今日热闻!边缘品类的双11表现：身体护理增速快、美妆造型下滑明显

双11的战报不痛不痒。

诸如咖啡等高关注度的大赛道战报，永远是那几个头部品牌坐镇；而边缘的小品类品牌，即便翻倍增长，也无人问津。

但其实，随着现代人的生活标准越来越高，诸如育发液、脱毛慕斯、吸色片这些边缘小品类也在蓬勃发展着。

(资料图片仅供参考)

边缘品类对于国货品牌至关重要。一方面它可以帮助新品牌在竞争红海以另类角度切入市场，避开大品牌的锋芒，快速形成品牌认知；另一方面它可以帮助品牌锁住核心客群，更清晰洞察用户的真实需求。

在刚刚结束的双11第一波，我们发现了一些边缘品类的增长变化。为此，沥金特邀数里话主理人王箦锡对身体护理（腹部护理油、脱毛慕斯、止汗膏）、美发造型（发际线粉、育发液、直发膏）和衣物清洁护理（衣物除菌液、吸色片、专用清洗剂）这三大赛道的9个边缘品类进行了深入研究，以下是结论总览与详细分析：

1. 边缘品类成为普世品类的核心要素 该品类需要对核心客群和整个市场都有较强的吸引力；一般需要借助海外品牌共同教育市场，并经历一段海外品牌的制霸时期。

2. 利于转化的品类特质 身体相关品类，尤其是有外显性特征的（比如育发液），需要为消费者提供能带来实质性改变的长期解决方案，而不是短期临时性遮盖产品；不具备外显性特征的（比如腹部护理油），消费者既可以接受立竿见影的方案，也可以接受量变产生质变的周期性产品形式。

3. 消费者的产品选择价值观 相比“健康”，消费者更关注产品是否有副作用，倾向于避免隐患（比如对脱毛慕斯安全性的担忧）；相比“便利”，消费者更关注能否节约损失，如果品类能两者兼顾则最佳（比如吸色片既能节约时间又能避免串色导致的损失）。

4. 育发液和衣物除菌液 属于绝对刚性品类，增长突出、需求刚性、受众消费能力强，但目前由国际知名品牌主导，国货品牌目前不受信任。

5. 发际线、直发膏和专用清洗剂 属于小众强吸引力品类，市场规模一般，价格普遍较低，国货以渠道货、白牌货为主，市场增长主要由海外品牌主导。

6. 吸色片、腹部护理油、止汗膏 属于非刚性品类，绝大多数类目处在增长期，但支付优先级靠后，经济下行时消费者会率先减少购买。

7. 脱毛慕斯 属于萎缩品类，市场规模较小，活跃品牌较少，品牌力整体较弱，正在被消费者抛弃。

2022年前三季度三大品类的销售对比表现

先来看一看衣物清洁护理、美发造型和身体护理这三大类目的基础情况。

对比近三个季度的销售额，会发现消费者更愿意在身体护理上花钱，而且这种趋势愈演愈烈。

衣物清洁护理则具有刚性消费属性，其同比增长主要由消费者数量增加、消费升级（客单上涨）、消费细分带来。

美发造型则非刚性，可选性较强，在当前环境下销量受到一定影响。

三大类目9个品类的Q3销售情况

再从三大品类中选取9个最具消费偏好代表、且季度销售额普遍在2000万-1亿间、已经初具规模的边缘品类进一步研究。

会发现这些小品类的发展遵循一定的结构性规律：国货品牌在市场规模较小的品类中占比较高，在市场规模较大的品类中占比较小。

这是由于，边缘类目在成长初期普遍供大于求，此时正是国货品牌的红利阶段。但当市场扩张到竞争出现时，就会有国际品牌入场并利用其既有的品牌力和信任背书进一步教育市场。

2022年Q3和双11各类目国货占有率对比

国货品牌较集中的类目为直发膏、发际线粉、脱毛慕斯、吸色片和专用清洗剂，且普遍为渠道品牌、厂牌甚至白牌，产品在试产阶段相对落后。

国际品牌市占率较高的类目为育发液和衣物除菌液；而腹部护理油品类的中外品牌拉锯不大，竞争较为激烈；至于止汗膏则普遍为海外小众品牌，市场供应结构较单一，存在切入机会。

