36氪出海·洞察｜为什么TikTok是下一个品牌战场？

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出海进入“稳步成长期”，疫情催化的数字经济爆发式增长，暂告一段落。

东南亚是最好的缩影——全球经济承压、线下活动恢复，让数字经济增长逐步回归常态。谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2022年东南亚数字经济报告》预计，今年该地区的数字经济规模为1940亿美元，同比增长20%，相比去年38%的增速已经大幅放缓。

我国的出口也面临多重不利因素。宏观经济下行、通货膨胀、零售商库存消化未完等原因导致海外需求疲软。招商证券近期发布的宏观分析报告称，10月份进口和出口同比增速均由正转负，呈现回落态势。尽管有去年同期高基数的影响，更重要的阻力是海外经济持续放缓，全球需求总额下降。

对于出海企业，这场宏观逆风是最新的考验，诸多行业都受到了冲击、起落明显。

以跨境电商为例，过去，中国企业热衷于批量铺货、追求“爆款”，但如今也走到分岔路口。

以量取胜的策略遇上平台强化合规政策，部分铺货型卖家遭受店铺被封、资金冻结的严重打击，一些上市的跨境大卖最新披露的财报信息均显示营收减少、亏损扩大。

而另一方面，走品牌路线的商家却保持了相对稳健。安克创新三季度营收同比增长约20%，净利润2.54亿元，同比增长约7%；另一家代表性的跨境电商品牌 SHEIN，据36氪报道今年上半年销售额突破160亿美金，同比增速超50%。

不难看出，建立起护城河的品牌企业，在逆风中仍然保持了生长姿态。

中国在全球产业链中的优势犹存，短期内无法被取代。良好的制造业基础、人才资源优势、大消费市场的丰富经验，依旧是中国企业打开海外市场的“利器”，只是需要更有韧性和可持续性的发展战略。

参考发达国家企业的发展历程，向微笑曲线两端攀升，获取更高价值和利润，是中国企业进化的目标。面临环境变化，双管齐下升级产品与品牌力，是必然的方向。

不同赛道做产品各有方法，但面向消费者，品牌力的锻造有其共性。德勤和 TikTok for Business 联合发布的《2022电商出海营销白皮书》调研显示，92%电商消费者认为品牌因素对购买决策有推动作用，用户互动、创意内容、品牌故事传播等方式都有助于品牌吸引用户关注。 用内容、用故事，创造更强的品牌价值，是企业的一堂必修课。

过去，这片土壤是路边广告牌、写字楼外 LED 屏、电视广告；后来，Google、Facebook、Youtube 为代表的数字渠道成为了新土壤，也成为了出海品牌最重要的流量倚仗。

以基本依赖数字渠道生存的 SHEIN 为例，SimilarWeb 数据显示，今年10月搜索引擎、社交媒体等非直接渠道为 SHEIN 带来了约65%的流量，这个数据比重持续了数年。

在传统数媒的鼎盛时代，很多出海企业抓住平台机遇在海外打出了名气。但随着数媒平台成为了品牌打造的主要阵地，平台内竞争愈发激烈、成本持续加大，用户对传统数媒营销方式也逐渐“脱敏”，原有的营销推广方式效果逐渐下降。

短短几年里，出海品牌所熟悉的路走起来愈发艰难。有品牌服务商指出，如今的形势下，他们更愿意鼓励客户多花一些预算在事件营销、品牌传播上，做更长线的投放。

新兴渠道给了想要做品牌的出海企业一丝希望。

2018年至今，短视频在海外快速崛起，拉起流量新阵地。据官方对外数据，2021年9月 TikTok 全球月活跃用户超过10亿；结合多家调研机构的测算，TikTok 已进入超过150个国家和地区，是除了 Facebook、Messenger 外最快到达10亿用户量级的社交产品，也是目前唯一累计下载量超过30亿次的 App。

不可否认的是，TikTok 的成长势头正旺，极有可能改变过去十多年保持稳定的数媒格局。而在新平台崛起的过程中，总有品牌伴随着平台机遇跑出来。

相较于传统数媒，TikTok 有着更年轻的用户群体。Deloitte 对全球20个重点国家、超万名电商消费者的调研数据显示， TikTok 上18-35岁电商用户达到了52%，全球电商用户为41%；36-45岁的电商用户占比25%，也高于全球电商用户的数值。

对比图片、文字，短视频所展示的信息量及情绪更丰富，对于产品性能、购物体验、品牌价值的呈现更为立体。

对重视自我表达的Z世代来说，短视频的内容形态及强交互更能使他们感受到展示自我的乐趣。作为潮流集散地的 TikTok 更容易捕获这部分年轻人的芳心，也更容易获得口碑扩散。

2021年斋月节，东南亚美妆品牌 Y.O.U 在 TikTok 上发起了 #WouldYouLoveYou 品牌挑战赛，传递了鼓励女性独立、自信的价值观与生活态度。通过达人合作、特效贴纸、TopView 广告等，最终这场挑战赛获得了55亿次浏览量、30万次互动。

强劲增长的流量、年轻化的用户结构也为品牌商业化打下坚实基础。愿意在 TikTok 上一搏的卖家看中的是偏向优质内容的流量杠杆——与传统数媒的逻辑不同，TikTok 对于优质内容更愿意提供展示及曝光机会，对于品牌而言，优质内容带来可观的播放量，能够更高效地带来新用户。

