速递！数字营销3大要义

数字营销相对于经典营销而言。

经典营销的简单描述就是，以用户为中心，发现TA的需求，组织资源形成产品或服务去应对，获得用户的满足感，满足感就是价值。营销的作用就是创造价值和传递价值，口语化来说就是创造满足感和传递满足感，不管是用户的，合作伙伴的，还是企业的。

经典营销之所以经典，是基本上处在一个牛顿物理学的世界，STP（细分、定向和定位）基本靠猜，努力靠谱地猜。即使有数据，颗粒度也比较低，靠经验和直觉的部分还是很重。对应着STP，4P，基本上就是一个大概念、大传播、大流通。

【资料图】

数字营销就是用数字化的逻辑、语言和交互进行的营销活动。逻辑是思维的语法，所有数字系统都是基于数字逻辑来设计的，而数字逻辑设计的数学基础是布尔代数，数字电路的设计所有行为都必须符合布尔代数的原理。任何复杂的逻辑，都可以用“与”、“或”、“非”三种最基本的逻辑组合变化而来，逻辑运算归结为三个操作、两个结果。三个操作就是“与或非”，两个结果在数字逻辑里面就是0和1。数字化语言就是0，1的无穷组合。数字化交互就是程序、智能合约、系统自动化。

如何更形象地理解？我们把经典营销用一个三角形表达，这个可以叫经典营销的铁三角：问题、方案和成本。用户有一个意识到或者潜在的问题，源自欲望；企业组织资源和能力创造一种组合，成为解决方案；用户需要支付一定的成本和承担一定的风险。这个就是营销。

那么到了数字营销的上下文环境，营销的本质和内核没有改变，也就是战略方向没有变化，但是变化的是效率。战略和效率是两个概念。数字营销不是战略改变，而是效率提升，因此从数字化效率提升的思考维度，营销的三角形我们把它作了延伸，成为数字营销的铁三角。

从用户问题到用户网络：因为工业革命和信息互联网的不断演化，人类亘古而来的社会网络从宗亲网络发展到商业网络之后，现在到了以兴趣爱好链接的小世界。人们通过兴趣爱好聚集，通过移动互联网联结，形成相似人设的用户群落，群落内部的交流互动更加活跃。之前的营销讲市场概念化细分，瞄准一个细分市场，但是没有办法精准描述特征；数字化时代从标签入手，抽象人设，可以归纳更多共性。在数字营销的环境中，存在更强的马太效应、黏着效应或者网络效应。用的人越多，为了联结便利，跟随的人就越多。微信战胜易信，不是产品问题，是因为用的人更多；百度打败其他搜索引擎，不是因为产品，是因为用的人更多；打车软件和外卖服务一样，用的人越多，跟随的人越多。因此在互联网的世界，只有第一。所以我们做数字营销的人，相对以前精准洞察用户，要更加洞察用户网络，要让网络效应高效产生，这样用户群落可以裂变，可以自生复制，加速成长。

从解决方案到算法优化：解决方案是基础，是内核；数字化营销要求效率，那么就要让机器替代我们做很多效率优化和速度提升的事情。数字化逻辑、语言和应用交互就必须大比例部署。这里就对应了企业所做的数字化转型。数字化转型是整个价值链的数字化效率提升。营销的概念就更大了，不再是一个部门和一个职能了，是整个企业战略和商业模式的思维。从数字营销的具体营销组合来看具体层面，我们就会更加聚焦线上线下闭环打造，数据闭环打造，品牌生态打造，用智慧门店、供应链和内容战略助力。

从成本考量到游戏激励：经典营销里用户支付了费用，承担了一定风险，交易完成以后基本上闭环结束。在数字化营销的考量里，用户购买了以后，一切才刚刚开始。因为我们更加要把用户当成资产，考虑终生价值。游戏是人类在解决了温饱安全问题之后生存的最终状态，所以如何在社群中激励用户的使用、分享、复购及奉献，就需要引入游戏的思维，设置环节，增加成就感，获得收益，取得更多快感。在Web3的很多应用场景普及之后，这将成为潮流主体。

复杂的事情说简单，数字营销也就是这3大要义，如果能够真正理解，把这三点拆开来，就是三生万千美好了。

本文来自微信公众号“品牌几何”（ID：brand-vista），作者：几何博士，36氪经授权发布。