每日看点！Web迭代中，品牌口碑管理如何跟上步伐？

烧钱出圈的互联网企业能撑多久？

(资料图)

除了少数行业幸运者之外，恐怕大多企业有各自不同的答案。而想把企业的盈利能力做得强而可持续，笔者认为还要靠高质的口碑管理。

口碑，是产品的风向标，是企业实现可持续发展的底层逻辑，是品牌公关的目标导向。

作者总结了一套口碑管理的方法论，借此分享给大家。

口碑的来源，有说来自产品，有说来自服务，有说来自价格，市场营销人则说来自渠道推广与维护。

众说纷纭中，总有本质原由所在——那就是产品本身。而当下，产品的好坏评价，对于C端产品，细节的精致起着越来越重要的作用。对于B端产品，产品的适用性，决定着用户口碑。

总之，产品生产质量的优劣，产品设计是否符合用户喜好，售后服务是否深入人心，基本上决定了一家产品的段位，进而决定该产品品牌的口碑。

维护好企业品牌口碑，有好产品至关重要，但还不够。售后、售中的服务，也蕴藏着客户对一家品牌的满意度评分。服务要无微不至，设计要推陈出新，产品要保质保量，通常是产品生产和供应环节口碑获取的核心所在。

有了好的产品与服务，还要有好的用户体验与品牌营销。网络时代体验对用户依然有很强的吸引力，且受到用户的极大欢迎。体验可以说是产品获得终端反馈的最便捷途径。除此，需要借力更好的内容、创意，精确的流量运营与渠道拓展，使得好产品以较低的成本出圈，口碑得以广泛传播。

品牌与产品的定义区别在于品牌是面向普罗大众的。所以，从品牌公关营销角度看，品牌口碑也需要来自于广泛大众，而非囿于小圈层。进行持续口碑积淀，口碑营销推广，品牌形象及口碑维护的一体化口碑管理，是企业在品牌与产品两个维度上，都必需的经营要素。

在以上口产品碑的基础要素之上，做品牌推广，仍然要有产品的思维，即差异化。

差异化从品牌定位，品牌调性，产品优点，通过品牌包装，让用户知道产品好在哪里，为什么与众不同。这是口碑推广环节第一步要做的。

其次，以物引人。招引来首批种子用户，在品牌未知名的情况下，免费的体验式消费是吸引客服的最便捷方式。有了好的体验，才会有发散式的口碑自传播。

第三，以情动人。好的品牌故事是有感情的，好的客服服务是有感情的，好的售后维修也是有感情的。之所以在推广中包含情感元素，是因为只有引起“共情”才能真正实现品牌的受众心智植入。所以，从某种程度上说，情感表达是口碑与品牌价值的放大器。

在传播中，传播内容与创意的优劣，决定着品牌印象也即口碑的好坏，这点很容易被企业忽略，不过它正是考验相关工作从业者价值的所在。

另外，针对品牌口碑管理，笔者提过一个概念“预期设置”。即通过人为干预，实现用户购买及使用产品前的低心理值，来提升用户使用后的满足感，从而达到提升产品口碑的作用。

这是一个微妙的消费心理学问题：用户对花钱换来的东西，对于等值的要求是提前预设好的。鉴于此，通过降低用户的等值期待，而最终却通过产品提升等值标准。便为用户带来惊喜，获得其心理的满足感，从而把品牌口碑植入用户心智。

精确的渠道选择，对于企业而言也可实现推广中的降本增效。也是品牌口碑管理岗位人员发挥价值的地方。不过，推广渠道的选择，并非“人有我也有”那么简单，而是能否结合自家产品，自家品牌调性和品牌价值，找到对口的推广平台。并通过持续的优化，可实现推广效果的最大化。这就不得不说Web3.0时代的网络口碑管理新变化。

随着网络技术的迭代，及用户行为喜好的变迁，品牌口碑的管理也需要与时俱进。那么，在即将到来的Web3.0时代里，元宇宙场景搭建势必加速物理世界的虚拟化。用户不仅创造内容，也将实现内容所有、用户控制、协议分配利益。届时，口碑管理又将有哪些新变化呢？

Web3.0时代的网络以区块链，隐私计算，智能合约实现去中心化。当前或许还没多少人对新型社区DAO的到来有感知。拿新型人类自治组织形式DAO为例，去中心化是其主要特征，但本质上DAO还是区块链技术应用的一种。而网络口碑传播大多发生在以social媒体的社区互动媒体上。

在区块链技术的加持下，DAO以“通证”形式来完成“三权”（所有权、治理权、分红权）分离。这就使得每位成员享受充足隐私权的同时，组织成员之间也更透明化，网络社区的内容更难以被个别企业操控。因此，企业网络社区口碑管理的必要性，在Web3.0时代将得以强化。

目前，DAO得以应用的形式有社交平台、加密货币交易、公司组织，及VR、AR端口切入的去中心化组织。另外在政治、艺术、金融、娱乐等领域，被越来越多的企业先入为主。相应的Web3时代的网络社区口碑管理，必然会有新的特征出现。

不过，据笔者观察，由于DAO与虚拟货币的关联性较强，国内尚未有明确的支持政策，属于技术探索期。且现有的Web2.0 等social媒体互动平台，不会被Web3.0颠覆，而会加强。内容的多元化将在Web3.0时代得到技术和机制上的保护。因此，随着Web3.0的到来，网络口碑将成为企业品牌进行口碑维护与管理的必备选项，但产品口碑的本源并不会因此改变或消减。

本文来自微信公众号“炯炯时间”（ID:jjsj866），作者：张自炯，36氪经授权发布。