【天天新视野】“周杰伦”们，大厂护身符？

“我的青春叫周杰伦。”

从夏季等到冬季，周杰伦的演唱会在粉丝期待中姗姗来迟。

11月10日，这场原为“夏季哥友会”的线上演唱会终于在快手官宣定档，“周杰伦三年来首次线上开唱”成为直播的头号宣传语。10天后，《半岛铁盒》《稻香》《晴天》的旋律在快手直播间回响，#周杰伦哥友会冲上微博热搜。

(资料图片)

高人气当然在意料之中。这场于万众期待中开场的直播，开播前预约人数已突破了2883万。而据快手官方公布的数据，截至11月19日，这场直播收获了10.5亿次点赞，最高同时在线人数达到1129万。这一数据表明，周杰伦仍然是当之无愧的全平台顶流。

图源：@周同学 快手直播截图

上千万人同时涌进周杰伦直播间，这场“哥友会”对快手流量的拉动无疑是可观的。尽管快手平台并未公布DAU增长数据，但想必也是千万级别。

有趣的是，就在身穿休闲服的周杰伦现身快手直播间的同时，腾格尔线上演唱会“腾点心情听听歌”恰好在抖音开场；就在第二天，刘德华“奇迹现场重映计划”上线视频号，19首经典老歌带用户们梦回“天王”时代。

在线上演唱会这一领域，三大短视频平台终于再次交锋。他们的打法，有何差异？三足鼎立下，谁能笑到最后？

继以新专辑发布全面霸屏后，周杰伦于四个月后再次“突袭”了用户的青春，这次是以线上演唱会的形式。

2020年6月，周杰伦宣布入驻快手，账号“周同学”成为其首个中文社交媒体账号。今年7月，周杰伦独家直播“可以说的秘密”登上快手，累计1.1亿人次涌入直播间。不过，相比以往，这场“线上哥友会”仍称得上是周杰伦在快手的大型营业。

一个多小时的直播中，周杰伦共为“杰迷”们演唱了五首歌，包括由站内用户投票选出的《半岛铁盒》《晴天》《稻香》，也有其新专辑《最伟大的作品》中的《还在流浪》《错过的烟火》。直播前半段，与方文山的连麦成为最大看点，方文山吐槽周杰伦爱捉弄他，两人一起互揭糗事；收尾阶段则是与粉丝连麦、互动，一如既往彰显着快手普惠和温暖的社区氛围。

@周同学 和素人连麦直播截图

快手无疑也为这场“哥友会”下了重注：以预约赠门票、杰迷大挑战等活动为直播预热，通过社交唤醒周杰伦更多潜在粉丝；直播过程中，快手APP内部设置了三个一级入口一键跳转至哥友会主场，并定制了 16 款“周杰伦主题”的直播间礼物等。平台对周杰伦这张流量王牌的重视可见一斑。

回望过去一年，“顶流明星＋直播＋演唱会”成为了平台屡试不爽的流量密码。快手之外，抖音、视频号也早已凭借多场线上演唱会确立了平台优势。

视频号与线上演唱会的渊源可以追溯至2021年12月。当时，西城男孩现身微信视频号，以超2000万次场观拿下线上音乐会的“开门红”。（西城男孩直播超2000万人观看，视频号两周年改变了什么）

此后，视频号仿佛掌握了出圈利器，以一场场线上演唱会不断突破现有用户圈层，提高平台声量。华语乐团五月天、摇滚歌手崔健、“华语音乐教父”罗大佑等音乐人纷纷加入视频号战局，今年9月，“音乐诗人”崔健也在视频号完成了他的线上演唱会首秀，吸引了超3600万人次观看。

相比之下，抖音则以算法推荐、内容分发聚合用户，配合情怀牌打造爆款线上演唱会。今年5月，“天后”孙燕姿在抖音直播间开启“唱聊会”，8月，梁静茹“宁静的夏天”加盟抖音夏日歌会，带来新一波回忆杀。

抖音也不乏“天王级”手笔。今年9月，刘德华走入抖音直播间，进行了一场175分钟的线上演唱会，直播间最高人气达857万，观看总人次超3.5亿。

不难看出，将线上演唱会视为吸纳大众流量“利器”已成为三家共识，但流量之外，三大平台都打着各自的算盘。（刘德华VS李健，平台大战明星演唱会的差异化逻辑）

视频号、抖音、快手，到底能靠在线演唱会获得哪些利益？即使同样是为了扩大平台声量才入局明星演唱会，平台们各自的定位和需求又有何差异？卡思从第三方观察者视角分析了以下几点：

依托于微信的视频号具有更强的传播优势，在用户圈层间的渗透更加依赖熟人社交。QuestMobile发布的 《 2022中国移动互联网半年报告 》 显示，视频号的月度活跃用户规模达到8.13亿，且超过抖音和快手。

以私域流量带动公域，是视频号的典型特色。一场直播中，视频号的流量入口既包括搜索、话题推荐等公域入口，也包括群聊、朋友圈、好友聊天等私域入口，后者的分享意味着内容从一个圈层渗透到另一个圈层，视频号的私域不断被唤醒，从而通过传播带来更高的场观。