例如 ASMR （通常指具备舒缓解压效果的音视频）是 TikTok 上的流行内容之一，浏览量超三千亿，不少商家巧用趋势发布与这个主题相关的品牌内容，撬动流量的同时，让品牌形象更具亲和感。手机品牌 realme 在印尼的 TikTok 企业号发布的一条新品拆箱 ASMR 视频，充分展示产品的内容也获得了爆款自然流量，一天内播放量超400万。

随着 TikTok Shop 的推出，选择 TikTok 的品牌也在影响力打造、引流第三方浏览器之外找到了流量承接的新选择——直接通过平台完成交易闭环。

对于初创品牌，交易闭环的完善无疑让这个新平台更加友好。首批拿到 TikTok 授权的 DTC 家居品牌 Newme，通过站内交易闭环，成立一年内即拿到百万美元融资。

Deloitte 在针对20个国家的调研中发现，TikTok 用户对新兴的独立站及社媒电商均持有较开放的态度。使用 TikTok 的电商用户分别有57%及40%愿意使用独立站及社媒电商，而非 TikTok 电商用户仅有49%及20%愿意使用这两个购买渠道。

在新平台的崛起过程中，也总有敢于尝试的品牌以更低的成本挖到新大陆。

当下，TikTok 已经在 Facebook、Google 等围墙下撕开了一道裂口，成为品牌打造线上影响力的重要通路。据财新报道，传统数媒平台的 CPM（每千人成本）在6-7美元，而 TikTok 在5-6美元，甚至可以优化到4美元；TikTok 上的 CPC（单次点击成本）近0.3美元，也较传统平台1美元上下的成本低得多。

大平台的崛起过程中，往往会持续对外释放发展机遇，也总会造就一批品牌商家的诞生。

淘宝起量时代的淘品牌，在斩获一批“零成本”流量后，快速批量走向上市；Facebook、Google 的早期流量滋养了一众“反叛”传统渠道的 DTC 品牌，其中不乏估值上百亿美元的企业；跨境电商突进，同样和亚马逊、Shopee、Lazada 等电商平台的全球化进程密不可分。

TikTok 成为了品牌崛起的又一个风口。这个仍在高速增长的平台商业化进程方才展开，流量、用户和生态的优势已经浮现，为企业提供了打开全球市场的机遇。

同时企业也在寻找对的故事和方法来表达自身。2022年凯度 BrandZ? 最具价值全球品牌百强名单中，中国品牌仅占据14个席位。在艾瑞咨询的调研中，曾使用中国品牌的海外消费者对中国品牌的熟悉度及信任度均不足50%。

对于许多有产品力、也有野心出海的品牌，如何在全新的海外市场与消费者对话、打造自身品牌形象仍是弱项。

风口期的 TikTok 提供了一个入口。首先，相较于海外传统平台，中国出海企业对于 TikTok 的玩法、逻辑更为熟悉；其次，TikTok 在全球市场的广泛用户圈层与多样内容生态，使得品牌能够更好地找到和理解自己的目标受众，讲述最能打动他们的故事。

不少主动拥抱 TikTok 的企业已经尝到了甜头。

今年首次入选凯度 BrandZ? 中国全球化品牌50强的手机品牌 realme，就借助本地化的内容营销，精准切入海外目标市场。

进入东南亚市场时，分析了目标受众的触媒习惯后，realme 选择 TikTok 上进行一套“组合式打法”，通过投放信息流广告和达人营销、发起品牌挑战赛、运营企业号和 TikTok 电商直播等多种多样的方式，兼顾品牌曝光、受众沉淀以及电商销售。

比如在品牌线下销售受到严重影响的疫情初始阶段，realme 在菲律宾市场尝试直播带货甚至送货过程，增强社群粘性；借助游戏营销凸显产品性能，realme 打造了游戏水友赛 realme league 并在马来西亚 TikTok 上直播，获得10万+自然播放量；再比如前文提到的爆款 ASMR 视频……深入了解本地化的平台和内容趋势，并创新内容营销，帮助 realme 提高了广泛和垂直领域的认知度与用户粘性，塑造更加立体深入的品牌形象。

另一家主攻东南亚市场的美妆品牌海贝丽致（HEBE Beauty）则选择了 “All in TikTok” 的策略。海贝丽致电商负责人曾在采访中表示，TikTok 上的产品热度已经成为经销商进货的参考之一，TikTok 的内容也能够很好地为用户提供参考，助推线下销售，所以公司组建了专门的 TikTok 内容团队，持续捕捉和输出热点内容。#Wouldyouloveyou 就是海贝丽致旗下 Y.O.U 的品牌营销案例之一，打动人心的故事情节也获得了极好的互动数据和销售转化数据。

作为海外最受欢迎的内容平台之一，拥有着巨大流量、浓厚的兴趣交流与分享氛围，TikTok 为品牌提供了深入本土市场的渠道。无论是想把握节庆营销节点，还是想增强游戏或美妆爱好者等目标受众的连结，都可以以TikTok 为抓手，输出相契合的品牌内容与形象。

在宏观的不确定性中，品牌是企业的确定性砝码之一。

品牌的概念演化近百年，历经过数次经济周期、以及广告营销方式和商业生态的变化，至今仍有吸引并与消费者连结的能力。抓住平台机遇，在产品力和品牌力上双管齐下，还会有更多中国品牌在世界市场占据一席之地。

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