东鹏的发展历程中就能看出。

东鹏的崛起，离不开中国红牛在商标诉讼下无力进一步拓展和巩固市场，市场空缺下抢占了先机。根据东鹏最新披露的2022年前三季度的预告显示，东鹏饮料预计营收为65.37亿元到66.46亿元，同比增长17.57%到19.52%，实现净利润预计在11.4亿元到11.76亿元，增幅为14.49%到18.11%，这也是东鹏饮料集团前三季度净利润首次突破10亿元大关。

但哪怕成长到如此体量，东鹏饮料依旧存在着诸多问题，其中最大的问题当属仍未打破区域限制。

一直以来，东鹏饮料都有着很深的“地域”属性，其销售区域高度集中于广东地区为代表的南方市场。今年上半年，东鹏饮料其它区域的营收占比才首次超过了广东区域。

不再过于依赖广东区域是好事，这说明东鹏饮料的市场覆盖面更广了。但2022年上半年广东区域贡献的收入同比下滑0.41%至16.48亿元，这说明东鹏饮料在广东区域已经面临着增长天花板。全国其它区域在低基数的情况下，收入占比仅提高了6.91个百分点，上涨速度或许慢了一点。

而且值得注意的是，市场对于东鹏饮料的全国化成果仍存在一定的疑虑。这源于去年年末有媒体爆料，东鹏饮料曾要求河北、山东等地的经销商大量囤货，存在粉饰业绩的可能性，虽然这一爆料的真假并未得到进一步验证，但也引起了市场对东鹏饮料的猜疑，而且在财报数据合同负债上，东鹏饮料确实存在一定的风险。

数据显示，今年上半年东鹏饮料合同负债同比增长高达56.52%至12.69亿元，其中与经销商有关联地应付销售返利与折扣就有10.18亿元，其中是否存在猫腻，也值得商榷。

除了区域限制外，东鹏饮料过度依赖单一产品的短板也格外扎眼。

以2022年上半年财报数据为例，上半年东鹏特饮的销售收入为41.18亿元，同比增长18.16%，销售收入占比为96.13%。而根据年财报显示，东鹏特饮销售收入占比在2021年为93.88%，占比的提高说明东鹏饮料对东鹏特饮的依赖越来越高。

虽然东鹏饮料的营收增速一直在下降，销售收入占比逐渐提高的东鹏特饮实打实地为东鹏饮料带来了更多的收入，这确实反映出东鹏饮料的市场竞争力在逐渐提升。但与之对应的是，营收增速的下滑意味着东鹏饮料的市场将触及天花板，增长不再、后续无力的东鹏饮料，或将遭受过于依赖东鹏特饮的反噬。

东鹏饮料并非没有着力于开发并推出新品，“东鹏能量+”产品矩阵在今年5月还推出了东鹏气泡特饮，然而市场似乎并不买单。2022年上半年，东鹏饮料其它饮料合计实现收入仅为1.66亿元，同比下滑11.34%，收入占比下滑至3.8%。

过度依赖单一产品的东鹏饮料，要想在未来应对健康风潮下的“卖点”转变，或许并不容易。

本文来自微信公众号“ToB商业观察”（ID:CJQYGC），作者：ToB商业观察小组，36氪经授权发布。