全球观热点：品牌，为什么扎堆做周边？

品牌将自身文化属性、和当下不同流行组合、然后用相互渗透的方法，成为注入新活力，拉近关系的纽带。

比如：

深秋之际，美团外卖从新奇角度切入，邀请新裤子乐队作为合伙人，共同推出「秋裤奶茶」，给每杯奶茶都穿上「秋裤杯套」，听起来真是荒唐无理，又有趣。

【资料图】

比如：

今年10月10号，奈雪的茶借谐音梗10月柿日，和“好柿发生”的寓意推出爆款，好事鲜果茶，并为新品拍摄短片《柿柿如意》，还邀请国画艺术家李知弥提笔。

并推出联名杯贴、手提袋、桌画、好运签等周边礼物，吸引年轻消费群体视线，唤起情感共鸣的同时，为品牌树立年轻、会玩的新形象。

大家，为什么这样做？

美国工业设计师，普洛斯(Arthur JArthur JPulosPulos）说过，人们总以为设计有三维“美学、技术、经济”，其实更重要的是第四维“人性”。

商品系统中，周边衍生品是满足人的需求而产生，除基本使用功能外，更加注重情感联系，突出人文关怀，甚至还具备纪念意义。

由此，比起那些光说不做的花式营销（话题、事件），周边产品可以很好地弥补主导品牌中的人性因素，使得大家花小钱购买使用时，又能体会到品牌附加的关怀体验。

所谓的周边品，是在开发某款品牌的前中后过程中 ，为加强主导品牌功能或通过主导商品的影响，而衍生出的新产品，所运用的设计方法。

它是工业设计创新型的关注点和创新方向，也叫「周边品设计」。

为什么是工业设计创新型？

众所周知， 工业运作大前提是大规模、批量化、同质化、这会造成大众商品和人们个性需求发生矛盾，而周边品，恰巧是解决此矛盾的有效办法。

拿一瓶饮料而言，不论做多少品牌曝光，我们只能买到“相同规格，包装”的商品，长期下去消费者自然审美疲劳，如果生产部分小瓶装、限量版、恰巧会因为稀缺消费者购买欲。

从心理学角度分析，一方面，限量、衍生品都有一定数量、时间限制，这也是通常所说饥饿营销的一种。

消费者买不到，营造出稀缺性，往往能激发好奇心和购买欲，进而促进销量，提高品牌力。

另一方面，绝大多数消费者观念在转变，以前，大家购买商品注重实用性，供给大于供需后， 年轻人对颜值、品质、所蕴含的个性化特质更关注，愿意为溢价买单。

其实，最早周边产品起源于动漫、游戏产业，大家在玩游戏、看动漫时会喜欢上某个人物，游戏或动漫组织为和玩家互动，开始做一些策略方面运营，如线下巡回，线上季赛等玩法。

然而随着消费市场不断更迭，IP，卡通玩偶等才出现在各个场景下，不仅强化游戏中人物形象，还可以帮助品牌实现利益最大化。

那么，哪些品牌在做周边呢？

这件事，不得不提咖啡圈品牌鼻祖“星巴克”，自1997年开始，每年圣诞节都会推出各种专属圣诞杯，至今已经有25年。

令我影响最深的， 是2019年推出的四款，可循环利用吸管套装，和樱花系列其中之一的“猫爪杯”，将城市、颜色、以及当年流行巧妙结合，被大家一抢而空，甚至还有人专门为了杯子买咖啡。

另外，一些大牌也不相上下。

提到故宫文创你能想到什么？口红，衣服、护肤品，据统计过去几年内，与这位600年历史文化聚集的IP，组CP做周边的品牌可达上千种。

要说2022年第一个火爆全网的周边，还属肯德基在5月21日推出的“儿童节宝可梦玩具套餐”， 其中附赠的可达鸭八音盒，二手平台居然炒价到1000元一个。

最夸张的是，社交平台搜索可达鸭时，一些人为买到“这只鸭子”，居然找代吃服务，也就是套餐着别人吃，可达鸭玩具归买家。

当然，不务正业的还有很多。

可口可可彩妆、大白铺奶糖做唇膏、泸州老窖做香水、老干妈潮牌卫衣、喜茶帆布包、麦当劳的麦乐鸡跳水台、周黑鸭口红等。

不过，从知名消费品发展可以看出，推出周边似乎已经成为共识，就像大家都喜欢的商业游戏，品牌们纷纷参与，玩的不亦说乎。

《国际时装周·老干妈卫衣》

然而，从去年下半年开始我发现， 品牌不在用力聚焦某个单点周边，开始用追梗热点来造“周边”，把品牌资产拆分更加细化，解锁更多丰富形象。

在形式上，数字藏品（（Non Fungible Token，简称：NFT）、元宇宙下半年火热程度不亚于当年“共享”风口崛起，记得端午节时，我收到诸多品牌的拆箱礼，都能隐约感觉到“NFT”和元宇宙形象的热度。