如果将9大品类的双11预售阶段和Q3的销售额进行对比，会发现对比值越高，品类的毛利就普遍较高、产品消费越高频、长期且刚需。

育发液、衣物除菌液的毛利就较高，在大促期间拥有更多的价格优势，同时该类产品的刚需性较强，属于长期高频消费，因此消费者会在大促期间进行囤货。

相比，直发膏、脱毛慕斯等品类毛利较低，在促销期不具有价格优势，且不属于刚需品类。

2022年双11预售期各类目销售情况及刚性评估

双11预售对于消费者而言，更像一个时间紧迫的任务。为在有限时间内占到最大便宜，消费者需要做出最优购物选择，而分配预算的优先程度直接取决于不同品类对于目标消费群体的重要程度。

育发液、衣物除菌液在预售第一天就获得了绝大多数销售额，这意味着消费者对该品类早已下定购买决心。而脱毛慕斯在整个预售期间都未表现出任何优先消费的倾向，这意味着该品类对消费者而言可有可无。

双11预售阶段各细分类目TOP品牌市场对比表现

那消费者在购买边缘品类时，会不会有情感与选择偏好呢？

如果将消费者的转化因子分为使用目的、健康、周期性、便利程度四个维度，并将上述9个品类的销售额与之挂钩，会有如下发现：

双11预售阶段身体护理类目销售额第一的产品

止汗膏和腹部护理油的增长均超平均水平，两者都与与“使用目的”存在联系，而消费者对于用于身体而不具备外显性特征的品类，既能接受短期方案，也会为长期方案买单。

止汗膏能够解决当前问题，是即时性解决方案；而腹部护理油能够化解未来风险，是预防性解决方案。

衣物除菌液和脱毛慕斯的增长低于大类目的平均增长线，原因是这两者都与“健康”挂钩，而消费者相比选择能带来健康加成的品类，会优先放弃那些可能带来健康风险的品类。

双11预售阶段美发造型类目销售额第一的产品

直发膏、育发液的销量持续增长，而发际线粉的销售额却显著下降，这是由于三者都与“周期性选择”相关，而消费者对于他人能直观感受到区别的外显性品类，会优先选择长期的实质性解决方案。

发际线粉是短期解决方案，属于治标不治本；直发膏是中期解决方案，属于调节型产品；育发液是长期解决方案，消费预期是彻底解决问题。

专业清洗剂的增长快于吸色片，这两者都与“便利程度”有关，但消费者在面对“节省时间”和“避免损失”时会优先选择止损。吸色片可以节省消费者步骤和时间；专业清洗剂虽然增加了工作步骤，但减少了潜在损失。

双11预售阶段衣物清洁护理类目销售额第一的产品

由此可以看出，对于身体相关的边缘类目（美发造型、身体护理）：外显性品类，商家需要提供有强烈获得预期的长期解决方案；非外显性品类，长短方案皆可。

对于衣物清洁护理的边缘品类，商家的增长动力在于提供“止损程度”更高的解决方案，止损确定性越高，消费者越买账，且愿意付出更多时间来换取安全。

边缘品类能否突出重围，最关键取决于产品需求是否刚性，或者这一需求是否有可能被教育为刚性。

育发液、衣物除菌液是当前市场内的绝对刚需，其目标客群拥有较强消费能力。而专用清洗剂则有爆发潜力，适合国货品牌入场。至于吸色片、腹部护理油等品类，由于刚性不大，只可用作次级产品扩充SKU，不适合单品类品牌发展。

通过分析边缘品类的发展，可以窥探到市场中不断更迭的需求状态，更可以发现各中商机，帮助商家们不断优化产品线。

双11还未结束，期待边缘品类们也能迎来属于自己的春天！

本文来自微信公众号“沥金”（ID:Finding_Gold），作者：沥金，36氪经授权发布。