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速递!数字营销3大要义

2022-11-22 18:36:14 来源:品牌几何

数字营销相对于经典营销而言。

经典营销的简单描述就是,以用户为中心,发现TA的需求,组织资源形成产品或服务去应对,获得用户的满足感,满足感就是价值。营销的作用就是创造价值和传递价值,口语化来说就是创造满足感和传递满足感,不管是用户的,合作伙伴的,还是企业的。

经典营销之所以经典,是基本上处在一个牛顿物理学的世界,STP(细分、定向和定位)基本靠猜,努力靠谱地猜。即使有数据,颗粒度也比较低,靠经验和直觉的部分还是很重。对应着STP,4P,基本上就是一个大概念、大传播、大流通。


【资料图】

数字营销就是用数字化的逻辑、语言和交互进行的营销活动。逻辑是思维的语法,所有数字系统都是基于数字逻辑来设计的,而数字逻辑设计的数学基础是布尔代数,数字电路的设计所有行为都必须符合布尔代数的原理。任何复杂的逻辑,都可以用“与”、“或”、“非”三种最基本的逻辑组合变化而来,逻辑运算归结为三个操作、两个结果。三个操作就是“与或非”,两个结果在数字逻辑里面就是0和1。数字化语言就是0,1的无穷组合。数字化交互就是程序、智能合约、系统自动化。

如何更形象地理解?我们把经典营销用一个三角形表达,这个可以叫经典营销的铁三角:问题、方案和成本。用户有一个意识到或者潜在的问题,源自欲望;企业组织资源和能力创造一种组合,成为解决方案;用户需要支付一定的成本和承担一定的风险。这个就是营销。

那么到了数字营销的上下文环境,营销的本质和内核没有改变,也就是战略方向没有变化,但是变化的是效率。战略和效率是两个概念。数字营销不是战略改变,而是效率提升,因此从数字化效率提升的思考维度,营销的三角形我们把它作了延伸,成为数字营销的铁三角。

01

从用户问题到用户网络:因为工业革命和信息互联网的不断演化,人类亘古而来的社会网络从宗亲网络发展到商业网络之后,现在到了以兴趣爱好链接的小世界。人们通过兴趣爱好聚集,通过移动互联网联结,形成相似人设的用户群落,群落内部的交流互动更加活跃。之前的营销讲市场概念化细分,瞄准一个细分市场,但是没有办法精准描述特征;数字化时代从标签入手,抽象人设,可以归纳更多共性。在数字营销的环境中,存在更强的马太效应、黏着效应或者网络效应。用的人越多,为了联结便利,跟随的人就越多。微信战胜易信,不是产品问题,是因为用的人更多;百度打败其他搜索引擎,不是因为产品,是因为用的人更多;打车软件和外卖服务一样,用的人越多,跟随的人越多。因此在互联网的世界,只有第一。所以我们做数字营销的人,相对以前精准洞察用户,要更加洞察用户网络,要让网络效应高效产生,这样用户群落可以裂变,可以自生复制,加速成长。

02

从解决方案到算法优化:解决方案是基础,是内核;数字化营销要求效率,那么就要让机器替代我们做很多效率优化和速度提升的事情。数字化逻辑、语言和应用交互就必须大比例部署。这里就对应了企业所做的数字化转型。数字化转型是整个价值链的数字化效率提升。营销的概念就更大了,不再是一个部门和一个职能了,是整个企业战略和商业模式的思维。从数字营销的具体营销组合来看具体层面,我们就会更加聚焦线上线下闭环打造,数据闭环打造,品牌生态打造,用智慧门店、供应链和内容战略助力。

03

从成本考量到游戏激励:经典营销里用户支付了费用,承担了一定风险,交易完成以后基本上闭环结束。在数字化营销的考量里,用户购买了以后,一切才刚刚开始。因为我们更加要把用户当成资产,考虑终生价值。游戏是人类在解决了温饱安全问题之后生存的最终状态,所以如何在社群中激励用户的使用、分享、复购及奉献,就需要引入游戏的思维,设置环节,增加成就感,获得收益,取得更多快感。在Web3的很多应用场景普及之后,这将成为潮流主体。

复杂的事情说简单,数字营销也就是这3大要义,如果能够真正理解,把这三点拆开来,就是三生万千美好了。

本文来自微信公众号“品牌几何”(ID:brand-vista),作者:几何博士,36氪经授权发布。