比如：

奈雪的茶六周年时推出品牌大史“NAYUKI”，这个来自元宇宙的人物直接被品牌人格化，不仅在线发布藏品，还推出实物版IP潮玩。

还有：

LV直接官宣推出NFT游戏，耐克收购虚拟球鞋制作商RTFKT，Gucci发布NFT数字艺术品，欧莱雅的虚拟人物AYAYI，花西子对外公布的虚拟人“花西子”等。

有人也许会说，这和周边有什么关联？

大家以往玩周边是通过其他品类，或动漫IP衍生的实物，然后围绕主品牌使用场景组CP，现在更新迭代，直接从源头形象改革，卡位其特点。

也就是， 部分品牌主玩NFT、元宇宙从技术层面，并不是认真的，蹭热点推陈出新主品牌，提高关注度才是主要目的。

不信你回顾下，去年至今年玩过“数字藏品”的品牌，又有多少，现在依然还在坚持，不过，我们也不能全盘否认其没有价值。

一言撇之，主品牌品质得到保证的基础上，结合自身企业文化、定位、宣传理念，适当衍生周边，不论从任何角度看，都是一种加分行为。

话说回来，品牌扎堆做周边目的是什么？

无非有两个： 1）为主品牌进行营销宣传，强化IP影响，提高用户粘性，2）多渠道营收，利益最大化。

从本质看，周边为主品牌服务，既要避免喧宾夺主，还要巧妙关联。

但目前诸多主品牌与衍生品之间的关联性，正在慢慢减少，很多人觉得只要为钥匙扣、小挂件、贴上LOGO就是周边。

从深层次看，它们可能没有真正领悟到内核。

早些年，乔布斯曾说，现在有一种不可思议的iPod经济，你可以为你的iPod至少购买400多种周边，苹果公司销售副总裁也认为，iPod经济现在很兴旺，可用周边产品已经高达1000多种。

难道他们就没意识到「周边泛滥」的问题吗？

结果“当然不是”。产品发展到一定程度，就会越发关注设计，而设计沉淀到某种程度，就会衍生出“家族化外观设计”，而品牌文化（Brand Culture） 才是赋能产品的内核。

不妨看下品牌文化的定义：

通过赋能品牌深刻，而丰富的文化内涵，建立鲜明定位， 并充分利用各种强有效内外部宣传，形成消费者对品牌，在精神上的高度认同，并创造信仰，最终形成强烈的忠诚度。

也就是， 文化具备支配权利，是一种调性、约束功能、好比一个人的灵魂。

这也就解释了， 尽管看到外界诸多衍生品，可用户未必买单的原因，毕竟用户真正买单是“内核”部分，每一次的设计，也要围绕内核展开。

因此，品牌文化是做衍生品前，首先需要确立的基本问题，它不仅解决了发展方向，也是发展中指导思想和实践的工具之一。

举个例子：

主品牌是TOB产品，如发动机零部件、SaaS、电脑屏幕、低代码软件等，我们该做什么周边品，为其赋能。

上述品牌有一个共同特点，虽然能够实现消费者基本功能性需求，也能展现企业科技力量，但作为中间产品不能独立存在，也很难与终端用户直接发生关系，更没有所谓的情感交流。

怎么办？ 我们可以通过价值延伸法，找到与用户使用场景相关的品类，来填补空缺，也就是，了解终端用户需求，关注点，满足心理诉求，才能产生共鸣。

比如：

电脑屏幕厂商，可以研究保护屏幕的特制“膜”，或者围绕发动机零部件DIY烟灰缸、特殊节日纪念品，做表格管理的低代码平台，可以为用户提供，操作指南式桌面地图等。

由此你看， 周边品和主品牌互为表里关系，相互依存，如果周边品无法让用户瞬间想起主品牌，那基本上可以说明，该传播「失败」，售卖量自然不会太多。

作为最会组CP的茶品类“喜茶”，为什么能够从网红餐饮，成功成为新一代茶饮龙头企业，许多竞品却没有摆脱“网红定位”标签？

有人说喜茶成功是多面优势聚集，有人说喜茶雇佣人排队，甚至营销都到处抄袭，但最终从结果看，它是新茶饮最会吸金的品牌，并且还能把「文化母体」玩出圈。

《基于发动机活塞设计的烟灰缸》

《文化战略》作者，道格拉斯·霍尔(Douglas B. Holt)提出品牌塑造方式有四种，除传统消费者心理占有率式塑造，情感品牌塑造，病毒式塑造，还有「文化母体」塑造。

