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【世界新视野】他,狠起来连董明珠都砍

2022-11-01 07:47:24 来源:华商韬略

2014年11月11日24时,一年一度的双十一大促落下帷幕,奥克斯空调电商作战小组的办公室里,响起了阵阵掌声。


(资料图片仅供参考)

当天,奥克斯空调在天猫、京东、苏宁3个线上平台创下了8000万元的销售纪录。而整个双十一大促期间,电商平台销售额过亿,同比增幅达400%!

作为奥克斯的掌舵者,郑坚江难掩激动:“互联网让奥克斯走在了前面,只要坚持这么做下去,奥克斯就能成为空调电商第一,未来也必将成为线下第一。”

但现实远比想象的残酷,郑坚江的梦想只实现了“一半”,这“一半”还被抢走了。

01 急速坠落

让奥克斯丢掉“那一半”的,源自一场风波。

2019年12月,中国企业家年会上,一向作风彪悍的董明珠将矛头对准了奥克斯:“奥克斯的空调低于国家标准,竟然敢在市场上忽悠,欺骗社会,欺骗消费者”。

六个月前,格力电器在官方微博上发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,并直接@了国家发展改革委。

举报信很长,但重要内容往往很精辟:“奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大”。言外之意,奥克斯虚假宣传,以次充好。

面对格力的攻势,奥克斯选择了硬刚,称“格力此举属于明显的不正当竞争行为”,还说“已经向公安机关报案”。

较之官方的针锋相对,郑坚江的回应要柔和许多:“欢迎监督,共同营造民族品牌质量声誉”。

口水战的背后,是一场你死我活的较量。

中金公司发布的一份报告有个观点:格力举报奥克斯,是因为其已经威胁到空调行业中格力和美的的双寡头格局。

2018年,奥克斯空调总销量为1400万台,仅次于格力和美的。而在线上,奥克斯已经成为当之无愧的王者,据奥维云网数据显示,其市场份额已经达到26.0%,实现了郑坚江的一半梦想:电商第一。

彼时,空调行业线上销售正成为趋势,线上销售占比与日俱增,有数据显示,2018年已经占到了41.24%,而5年前还只有4.43%。

新形势下,谁拿下了线上渠道,谁就等于把握住了明天。

能在线上混得风生水起,奥克斯有自己的杀手锏——低价。来自奥维云网的数据,2018年奥克斯在线上均价为2720元,这比格力的3886元和美的的3104元,要便宜不少。

到2019年第一季度,奥克斯继续扩大了线上的领先优势,奥维云网发布的《2019空调市场第一季度分析报告》显示,其市场份额同比增长了6.6%,格力空调却下降了6%。

小弟想上位,老大不甘心。冲突,就这样不可避免地发生了。

但在监管层面,奥克斯空调还是翻了车。

2020年4月,宁波市市场监督管理局公示了一份处罚单,认定奥克斯空调存在虚假宣传,罚款10万元。

事后来看,2019年6月的“格力举报风波”,成为奥克斯空调发展的分水岭。

2019年奥克斯空调销量还保持着一定的增幅,销量达1515万台。而到了2020年12月,在奥克斯宁波总部举行的营销大会上,郑坚江坦言,“公司业绩有点下滑。”或许是出于鼓舞士气的考虑,他又找补了一句:“但我们充满信心、未来是可期的。”

奥克斯在2020年的空调销量,只有1033万台,比2019年少卖了近500万台,同比下降31.84%,确实很惨淡。其全年空调营收仅有162.18亿元,同比下滑了35.25%。

