天天新消息丨识区“垮了”？邀请码不背锅，内容才是关键

曾经，很多网站刚起步时都会采用邀请码机制，比如知乎、B站等，因为利用邀请码可以进行用户的首次筛选，让有共同兴趣的人同处一个圈子，让用户产生的价值最大化。

(相关资料图)

而今年，字节推出识区这款产品的时候，也采用了邀请码机制。当时，识区引起了很多互联网人的关注，还出现了识区的邀请码一码难求这种现象。但后来，识区竟然垮了，有人说是邀请码阻碍了识区的发展；有人提出识区邀请码机制的失败，代表邀请码已经不适用于现在的环境了。

那么，邀请码机制是否还有存在的必要性？识区的失败又跟邀请码机制有多大关联呢？带着这些疑问，我们和天天问的小伙伴们展开了讨论，一起来看看他们对邀请码机制有什么看法吧。

首先，邀请码其实是产品在冷启动期间吸引种子用户的一种方式，除此之外，还有普通注册、邀请链接这两种办法，让我们来简单介绍一下：

普通注册就是最常见的注册方式，所有用户都可以在产品中注册账号，没有条件限制。这样做的好处是没有门槛，方便用户使用，最大化地吸纳用户；坏处是可能导致用户质量参差不齐。

邀请码则是用户在注册时需要填写的一个通行证，只有拥有这个通行证才能通过注册，正常使用产品的所有功能。

它就像是一封请柬，是别人邀请你去参加某个宴会的证明。这个机制会让用户产生优越感，进而提高对产品的忠诚度。同时，它也是一场筛选，为产品选择优质的用户，这些用户能产出更好的内容，对产品的社区内容建设有很大帮助。

但是，邀请码机制的弊端也很明显，它提高了用户使用产品的门槛，产品的内容质量高但数量少，用户不一定少但活跃度不高，而普通用户无法完全参与到产品核心功能中，导致普通用户的活跃度和粘度不一定高，且忠诚度受限。

邀请链接也是一种邀请方式，但用户只需要点击链接即可注册，不需要填写邀请码，适合推广和传播，也方便用户使用。

但是现在邀请链接太多了，用户已经把它默认为广告，各传播渠道也经常封这种信息，所以效果不如以前好。

产品在冷启动期可以用普通注册、邀请码、邀请链接这三种方式来吸引种子用户，那我们重点关注的邀请码，通常比较适合什么样的产品呢？

大概有以下三类：

在新产品上线试运营初期，为了验证市场的可行性，会收集用户建议来进行产品优化迭代。这时候产品通常还会有不少问题，企业为防止大量的用户涌入而造成产品口碑完全崩塌，就不愿意大规模的进行推广，而主要是向种子用户进行推广，随着产品打磨得越来越好，再逐渐放开。

这种情况下就可以采用邀请码机制，让种子用户邀请身边的朋友来进行产品体验，这样在保证产品口碑的同时，最大化的收集意见来打磨产品。

另外，还有一些产品是为了设立门槛筛选用户。常见于论坛类产品，通过邀请码机制，来防止大量普通用户水贴而形成产生海量的无用信息，进而扰乱社区氛围。

将邀请码发放给核心用户，有利于促进社区产生更多优质的内容，而大量小白则直接拒之门外，或者仅可进行信息浏览而无法进行内容产出。比如知乎在试运营初期，就是通过邀请码机制，向特定用户来开放，进而保证良好的社区氛围，沉淀更多有价值的信息，为后期大规模营销做准备。