如何简单理解，文化母体？

也就是，那些永不停息、循环往复、真正日常中所见的传统文化， 一句话总结，即“人类集体的行为习惯”，大家都在做的，并且无意识做的。

就像每天上下班，过马路、吃早餐，我们只要找到母体，让自己商品进入其中，随着文化母体循环，商品就必然形成购买。

喜茶几百款款周边品都离不开母语，据统计2018年，一共推出69次，百件商品都美妆、服饰、生活展开。

我细数了下，口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……所有你能想到、想不到的产品，它都推出过，几乎涵盖一个喜茶女孩所有日常。

由此， 品牌做衍生品，应该从物品背后思考消费者对传统文化的需求在哪里，然后权衡现代流行，与传统文化之间的审美。

再借力已经建立好的大众心里的渗透力，把自己品牌挂上去，用辅助品去表达自我，才是真正对内核的挖掘 ；换言之，借衍生品背后的文化，表达自我。

那么，母语文化背景下开发周边品，有哪些需要注意的原则、我们应该基于哪些角度出发？

简单讲，有两个方面： 1）载体选择形态设计，2）功能和情感的传递

周边品，是把品牌文化可视化形象，融入物品形态的过程，所谓载体选择，即选择某一个，或某类产品，作为母体的载体。

而形态设计，就是抽象化文化的语义，通过具体产品，将功能和情感寄托表现出来的过程。

举个例子：

我们在电商平台搜索笔筒，你能找到几十款不同样式，这种样式本身，就是载体，是品牌进行母语化，形象化之后的结果。

如果几十款当中，你突然因为某个被吸引，那大概率是颜色、图案、外观引起你的注意，或者各种元素能够加强你对某个主品牌的感知。

所以， 首先，我们对载体的选择，要遵循品牌语义抽象化的形式美感。

到底什么是形式美感？

变化与统一；对比与和谐；对称与均衡；比例与尺度；节奏与韵律，我认为这四个关键，是形式当中最重要组成部分。

整个过程给人感觉大概有三步：

第一步感觉（sensation），感官将环境信息翻译为电脉信号，第二步知觉组织（perceptual organization），大脑神经元会对这些信息模型化处理，形成内部表征。

第三步辨认与识别（identification and recognition），大脑根据以往形成的认识，和后天训练的模型，能快速辨别出该物品赋能的意义，并根据意义做出预测和行动。

《考工记》中曾描述“天有时，地有气，材有美，工友巧，合此四者”然后可以为良，衍生品载体的形态属于外部构造的承担着，同时又是内在功能传达者。

固，在载体上直接拷贝原有物品本身，就很容易失去“衍生品”三个字所表达的意义，我们不能仅靠一个LOGO来支撑起产品，而创新，也要结合品牌语义本身进行。

另外，衍生品的功能美，情感需求表达也很重要。

从美国芝加哥学派，路易斯·沙利文（Louis Sullivan）提出的“形式追随功能”，到德国公立学校包豪斯，有名设计师瓦尔特·格罗皮乌斯(Walter Gropius)提出的“艺术与技术”统一。