到了2021年,奥克斯空调销量则跌破1000万台,为982万台,同比下降4.94%。

▲上海清算所公布的《奥克斯集团有限公司2021年跟踪评级报告》

最新数据显示,奥克斯空调线上市场份额已低于10%,跌出前三名。

不到四年时间,奥克斯不仅交出了线上空调之王的宝座,曾一度让竞争对手无法安眠的郑坚江,却被别人搅了局。

02 初出茅庐

1986年,郑坚江意识到机会来了。

那时的郑坚江还在修理厂修汽车,在一次闲谈中,他听到同事说,隔壁的钟表零件厂,更换了7任厂长,但依旧没走出困境,正在向社会招募能人承包。

这引起了他的注意。1961年出生在浙江宁波的郑坚江,养过鸡、种过草、修过电机,后来又成为一名汽车修理工。

改革的春风,给了许多人改变命运的机会,看着别人走上发家致富之路,郑坚江早已跃跃欲试。

第二天,他便辞掉了修汽车的工作,决心要把钟表零件厂承包下来。而由于承包告示张贴半个月仍无人问津,突然有人愿意挺身而出,正是当地政府求之不得的。

就这样,郑坚江成了该厂的第八任厂长。

摆在郑坚江面前的是一副烂摊子,不到10万元的固定资产,负债却高达23万元,郑坚江的厂长一上任,就背上了13万元的债。从外人、家人到原来的同事,都嘲笑他“太傻了”。

但郑坚江却有自己的想法,在他看来,厂子虽小,却有灵活的优势,只要抓到一个风口,那便是翻身的机会。

郑坚江成为了工厂最大的销售员,他跑到上海,在经受了数不清的拒绝和冷眼后,为厂子揽下了第一批业务,帮几家电视厂生产电视机天线。

到当年年底,全厂实现销售40万元,利润5万元,扭亏为盈。

第二年,郑坚江又为厂子拉来了新的业务,生产电能表罩壳,营收愣是翻了一番。

而在生产罩壳的过程中,郑坚江看到了电能表的市场潜力。于是,他决定单独成立公司,专做电能表整机制造。公司的名字和韩国那家巨无霸企业一样:三星。

但如何打开市场呢?

经过仔细思考,郑坚江找到了突破口:将电能表的罩口改成塑料,既不影响正常使用,又能节约不少成本,这样生产的电表就有了价格优势。

于是,郑坚江抓住机会,直接把电能表的价格从原来的30多元拉到了20多元,三星电表逐渐打开了销路,到1994年全国市场占有率已经达到第一。

经过此役,郑坚江逐渐形成了自己独特的经营心得:“无论企业经营何种产品必须解决好“质量”和“成本”矛盾统一的关系,谁处理得好,谁就会成功”。

而在具体的策略上,一是让消费者得到好处,二是要让竞争对手无法安眠。凭借这套打法,郑坚江在群雄林立的空调市场上掀起了惊天大浪。

03 搅局者

1994年,郑坚江在报纸上看到了一组数据:“中国空调每年的销售额,都保持着高达35%的增长”。

为这组数据做注脚的是,中国空调行业正在由高端奢侈品向耐用消费品转变,20世纪90年代的前7年里,城镇每百户空调保有量从不足1台,提升到了16台,空调正逐渐飞入寻常百姓家。

更让郑坚江心动的是,空调行业极高的利润率。他从一位做空调配件的小老板处了解到,其利润率高达40%。再联想到自己有只有5%利润率的电表厂,他当即决定:进军空调行业。

这正是奥克斯诞生的由来,但初入空调市场他便发现,这里的水太深了。因为入局者实在太多了,大大小小有上千个品牌。

其中,春兰空调年销量已经达到了150万台,位列第一,格力、美的等品牌等亦是实力不俗,夏普、日立、松下等多家外资品牌,也开始在中国市场攻城略地。

但郑坚江还是看到了空白地带,尽管玩家众多,但价格上却呈现出两个极端,要么价格很高,普通工薪阶层只能望“价”兴叹,要么价格很低,但质量上却无法过关。

郑坚江决定打造出低价不低质的“民牌”产品。

俗话说得好,酒香也怕巷子深,方向是有了,但如何让大众知道呢?郑坚江决定惹出些事来,他曾对媒体直言:“不惹事不可能做大”。

2001年2月11日,中国质检总局公布了首批20家空调免检产品,奥克斯空调也位列其中。

政府机构认证,这对空调厂商来说,无疑是一块金字招牌,很多企业以此作为宣传卖点。

郑坚江却萌生了一个大胆的想法,他要借此让奥克斯空调“出圈”。

2月15日,奥克斯在《南方周末》做了一则广告,内容很简单:邀请空调厂商齐聚北京,达成“质量联合体”,承诺任何时候不得降低质量标准,共同保护“免检产品”这块品牌。

奥克斯为这次活动起了一个口号“免检是爹、平价是娘”,简称为“爹娘行动”。

一个名不见经传的小品牌发起的“联盟”,大品牌自然不肯“降尊纡贵”,只有海信、TCL等几家当时的后起之秀来捧场。但这却引起了媒体极大的关注,据说,当时至少有一千篇关于此事的新闻报道。

