全球快报:裤王怎么不讨女人欢心

如果今年三季度去除2.11亿元的投资亏损，九牧王还能盈利。况且，企业转型一般都是转热门赛道。就算不转其他行业，九牧王也完全没必要非死守着“男裤第一”不放，这就等于主动放弃了女性裤业市场。谁都知道，女性消费者才是真正的主力，九牧王为何不想方设法讨女人的欢心呢？

“裤王”真的要咸鱼翻身了吗？

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11月9日，九牧王股份有限公司（下称 九牧王）股价大幅高开后呈现高位震荡走势，收盘前15分钟封死涨停板。截至当日收盘，其股价为8.78元，上涨10.3%，总市值50.45亿元。

这是九牧王连续第二个涨停板，也是其14个月以来的首次涨停。10月31日，九牧王股价跌出了从2015年1月以来的新低6.69元。自2021年7月14日，九牧王股价摸高19.6元后，便一路下跌，部分投资者损失惨重。这也难怪股吧里的股民见到九牧王涨停板后留言道：“亏损股凭什么上涨？”

机构对九牧王的预判也不太高。中金公司10月31日发布研报，维持九牧王跑赢行业评级，目标价位8.58元；而东吴证券却下调九牧王中性评级。就目前来看，即便是8.58元也不是什么高价位。

九牧王持续下跌股价与机构对其的分歧，与其业绩密不可分。不久前，九牧王公布的今年前三季度财报显示，其营收19.51亿元，同比下滑10.17%；净利润亏1.15亿元，同比大跌319.93%。

东吴证券的数据显示，从品牌来看，今年前三季度九牧王/FUN/ZIOZIA收入分别同比下跌-5.19%/-37.06%/-26.02%，收入分别占比88.35%/7.43%/3.68%。而且这三个品牌都有部分门店关闭，九牧王/FUN/ZIOZIA门店数量分别为2218/114/146 家、分别同比下跌-3.3%/-42.1%/-20.3%。

“每日资本论”查询了九牧王三季报发现，这三个品牌的直营和加盟门店在今年关闭的明显要多于新开的店铺。

营收和净利润双降，这对九牧王来说可不是什么好消息。要知道，从2019年开始，九牧王的净利润就开始呈现出持续下滑的状态。

九牧王为什么会持续走下坡路呢？就拿前三季度的业绩亏损来说，主要是因其投资业务产生的公允价值变动损益所导致。

九牧王的财报显示，今年前三季度其交易性金融资产高达5.5亿元。这一数据在2021年为9.27亿元，2020年为7.56亿元。也就是说，九牧王每年都拿出一倍甚至数倍的资金去搞投资理财。

2019年和2020年理财给九牧王的公允价值变动收益增加了4.6亿元收益，这让九牧王在投资理财上信心满满。没想到，2021年一下子亏了7千多万元。到2020年三季度，其公允价值变动收益为-2.11亿元。

有未经证实的消息称，今年“双十一”九牧王的销量并不好。据悉，主要原因是被称为中国“裤王”的九牧王，主要购买人群是男子，因为在“双11”中的消费者大部分都是女士，这是导致九牧王的销售业绩下降的原因之一。

简单说，九牧王在投资和主业上双双陷入困境。在这种情况下，九牧王的涨停板能走多远呢？不言而喻。

九牧王官网首页明确写着“九牧王是全球销量领先的男裤专家”，最早能追溯到1989年。1997年，提出志在中国第一裤的目标；2000年，男裤首次全国市场综合占有率第一2004年3月成立股份公司。2011年5月30日，其在上交所成功上市，每股发行价22元。

但好景不长。2014年前后，国内市场崛起一批男装企业，对九牧王的市场份额造成一定冲击，2013年、2014年其出现营收净利“双降”且持续扩大的局面。

有意思的是，2014年6月，九牧王董事长林聪颖在接受相关媒体访谈时，还在大谈如何打造中国服装品牌的重要性，希望将九牧王打造成一个多品牌的零售运营商，用不同的精细品牌服务不同的人群。

但半年之后，九牧王旗下全资子公司九盛投资以2.98元/股价格认购财通证券6200万股，合计出资1.85亿元。

以此为起点，九牧王开始了投资理财之路——2015年，其交易性金融就达到了1.55亿元，并先后投资了北京清科致达投资管理中心、上海向心去网络科技有限公司、厦门象晟投资基金合伙企业等股权、基金与初创型企业。并且理财资金快速加码，最高峰到2021年近10个亿的交易性金融资产，是当年净利润的近4倍。

没想到，重注投资后却在当年就发生了7千万左右的亏损。

与此同时，九牧王的主业也遭遇了竞争对手的步步紧逼。2020年，国内男装行业前十的企业中，海澜之家、Adidas和优衣库排名前三，市占率分别为5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。

2020年9月，九牧王对外宣称，品牌将回归初心，夯实“男裤专家”品牌定位，从品牌、产品、渠道三个方面进行战略升级。2021年，相关媒体报道了九牧王开始品牌年轻化战略，通过“少年感”抓住年轻人的市场。

九牧王还加强了广告宣传与渠道拓展，先后与电梯媒体头牌分众传媒达成亿元级别合作、全面布局万达广场等商场渠道、邀请意大利知名设计师打造联名款、试水名为“男裤舒适实验室”的快闪店新业态等等。

公允地讲，如果今年三季度如果去除2.11亿元的投资亏损，九牧王也不至于亏损。况且，企业转型一般都是转热门赛道。比如，之前的大名鼎鼎的杉杉股份，转到新能源锂电方面，一度并不被看好，但其在2021年迎来了井喷式发展，当年净利润从2020年1.38亿元，飙升至33.4亿元，2022年三季度净利润也超过了22亿元。

就算不转其他行业，九牧王也完全没必要非死守着“男裤第一”不放，这就等于主动放弃了女性裤业市场。谁都知道，女性消费者才是真正的主力，九牧王为什么不想方设法讨女人的欢心呢？

做细分领域的冠军固然很好，但业绩下滑，天花板明显，多元化市场，多元化发展势在必行。九牧王真的应该把投资理财的精力多放到主业上了。

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本文来自微信公众号“每日N资本论”（ID:jinrizibenlun），作者：白开水的思考，36氪经授权发布。