头条：今年双11，这些“反向操作”火了，你参与了吗？

2022年双11落幕。作为强劲消费力的代名词，今年双11购物车里呈现出了一些消费新变化——反向操作。怎么回事？

10年前，“韩版女装”受到中国时髦女孩的追捧。不过10年后的今天，这一现象有所反转，“汉版女装”在韩国销量大涨。

(资料图片)

阿里速卖通数据显示，今年双11，平台上广州产业带的中国女装在韩国销量增长了3倍，其中冬季棉衣更是出现了几十倍的增长。

走出国门的不仅“汉版女装”，今年双11，国货、国潮好物反向出海，成为一大新趋势。

京东全球售数据显示，双11预售期间，布鞋、绣花鞋等国潮好物颇受海外消费者欢迎，订单额同比增长400%。中国舞蹈扇订单额同比增长200%。

国潮产品走红也带动了传统文化产品消费增长。京东预售期间，在美国、澳大利亚，国画技法书籍成交额同比增长400％，历史小说成交额同比增长380％，更多海外消费者尝试通过书本深入了解中国。而整个双11期间，打标“国潮”的商品销量同比增长达124%。

业内人士分析认为，国货国潮走俏海外市场背后，依靠的是中国制造转型升级，国货品牌创新力、影响力和质量不断提升。

在一般人看来，健康养生是老年人的专利。不过眼下，Z世代的养生观念也很强，他们正成为各种健康服务的尝新者。

京东数据显示，今年双11期间，Z世代购买的健康服务套餐成交额同比增长640%，滋补营养品成交额同比增长157%，功能明确的补益安神、增强免疫、运动营养等商品的消费增长均超过了30%。

“返璞归真”是今年双11的一个消费新潮流，“爷爷辈才买的东西”受到追捧。天猫数据显示，截至11月11日零点，有50家中华老字号成交额破千万元，11家成交额破亿。此外二次元古风服装、男装民族服装等成交额也大幅增长，分别超800%、700%。

另一方面，京东数据显示，在购买老字号的不同年龄段用户中，85后和90后仍是主力消费人群，Z世代消费群体的购买金额与频次均得到了快速提升。

土味消费顺势打进了时尚圈。京东数据显示，吃土色口红、陶土色口红成交额同比增长87%，土猪肉成交额同比增长55%，土鸡蛋成交额同比增长32%。

反向操作的不只有商品，还有人。今年双11，带货主播也实现了“反向奔赴”。

双11正式启幕前，在抖音走红的罗永浩、刘畊宏妻子vivi王婉霏以及“东方甄选”幕后老板俞敏洪齐聚淘宝直播间。其中，尤以罗永浩的高调“入淘”最受人关注。

2020年4月1日，罗永浩迎来了抖音直播带货首秀。此后，在一众明星主播“围攻”中，罗永浩长期占据着“抖音一哥”的位置，直到“东方甄选”崛起。

一位接近淘宝直播的人士向中新经纬透露，之前罗永浩与抖音签了独家协议，现在协议到期了，而且淘宝直播承诺给流量和曝光度，这是罗永浩“入淘”的前提。

而罗永浩的淘宝直播首秀也可谓匆忙。“从决定到开播不到两周时间”，一位交个朋友内部人士向中新经纬透露。在淘宝直播平台，罗永浩最初将目标受众定为男性，不过这一差异化动作并未取得“开门红”，甚至引来了“罗永浩撬不开男人钱包”的质疑。

对此，上述交个朋友内部人士将原因解释为“对淘宝运营玩法不熟悉”“准备时间不够”，并表示罗永浩“没有意愿去任何平台当带货一哥”。

随着多位直播“老炮”跨平台带货以及李佳琦回归，今年双11的直播间热闹了许多。截至11月10日12时，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。对消费者而言，看上去选择似乎更多了，但是否真的得到了实惠，恐怕还得比过价、下过单才知道。

双11走到第14个年头，战线越来越长，形式越来越多。消费者除了期待从这场全民狂欢中获得充足参与感，更想实实在在获得更多实惠。

一方面，双11“反向操作”等各种新趋势背后，是消费偏好和消费结构的变迁，也是中国消费市场充满蓬勃生机的生动体现；另一方面，消费者希望双11的商业价值观走正道，货真价实、规规矩矩。

回顾今年双11，从预售开启，各类消费套路、陷阱仍不时挑动着“剁手党”的神经。

直播间里到处叫嚷着“全网最低价”，但消费者总也买不到最低价；大主播与品牌商的价格争议，最终由消费者买单；删除或修改商品链接躲避保价，令退差价异常艰难；“先涨价后降价”“付尾款时涨价”等套路依然存在……这些乱象，不仅会加深消费者对双11的负面评价，更会打击消费者下单的积极性。

伴随着《规范促销行为暂行规定》《网络直播营销管理办法(试行)》等正式实施，打击消费乱象、规范平台和商家的行为不再是双11专属，已成常态。当然，这也符合消费者的期待。也希望各方多一些真诚，少一些套路，把“货真价实”的双11还给消费者。

本文来自微信公众号 “中新经纬”（ID：jwview），作者：常涛，36氪经授权发布。