但“联盟”只是郑坚江计划中的第一步,两个月后,重头戏开始上演了。

4月20日,奥克斯把上百家媒体请到宁波,抛出了一份《空调成本白皮书》,把一台空调的成本清清楚楚地列了出来。

比如,一台1.5匹冷暖型空调的生产成本只有1378元,销售费用是370元,加上商家和厂家分别赚取的80元和52元,市场零售标准价应该是1880元。

而现实是,同类型的空调售价大多在2500元左右。

公布成本只是表,降价才是里。奥克斯宣布誓要将“空调贵族外衣一脱到底”,旗下16款产品全线降价,平均降幅达到20%,一些产品的降幅都达到了近26%。

让利消费者的同时,还搅得同行们不得安宁。

一位奥克斯工作人员戏称:“这等于扇了空调业所有企业的嘴巴,而且被扇者还不敢出声”。

在这位工作人员看来,那些高价品牌固然质量不错,但是它们的价格比同为免检产品的奥克斯高出一大截。至于杂牌机,价格低则低矣,但无一有能力通过免检,它的质量问题自然就受到质疑。

奥克斯敢于打价格战的底气在于:“90%的零部件自己生产”。

进入空调行业之初,奥克斯就计划要实现大部分零配件自制。此后,奥克斯投资3000万元建设塑胶分厂和蒸发器、冷凝器这两个关键器件的分厂。

而当时同类企业的零件自制率不超过30%。奥克斯称,“此举意在嫁接奥克斯成功管理模式,创造新的利润空间”。

据奥克斯企质办统计,单单通过自制,仅铜管成本一项就比外购降低了25%左右。

郑坚江曾经有个说法:“自从2000年初自建两器分厂以来,这种关键原器件的成本就下降至原来外购的3/5左右,而且质量还更好”。

当90%的零部件成本不同程度下降后,奥克斯空调就具备低价的可能性。因此,尽管屡屡惹事的奥克斯被同行们斥为炒作,但却博得了消费者的好感。

但这并不算完,奥克斯还要捅破空调市场上最后一块遮羞布——高科技。

奥克斯已经为空调行业设置了一个陷阱,即空调应该是低利润的,但并非所有企业都想跳进这个陷阱中。

他们选择的方式是:用高科技为产品带来溢价。当时,空调市场上兴起了一股科技风,红外线传感、温度传感……各种新概念层出不穷。

决定反击的奥克斯,在2003年4月,再次发布了一个白皮书,名字是《中国空调技术白皮书》。

奥克斯要为优质空调树立一个新的标准,即“冷、静、强、省”。

此外,奥克斯方面直指,“空调产业的技术成熟度已相当之高,相关技术均已完全透明化,至少在5年之内,不会再出现革命性的技术突破,而那些所谓的“高科技”,只不过是厂商为谋取高额利润而包装的概念”。

在奥克斯的策划下,一些市场上热门的技术被挑选出来进行揭秘。

比如宣称可以改善室内空气的富氧技术,白皮书中称,其实只不过是在室外机装配了一台小型真空泵,即使是进口的部件,材料成本最多也只有400元,但在零售价上却至少“涨”了2000元。

奥克斯聘请的曾在松下任职的资深空调专家水口隆次,更是在白皮书公布的现场表示,“中国空调行业现阶段炒得很热的一些功能,在日本国内的空调中都有,但无人把它们宣传成“高科技”,更没人能以“高科技”的名义拼命多收钱,因为国外的企业认为这些只不过是厂家提供给消费者的平常附加值”。

这些空调行业的“科技与狠活”,成为了奥克斯一次次搅局的好手段,而在搅局中,奥克斯得到了实实在在的好处。到了2004年,奥克斯已经成为销量排名第三的空调品牌。

04 老办法不行了

2004年9月8日,奥克斯在上海举行了一次新闻发布会,发布会的主角不是空调,而是奥克斯X88型号手机。

现场的背景板上,有一句标语“手机就当白菜卖,上市不到1000块”。

最终,这款手机的售价揭晓了:898元。而市场上同等配置的手机价格普遍在1000元-2000元。

跻身空调行业第一梯队后,郑坚江没有趁势进行技术、品牌升级,而是要把公司业务多元化。在他看来,市场经济下,企业之间的协作会不断加强,企业的经营方向应逐渐向规模经济发展,形成集中、统一的投资中心和经营管理中心,以抵御市场竞争的惊涛骇浪。