产品在大规模的投放市场时，可以通过邀请码机制，进行邀请用户的推广营销，借助MGM（顾客介绍客户）来快速实现用户的快速增长。

而且，由于推荐机制的特殊性（被推荐的用户和邀请用户的用户画像比较重叠，较为精准），使得增长用户的转化率和质量相对可控，备受厂商欢迎。

当前，邀请码已经成为互联网产品的标配增长策略。近些年滴滴、美团等产品早期用户的快速增长，其基于邀请码的邀请策略都立了汗马功劳。

邀请码也可以应用在爆款产品的营销策略中。为了营造产品的稀缺性，他们采用邀请码机制进行营销，来勾起用户好奇心，并营造一码难求的火爆的抢购氛围。

早期的小米手机的抢购，就在一定程度上采用的这种策略，但是，这种策略的前提是，产品本身就极具诱惑力，在市场上很受欢迎，拥有成为爆款的条件和资产。

（腾讯网新闻截图）

综上所述，邀请码还是有广泛的应用场合的，邀请码策略在识区行不通并不能说明这个策略错误，毕竟邀请码只是门槛，不是产品活下去的基础，识区的失败也不代表邀请码的失败。不过识区会垮，确实跟邀请码有一定联系。

下面我们来详细聊聊：

识区会垮的根本原因其实是其内容没做好，这与它错误采用邀请码机制有一定联系。

也许识区是想像知乎那样对用户进行筛选，但是，识区和知乎不同，它的定位决定着用户并不像知乎刚开始定位的那样“小精尖”，识区的用户应该是广泛的，没有明显特征标签的广大网民用户。

这样的一款APP在首次上线后，需要以积极的姿态，让愿意尝鲜的用户进入平台，去深度体验产品，用产品留住客户，用口碑做传播裂变。

但识区却错误地采用了邀请码机制，增加了用户进入的门槛，而进入的用户也无法给平台创造价值，内容消费者远远大于内容创作者，所谓邀请制只是产品的自嗨，没能带来好效果。

而且，识区中的大部分内容都是搬运自今日头条等其他产品，内容质量参差不齐，作为一款内容社区类产品，内容做的不好，用户也不够广泛，最后只能夭折了。

其实在内容型社区类产品中，考虑到内容的品质，采用邀请码是很合理的手段。

当前期邀请加入的用户都有一定的水平，其内容产出的质量必然会较同类产品高出一部分，而邀请码通常只是限制了内容的发布，并不限制内容的浏览，虽然有的可能会限制评论。

也就是说邀请码机制并不是将普通用户置于门外，反而可以为所有用户提供更好的内容，同时提高了邀请码用户产出的热情（毕竟邀请码是身份的象征啊），也培养了产品的种子用户。

但是合理不代表合适，因为事情有一利就有一弊。

邀请码机制的弊端前文有讲述过，识区就是错误采用邀请码，拔高了用户进入的门槛，内容生产者少于内容消费者，从而导致整个产品垮掉。

还需要补充一点，那就是一旦邀请机制转为开放注册机制后，原邀请码用户会有一定的失落感，容易流失用户；其他忠实用户会有很显著的感觉内容质量在下降且交流内容也在下降，那么这部分用户也可能会流失。

知乎就是很显著的例子，最初的一批问答和留言都是精品，而开放注册后，许多知乎大神都流失了，如今很难再有当初那样高质量的内容产出了。

是否采用邀请码机制，关键看产品内容品质本身是否对所有潜在用户有很明显的门槛区分，如果没有，前期邀请和后期开放的落差感就不会很明显。

归根到底，邀请码只是一个门槛、一种手段，内容才是产品活下去的基础。如果想要提高产品内容质量，就需要做好用户运营，围绕培养核心、专业的种子用户，激发高品质内容产出的效率、数量和质量，这样就无需通过邀请码机制来控制内容品质了。

也许邀请码随着时间的流逝和技术的发展，会变得不再具有存在的必要，但就现阶段而言，邀请码机制依然有它发挥功能的场景。

但是，我们需要谨记，邀请码虽然可以营造稀缺性赢得众人争夺，可以筛选用户从而提高社区内容质量，但它只是一个门槛、一种手段，而绝不是产品活下去的基础。识区会垮与它错用邀请码有关，但究其根本，是其产品内容出现了问题。

只有当产品能源源不断地为用户提供优质的内容，才能吸引和留存更多的用户，所以，内容才是真正能让产品活下去的基础。

*文章内容部分来源于@loki_lee @李白斗酒 @阿啵呲嘚 @阙 @和尚 的精彩回答。

*本文整理自人人都是产品经理社区旗下互助问答模块「天天问」

本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID：woshipm），整理：张小莉，36氪经授权发布。