再到后现代主义，极简设计代表法国设计师菲利普·斯塔克（Philippe Starck），不论设计产品以何种形式出现，最终都要以满足“使用功能”为前提。

好的周边设计，是形式美和功能美的高度统一。

索尼总裁盛田昭夫曾说过， 我们计划使用新产品领导公众，而不是为公众想要什么东西服务，衍生品本身也是不断对产品以及功能思考后，创造出的新需求。

由此，引导全新设计，从而满足需求和愿望，才是周边品基于人情感需求产生的典型代表。

总之，对照看那些知名大品牌，似乎都在以该几项原则出发，想想看，星巴克的杯子是不是每年、每款都不同？麦当劳的每款周边，市场你很难找到仿品，对不对。

那些做不好衍生品的品牌，似乎也有共同之处，比如，同质化严重，很容易被仿造，没有具体创新产品形态，情感寄托意义，仅靠营销传播让用户买单。

说这么多，品牌开发衍生品，到底有什么哪些具体步骤？

我把它总结成“四围绕一定制”： 1）围绕使用场景，2）衣食住行，3）IP合作，4）特殊节日，5）本土化定制

任何事情都需要统一性，若做周边是赠品思路，成本导向，不考虑品牌定位问题，自然传递的是低端化，这未必符合品牌调性，反之还会伤害品牌。

若想把衍生品做好， 第一关是选品，品牌定位和调性直接决定大致方向 ，如，高端精致品牌，日常用的低价赠品肯定不在考虑范围，大原则确定，小原则就容易把控。

首先，假设主品牌比较有针对性，或者使用时间比较频繁，过程比较愉快，那可以基于产品使用场景，开发配套周边，加深主品牌使用感受。

比如：

带壳类零食品牌，像瓜子，懒人零食盒就是不错选择，躺在沙发上一边嗑瓜子，一边看视频，还不用担心垃圾问题。

前段时间，我在逛电商平台时，看到一个衍生品，它把懒人零食盒与手机支架直接结合，即满足碎片时间看视频，又不担心因为东西吃完，衍生品被搁置的问题。

这种特性的主品牌，每年利用衍生品营销1-2次最佳不过，虽然用户需求程度高，但毕竟非刚需。

其次，如果品牌在某方面比较有明显人群特征，针对白领、老年、甚至高精尖等，可以考虑围绕客户“衣食住行”展开。

比如：

我三个月前买瓶维生素C，下单时商家告诉我，两瓶加15元，赠送定制专属小礼品，有按摩捶、坐垫、加湿器等，并且，不亚于市面相等价格的商品品质。

这种特性的衍生品，优点选品比较丰富，并且在场景下有主体性和统一性，劣势是没有独特性，很容易被竞品模仿，如果每年只做几次活动，我认为，Diy是不错选择。

再者，如果主品牌商品同质化严重，不具备明显竞争力，可以考虑围绕季节或特殊节假日规划，把周边嵌入到顾客对于节日的特性需求中。

比如：

春天出游较多，常用户外品有洗漱包、收纳盒、压缩被、便携保温袋等，夏天围绕解暑有冰丝坐垫、空调毯、遮阳伞等；秋天出行容易干燥，化妆包、迷你加湿器等。

冬天防雾霾，口罩、手套、暖手宝、保温杯等，春节，红包，挂饰、日历等；这种品类特点大众化，需求强，缺点是，设计上没有独特性，很容易被用户使用一段时间丢弃。

然后，如果主品牌有合作影视资源，可以考虑发行相关IP周边，如果没有，也可以考虑，同其他调性相符的知名品牌一同开发。

比如：

电视剧《三生三世十里桃花》热映时，某零食品牌借力开发三生系列折扇、铜镜、木质果盒，在会员中心抢兑，非常受欢迎。

前几年同道大叔火时，某品牌联名开发星座杯、星座帆布包、抱枕，采用每月上新，限量方式，使得会员和销售额都得到大幅度增长。

这类衍生品优点是，IP资源本身具备名气、人气，能帮企业快速得到曝光，缺点在于需要支付一定版权费用，且过后未必能够复用，成本较高。

值得一提的是“本土化定制”，如果品牌有明显地域特征，可以开发具备当地属性的一些物品。

比如：

提起“御食园、周黑鸭、沙县小吃、老北京烤鸭”这类名字，我们大概率能联想到本地化，什么宫廷风、科技风、北欧风完全可以切换自如，有时反差也能加深记忆点。

这类衍生品的优点是，契合度高、趣味强，弱点是，如果本土特征不明显，或知名度不高，很难让用户感兴趣。

所以你看，衍生品大同小异。

为什么有些品牌做出来就符合“真香定律”，有些却被用户偶尔需要，别说售卖，连送都觉得拿着麻烦？

因为某些时刻，商品的情感价值，可能远大于实用价值，商品的创新价值，远远大于被复制价值，找到诉求点，才是关键。

总体而言：

不具备稀缺性，很容易被忽略。

当今正在走向一个，消费者做设计的时代，人们对于美的需求，不仅是好看，还代表标签，纪念意义，这些才是衍生品，出彩的密码。

文献参考：

[1] 康佳云珊.苹果iPad与亚马逊Kindle的产品服务设计比较和价值分析 [J]. 设计. 2 018（15）：134-136.

[2] 张阳阳.浅析品牌文化与视觉形象设计的关系 [J]. 艺术科技. 2 017（10）：260

[3] 赵浩杰.个性化需求对产品设计形式的影响 [J]. 山东纺织经济. 2010（1）：87- 89

本文来自微信公众号 “王智远”（ID：Z201440），36氪经授权发布。