而手机只是他跨界的业务之一,曾是汽车修理工的他,还大张旗鼓地进入到汽车行业。此外,他进入的领域还包括房地产、医院、变压器、投资等。

▲奥克斯官网

然而,郑坚江终究没能复制在空调行业的奇迹,汽车、手机业务相继关停,白白浪费了十几亿的资金。

多元化的探索,也让空调业务很快下降,到2008年,奥克斯跌出了空调市场的前三甲席位。

企业的多元化,本身无关对错。但企业资源有限,一旦分散投入,在客观上就意味着主业投入的相对不足。

作为企业家,郑坚江很清楚技术的作用。2007年,奥克斯特意从国外引进了优秀人才负责研发,其专业技术人员就已经达到200多人。此外,也曾斥资1260万元,建立了中央空调综合性实验室。

但相比其他品牌,这样的投入力度,终究相对不足。

早在21世纪初,格力已经开始攻关空调的核心部件——压缩机,而在21世纪的头五年里,海尔累计投入了100多亿元做研发。

▲最新消息显示,今年9月,格力电器主导的两项制冷压缩机国际标准首次成功立项

因投入不足造成的技术差距,一两年内可能看不清楚,一旦时间拉长到五年十年,落下的功课便很难补上。比如在空调的核心技术压缩机上,奥克斯仍需仰仗对手。

根据《奥克斯集团有限公司2022年跟踪评级报告》显示,目前,奥克斯空调压缩机仍然全部对外采购,主要供货商是浙江美芝压缩机有限公司(以下简称美芝)和南昌海立冷暖技术有限公司采购(以下简称海立)。天眼查显示,美芝由美的集团100%持股,而海立与格力之间也有千丝万缕的联系,海立母公司的大股东是上海海立(集团)股份有限公司,而格力是其第二大股东。

时至今日,低价依然是奥克斯的主要优势。

一家企业的技术实力,就像是武学中所说的内功,而低价营销则是一种武学招式。没有雄厚的内功支撑,再华丽的招式也难成为天下一等一的高手。

何况,市场的逻辑早已发生变化。

21世纪初,空调还属于奢侈品,利润率极高,低价营销可以快速打开市场。

但经过将近三十年的价格战,空调已经成为大众消费品,过去的高增长时代结束了,由增量市场转向存量市场。

而消费者选择空调产品,看重的也不仅仅是价格,质量也尤为重要。支撑产品高质量的最重要因素,便是技术研发投入。因此,技术战、专利战成为了当下各家竞争的核心。

率先发难的对手,正是格力。

在2017、2018两年,法院判决下来的奥克斯侵权格力专利的案件,就有27件。奥克斯总计需要向格力支付1.2亿元的赔偿金。到了2019年6月,格力更是直接举报了奥克斯。

在国人心中,一直有“便宜没好货”的观念,“格力举报风波”发生后,奥克斯精心打造的“低价不低质”的人设打破灭了,质量有问题,价格再便宜也不会成为消费者的最佳选择。

而在奥克斯引以为傲的线上渠道,竞争对手也赶了上来。

从2020年开始,格力进入到直播带货领域,探索线上线下联动。而美的则在入驻京东、淘宝等电商平台之后,自建仓储物流业务,进行数字化变革,以为线上发展赋能。

奥维云网数据显示,截至今年第三季度,格力空调线上市场份额为31.2%%,美的为30.45.0%,排在第三位是海尔的10.9%,奥克斯已经跌至第四名,为7.0%。

作为董明珠最讨厌的“野蛮人”,郑坚江和他一手打造的奥克斯,一度是空调行业里最有希望的那个后起者,然而时代变了,战场变了,他还能绝地反击吗?

在2020年的下滑时刻,郑坚江曾经用“充满信心、未来可期”来鼓舞员工,但在两年后的今天,要让他再讲出这句话,既需要勇气,也需要实力。

本文来自微信公众号“华商韬略”(ID:hstl8888),作者:华商韬略,36氪经授权发布。