健身直播怪状：看的人不买，买的人不看

在所有健身教练探索的第二职业中，「直播跟练」成为了一个新选择。

当中既有健身教练的无奈转型，也有直播大潮下的跃跃欲试。

或许是因为看到了很好的表率，比如刘畊宏的健身内容官方账号「刘畊宏肥油咔咔掉」收获了近1350万名粉丝，以及两个「畊练团」教练团队账号已累计增粉超100万。

(资料图片仅供参考)

以至于在地址IP显示浙江、江苏、江西、山东等地的抖音健身账号上，陆续涌现出一批风格相似，以「甩肚腩」、「X天燃脂」为题的直播健身内容。部分在线上线下积累一定粉丝基础的教练们，也通过带货等「新途径」尝到了IP变现的甜头。

但健身直播的商业化问题也在显现：看的人不买，买的人不看。

■图源：抖音健身直播教练

篮球、健身、钓鱼等项目仍是直播健身平台运动健身主流类目，单条热门运动科普视频可超300万点赞。人群来看，以「00后」为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

但按照抖音头部健身主播向GymSquare列举直播间的实际成交情况来看——消费最多的用户画像为女性90%以上，沿海一线城市，31-40岁资深中产。

换句话说，跟练最多的粉丝，并不是消费最多的人。

即便粉丝千万，变现依旧艰难。在刚过去的双十一中，「头部运动主播」刘畊宏在直播带货上的尝试，似乎也是风声大，雨点小。

而如何在直播健身人潮中突出重围？打破选题焦虑，从同质化内容只是第一步，如何变现已成为健身教练「在线营业」道路上的最大难题。

据3月发布的《抖音运动健身报告》，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；抖音运动健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

再到近期发布的《2022快手体育内容生态报告》，2022年「居家健身」视频在平台的发布量同比增长 262%。

经历今年上半年的疫情反复，线上健身的增长势头更为猛烈。

2022年1至4月，抖音运动健身视频创作者数同比增长78%，运动健身视频累计条数同比增长159%，健身类主播人数同比增长38%，健身类直播观看次数同比增长78%，健身类直播观看人数同比增长80%。

对于教练来说，线上的干货输出，也能够打破时间地域的限制，并借助平台的信息流推送算法精准获客，扩大自身影响力。

■图源：《抖音运动健身报告》

“当线上健身开始成为流行趋势，健身就可以走出健身房，变成一件更可及的行为乃至生活方式。”从今年4月开始做健身教练的小泽向GymSquare表示，“我和我的几位会员都经历过居家隔离。起初我们在群内连线锻炼，后来就开始直播了。最开始都是工作室的会员们来看，后来就拥有了不少路人粉丝。”

另一方面，不仅入局者越来越多，通过线上营业「赚到钱」的教练也在变多。

最典型是刘畊宏。

今年4月，其因本草纲目毽子操火爆全网，抖音十天涨粉3000万，目前超过7200万，目前每条短视频平均点赞量稳定在6位数。

■图源：千万级运动主播的视频内容与带货数据

5月底，刘畊宏夫妇开始在「刘畊宏肥油咔咔掉」这一账号尝试直播带货，8月前后的三场直播累计销售额超2000万，基本已经能达到头部带货达人的水平。

“健身主播一个月最多2700万。”运营健身MCN的赵文铭向GymSquare表示。

据其介绍，能达到上述千万级月营收的「头部教练」，全网不超过10个人；而能达到300万月营收的「腰部教练」，全市场大约有三五十人；剩下是月营收低于100万的。

从如此分类表述也可看出，即使是运动直播领域的「小主播」，都有可能年营收超千万。

健身直播，相当于免费、低门槛的功能性内容，天然离用户的心「更近」。

大多数人都有健康诉求，也有运动陪伴的情感需求，只要能培养出打卡习惯，就能拉长留存期，让用户每天光临直播间。

「宝贝们，直播间里领舞的这些女孩几个月前都是一二百斤重，你看这才几个月都瘦下来了，你们只要坚持下来也会像她们一样。」国内最早一批做健身直播课的月儿表示，一开始的目的很简单，只是与大家一起学习，分享经验。

