【全球热闻】种草营销，抖音盯上了小红书的地盘

种草营销还香么？

当你被问到最近有没有被“种草”的时候，你第一时间会想到什么？> 可能是一样好吃的食物，又或是以前没体验过的新游戏。

但不管你的答案是什么，你好像已经潜意识将“种草”默认为对于新产品或者新内容产生购买欲的过程，而非是原来的种草本意。

(资料图)

“种草”已经深入了我们的认知和生活。

根据克劳锐2020《三大平台种草力研究报告》以及艾媒咨询《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》相关调研数据显示，67.8%的用户认为种草对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，87.6%消费者在过去三个月有超过3次的被种草经历。

通俗来说，假如我们身边有8个消费者朋友，7个都在过去3个月里因“被种草”而进行了3次以上的购买行为。

正是因为“种草”对于消费者在选购产品时产生的巨大影响，让品牌方们不惜每年花费巨额费用，在各个平台上进行营销，“种草软文”、“种草活动”，各式各样的广告来得猝不及防又花样百出，“种草营销”应运而生。

这几年，身为消费者的我们逐渐发现原先种草后闭眼下单的产品，不再像原来那样件件好用了，甚至有些产品和我们“种草”时的认知完全不一样。

与“种草”相对的“拔草”一词被创造，甚至“踩雷”、“踩坑”这样饱含消费者怒气的词语也被广泛使用，用以形容种草购买后却获得不愉快经历的描述。

随着各大平台上的“种草营销”愈发普遍，“踩雷”拔草帖子的数量不断上涨，甚至超过“种草”帖子数量的一半。

以种草典型平台小红书为例，在搜索栏输入“种草”二字，便会看到“960万+笔记”的数据，而输入“踩雷”二字，相关的笔记数量在“530万+”。

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在“种草”与“拔草”中反复横跳的我们，挥舞着大把营销费用的品牌方。如果说这是种草“供”与“求”的两端，那么中间的种草平台又在其中起到了什么不为人知的作用呢？

近日，由抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎推出了“A3种草通产品”，这是号称业内首个以种草为目标的通投品牌产品，其主要目的在于帮助品牌方进行准确可量化的“种草营销”。

姑且先不评论这个打着“种草即种A3”口号的产品，会给“种草营销”带来什么影响，又会给身为消费者的我们带来什么，就看近段时间来抖音的频频动作，不经让人怀疑是否要和以“种草社区”为主要推广定位的小红书进行“种草主场”之争。

成立于2013年的小红书，原先定位一直是购物分享社区，也是天然的“种草”平台。时至2022年，据小红书官方公布人数统计，小红书用户人数已超过三亿。庞大的用户群体，让其成为品牌方青睐的“种草营销”平台。

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今年618购物节前，小红书上线“灵感助燃计划”，帮助品牌商家进行产品投放指导。小红书商业动态官微后表示，小红书在618期间品牌数量较去年同期增长142%，各个商家均实现了销量和声量的双赢。

而2016年上线的抖音，最开始的定位虽然是一个面向全年龄的短视频社区平台，但在“种草营销”方面并不甘落后。

今年618购物节期间，抖音先后推出“非遗购物节”、“全民好书计划”、“山货上头条”等项目，分别实现了活动期间老字号品牌整体销量同比增长了176%、图书销售额同比增长达101%、8天湖北农货销售量超140万单的成绩。

抖音背后的数据管理平台“巨量云图”更是以数据精准助力商家在921抖音好物节等节点进行营销备战，进一步强化了抖音“种草平台”属性。

而今，抖音旗下另一个服务平台巨量引擎在吸收巨量云图O-5A体系后，专门推出用以服务品牌方在平台上“种草营销”的产品——A3种草通，试图在消费者逐渐具备种草耐受的今天，建立更短更顺畅的转化链路，更丰富的种草方式。

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我们无法预估抖音和小红书的“种草主场”之争是否会越来越激烈，但我们确信的是，各类种草平台早已成了品牌方与消费者的博弈场。

原本带来美好体验的“种草”行为，又能不能在消费者心里继续存活下去？

身为消费者的你为什么会被“种草”？

原始网络消费时代，消费者被“种草”可能单纯就是觉得产品好用，并且自己正好需要该产品满足日常需求。

但随着经济发展，人们购买产品不再仅仅以实用性、必需性、功能性作为唯一的衡量标准，而是更多的被情感需求，抑或是产品带来的附加值所影响。

当前消费者被种草的原因，主要可以归为以下三个方面：

因为明星网红使用后被“种草”，认为其具备一定权威性或出于情感寄托，进而想获得同款产生购买行为；

因为认为博主测评笔记真实可靠，信任其测评产品将给自己带来相同效果，然后购买下单；

因为对原创产品/内容的信任，认为其具备独特性，认同原创者产出的内容价值，购买予以支持。

例如，以李子柒为代表的原创类IP，其旗下系列产品是原创内容转化的典型案例。爆款螺蛳粉产品甚至创下单品月均销售量超5万的销量记录。

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又比如在今年5月9日抖音电商带货日中，“罗永浩”直播间以1665.5万的销售额位居带货主播榜日榜第一。

“飞瓜数据截图”

美妆护肤赛道上，全网粉丝超800万、抖音首页置顶美白视频点赞超100万的美白护肤博主@哦王小明凭借其专业的又不失真诚的态度，赢得用户的信赖，取得场均GMV千万+的成绩。

从上述案例中我们可以发现，不管是因为什么被种草，消费者之所以心甘情愿下单购买，很大程度上是源自心中的一份信任。如果“踩雷”、“翻车”事件频频发生，种草攻略变成了营销手段，分享好物的初衷完全改变，“种草功课”也不再完全被消费者信任。

“自留”、“肉眼可见”、“生活必备”、“吐血推荐”……各种夸大的字眼真真假假，消费者在和品牌方的过招中逐渐进化，鉴别广告能力与日俱增，甚至可以在面对“种草营销”时理智地用平台反向搜索功课“避雷”。

抖音的A3种草通能为品牌方和消费者带来怎么样的“种草”效果，仍有待验证。未来一日，我们也许能见证A3种草通为“种草营销”带来的重要里程碑式影响，又或者它本身就是一次面向各个品牌方“营销”过程。

但毋庸置疑的是，品牌方需要“种草营销”推广产品，消费者也需要被“种草营销”，获取更多好用好看的产品，但从来不需要“虚假种草”。

“种草”还能在消费者心里存活多久，这取决于品牌方对于产品营销真实性的认知与坚守。

有朝一日，当“种草”完全成为了“镜中花水中月”，那么别说是“种草”，即使是“撒金子”也难以引起波澜。

最后，无论是小红书还是抖音，又或是其他品牌方，希望少放一些与消费者斗智斗勇的精力，多一丝对产品的认真、对“种草营销”的尊重，和消费者实现真正意义上的共赢。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao），作者：放放，36氪经授权发布。