在拉新促活、培养用户的消费习惯和粘性之外，视频号需要探索商业模式，让品牌和商家真切感受到其产品在“社交+算法分发”下的强商业价值。

线上演唱会就是这种商业价值的载体，而且成功拿到赞助也在一定程度上证明了视频号演唱会的可延续性。

卡思观察到，从选人策略来看，视频号所选音乐人，大部分都具有一个特征：他们是一代人的青春，且在自有领域有极大建树，粉丝虽然不像国民级偶像那么庞大，但圈层稳定，且十分忠诚，如李健、崔健、罗大佑等，一开口就唤醒一个时代。

图源：罗大佑线上演唱会海报

卡思注意到，李健演唱会由一汽-大众揽巡独家冠名，后街男孩的演唱会由林肯汽车赞助，崔健和罗大佑的演唱会则由极狐汽车出资举办，四场演唱会的金主均来自汽车行业。

为什么线上演唱会更容易得到汽车品牌赞助呢？

其实不止是线上演唱会，此前多年，车企也一直是线下演唱会的金主。 而今年车企选择的线上演唱会，更多也是瞅着“巨星效应”去的，比如前文所述的几位明星，在乐坛都有着不可撼动的地位，在为品牌带来极大曝光的同时，也能增加品牌价值，吸引更多对应粉丝群体转化为车企的用户。

此外，巨星演唱会赞助费用较高，“不差钱”的车企无疑成了最好的广告主。极狐汽车此前就向时代财经透露，崔健演唱会的冠名费用大约在1000万元。也有学者指出， “汽车品牌具备很强的实力，有能力进行多渠道营销。可以说车企是懂得营销的，也是财大气粗的。”

从流量规模上看，抖音作为集合大众流量的舆论场，日活达近7亿，拥有更强的流量爆发力，且抖音的强运营如同“无形的手”，也在某种程度上可以放大流量规模。而视频号虽然有庞大的微信流量作为底色，但微信本身便具有“弱运营强产品”的特点，在制造爆款方面，实际水平要低于抖音。

和视频号类似，抖音举办的线上演唱会，也致力于用“回忆杀”短时间内提升日活，但所选音乐人更倾向于大众偶像，其主要服务对象集中于年轻人。

当然，抖音也在试图通过刘德华这样覆盖多年龄阶段粉丝的国民级偶像的直播，来打通下沉市场，告别大众眼里抖音纯年轻化，一二线用户形象，用国民级偶像+好内容+回忆杀，来服务好下沉市场的粉丝，服务好70-80后粉丝，让他们有更好的内容归属感和内容消费粘性。

作为一家上市公司，快手需要提升日活，唤醒大量静默用户的内容消费粘性，甚至拉新等都是内在刚性需求。

对于快手来说，周杰伦独家的线上演唱会，就是一次难得的流量高峰期，能够短时间迅速提升日活用户数量，卡思预估单日增加日活在千万级别。如果快手能趁此机会，通过多元化的内容运营，增加用户的留存比例，那还进一步拉高快手月活数据，这或许也是快手Q4财报里希望覆盖的内容。

@周同学 快手直播截图

但要让用户从内容低频消费走向高频，打造有辨识度的内容生态，仍是快手当下的一大考验。快手需要打造一些生态里独有的内容板块来塑造区别于其他平台的品牌心智，从现阶段跑出来的看，“快招工”可能是最为成功的。

在快手顶部“商城”下方的“找工作”菜单栏中，卡思看到的很多面向蓝领用户（如：司机、保安等）的直播招聘需求，相比于聚光灯下的电商直播，招聘直播间的画面显得极为粗糙，有车间、工厂的招聘主管化身为主播来直播间讲解用人需求的，也有立个招工牌自身不出镜鼓励用户连麦或自行报名的。

但这种原汁原味的直播内容似乎并不会影响到老铁们的互动活跃，在某种程度上，也可以看作是快手加深产业合作，践行社会责任来服务于平台大量下沉蓝领用户就业需求的一个窗口。

最后，回到开头所说的“线上哥友会”，快手花大力气筹备几个月、姗姗来迟的这场周独家演唱会，究竟值不值得？

卡思认为，值得。因为在大厂竞相围猎周杰伦的前提下，快手已经让用户知道：想听免费的哥友会，只能上快手。这就牢牢绑定了一批有情怀、有消费能力的80、90后年轻人。

此外，周杰伦的演唱会就是快手社区整体氛围和商业价值的一次前台展示。

对快手而言，红旗汽车的赞助，也展示了其内容商业化的可能性，为其今后的广告招商提供了很好的案例背书。对红旗汽车而言，快手也为品牌提供了独有的社区氛围和传播价值。

“哥友会”直播截图

正如财经博主“半佛仙人”的文章所写，同样一个用户，打开其他平台的时候可能大脑飞速转动随时准备喷人，但他打开快手以后，一定是最轻松、最舒服的状态——这也是用户最容易接受品牌传播、最适合构建品牌信任的状态。在这个时候去做品牌理念的引导，才是更加润物细无声的。这些东西其他平台提供不了，因为信任的种子必须在平时就潜移默化地种下。

今后，各大短视频平台还能将在线演唱会玩出什么花样？用户疲劳出现后，各平台又将如何应对？我们拭目以待。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），36氪经授权发布。