通过连续6年每天坚持直播带练，并非专业健身教练出身的「健身女神月儿」见证了运动直播的兴起过程。目前该账号粉丝已超过200万，推荐宝贝已售10万+件，超30万粉丝跟着买买买。

再好的内容也只是「鱼钩」，变现还是靠直播带货。

具体来说，云健身变现有三种途径：

从先行者的经验来看，直播带货仍是其中最直接快速的变现方式，提供了95%以上的营收。

精美的视频训练内容，只能作为「早期起量」的工具，实际在直播流量中的贡献不超过10%，90%来自平台官方推流。

直播的时候，教练往往通过「先训练，再带货」的模式，将日常教学内容与产品介绍无缝衔接，以达成更好的引流效果。

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一个常见的误区是：「教练」带的货不必局限于卖健身相关，甚至可以完全无关，比如营养食品、咖啡、服装、美妆。

线上教练，男女二八开，线下教练，男女八二开。「一般来说，男教练变现路径相对比较窄，因为服装美妆都不能展示，除非是保健品。」赵文铭指出。

此前有媒体透露刘畊宏的淘宝直播间对外招商的主要方向：包括健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品这6个类别，要求商品保证「60天内全网最低价」「48小时发货」「7天无理由退货」等等。

「既然来了淘宝，一切都以成交为目的。不断扩大选品，找到适合自己的定位，由此实现流量变现才是最重要的。」

10月31日，在vivi肥油咔咔掉的淘宝直播间，还上线了三个自有品牌——「魔胴」「吃鲜摩人」和「VIVI CYCLE健身服」，共有34款新产品。

团队对外表示，这仅仅是一次尝试和预热。在整整个七小时直播中，销量最好的抹茶粉，售出1000件；VIVI CYCLE健身服则最多卖出60余件。幸而是自家品牌，即使销量一般，也不用担心造成违约。

健身带货不易，如何服务好百万粉丝并达成转化，作为新手主播的教练们，还在摸索阶段。

线上健身内容变现的挑战不仅在需求侧，也在于供给侧。

首先，跟练最多的粉丝，并不是消费最多的人。

对于干货向运动视频的受众，种种平台数据几乎在勾勒出一个「年轻、男性」的观众形象。

而为何直觉上认为女性看运动视频更多？买的更多？

根据赵文铭提供的MCN后台数据，直播间的实际成交情况也符合这一认知——消费最多的用户画像为女性90%以上，沿海一线城市，31-40岁资深中产。

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列举两类典型场景。一种是「买了等于练了」的路人粉；另一种是跟着「减肥跳操型教练」每天跟练打完打卡就撤，且往往在几十天见到成效后离开，不具备持续性。

不仅用户需求侧分化难以把握，有限的内容供给也被不断「打散」——由于头部健身博主的稀缺性，单一平台很难「留住人」。

适合直播的教练有着相对固定的画像：团课老师（往往是女性），有活力，屏幕张力足够大，有很好的语言/身体表达能力；另一类则是有干货的资深私教，搭配一位擅长销售。

大V中，前有周六野、帕梅拉这类头部主播与Keep、B站签约，均非独家；后有刘畊宏从抖音出圈，又高调入驻淘宝，开启直播带货。

有限的博主、相似的内容，在各个泛内容视频平台流动与竞争，用户基数看似大了，流量却更为「分散」——我今晚只想练一场，还得研究你在哪里发，在哪里播？

健身主播粉丝黏性较差的更深层原因是，线上健身内容的严重同质化。

据市场调研，现阶段云健身的用户诉求集中在减脂塑身，故健身操、拉伸、瑜伽、HIIT等设备要求低、动作易学、易上手、受伤风险低的课程更「适合居家线上」。

而传统教练们更擅长的力量训练、拳击格斗等，由于对设备要求高、需要专业指导、难度更大，更「适合导流线下」完成训练，无论是自由训练还是约课。

当前似乎进入了一个人人皆可做内容，有个自拍杆就能做主播的时代。非专业人士的内容储备有限，仅凭「喊麦式陪练」，观众总有一天会看腻。

本文来自微信公众号 “精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Nora，36氪经授权发布。