蒋凡重整速卖通，能否捡起失落的十年？

双十一，没有新故事。

(相关资料图)

在进行了长达半年的筹备和一个月之久的预售、宣传活动下，双十一终于落下帷幕。没有当年彻夜通宵亮灯的阿里欢庆、也没有零点报时的战绩预告。今年双十一，阿里、京东等平台，都没有公布战绩。

双11的GMV，已经被赋予多重意义，它被视为中国消费活力的见证，甚至中国经济的晴雨表。GMV只许大幅增长的主旋律下，各个平台骑虎难下。

作为双十一的创办者，阿里的GMV更是至关重要。但值得注意的是，今年阿里取代GMV数据的，是一组速卖通数据。其中提及，不少火爆中国的产品，在海外市场也备受追捧。

就在一周前，阿里公布新一季度财报，其中显示，阿里的全球化业务收入同比增长4%。其中，国际零售部分增长3%，国际批发部分增长6%，在当前的市场背景下，这一业绩是超出市场预期的。但形成对比的是，淘宝和天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比低单位数下降。

海外战场，对于当前的阿里而言，愈发重要了。

11月12日零时刚过，天猫和京东先后公布了2022年“双11”战报，并首次隐藏了GMV（商品交易总额）。天猫方面只是隐晦地表示，今年天猫“双11”交易规模与去年持平。

持平，就是没有大规模的增长。

作为行业的消费风向标，这一点，同样体现在阿里的财报中。

阿里巴巴相关高管在业绩会上称，如果疫情管控工作有所调整，消费者生活节奏有所改变将利好阿里巴巴乃至行业。而目前在疫情等复杂背景下，阿里巴巴正在加码消费经营，试图挖掘“留量”。

如何理解这句话的用意？

过去，商家的选择不多，但随着短视频的崛起，更多渠道出现。京东、快手、抖音、拼多多等平台都在不同维度与阿里争抢C端用户的钱包。比如，过去，服饰类商家主战场就是淘宝，如今，抖音、快手上直播卖货提供了更多渠道，小红书近年来加强了投放，甚至一些淘宝店主关店后，转战微信小程序，全渠道卖货，阿里的重心需要从拓新改为留存。

快手、抖音加速的商业化进程，正在瓜分阿里的阵地。一个明显的信号，就是各大平台正在争抢头部主播。淘宝今年拉来了罗永浩，即便辛巴屡传负面新闻，但快手仍然不能放弃他……背后，是平台在斡旋。

阿里国内商业板块的经营思路，已经有了改变。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊在此前采访中表示，“电商行业已从流量时代转换为‘留量’时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。”

财报显示，阿里Q3净亏超200亿元，淘宝天猫线上实物商品GMV同比下降。在这样的情况下，海外市场对于阿里而言，尤为重要。

国内趋向于留存，国外市场，则要拓新。加仓海外市场，是新的战略。

据了解，阿里巴巴将在年底在西班牙推出新的出海平台Miravia，这个新项目由Arise运营电子商务私人有限公司运营。据悉，Miravia的目标受众将是寻求购买优质产品的高购买力消费者，该网站现已开放。Miravia对超过10欧元的订单提供免费送货服务，并在30天内免费退货。

与此同时，阿里还在海外布局运力。

11月14日，菜鸟首次公布巴西3年发展规划。截至目前，菜鸟快递仓配网络已覆盖巴西全境，本地下单后平均2-3日送达，圣保罗等核心城市可实现隔日达或次日达。

加大海外市场的拓展，加强运力，已经成为阿里海外布局的当务之急。

沉默双十一的反面，是阿里进军海外的决心。

双十一后不久，阿里公布了速卖通的一组数据。双 11 开启 4 小时速卖通在全球卖出 3 万件中国制造保暖女装。其中提及，2022速卖通双十一中，速卖通上汽车智能盒子，同比去年双十一提升了10倍以上，有商家的爆款单品仅仅几天就在西班牙、沙特、韩国、以色列等国家和地区市场冲破了数千单。

速卖通，作为阿里海外版淘宝，能否支撑起阿里未来？

回到2010年，阿里面向海外客户的跨境电商平台全球速卖通成立，这一业务模式脱胎于B2B，逐渐转向B2C（企业对消费者）模式。不过，十年过去了，速卖通的成熟度，远不如国内的淘宝。

地域差距、文化差距、商业差距，可能是速卖通的理由，但是，就在这十年中，SHEIN 却在大厂的围追堵截中，夹缝中求生，甚至成为当前最火的跨境平台。而速卖通，却没能成为力顶阿里全球化业务的代表。

事实上，速卖通是有机会和底气的。

首先，速卖通的出发时间早。

在2009年前后，中国市场上走出去的跨境电商玩家屈指可数，速卖通拥有提前入场的优势门票。

其次，速卖通背后是海量的中国工厂和厂家。

在速卖通设立之处还是做批发业务，阿里为其导入了1688和淘宝。这让中国小商家，可以自然发展业务，一项当年的数据现实，在速卖通发展了4、5年后，速卖通团队发现其中7成活跃用户是个人消费者，这才决定转型为零售生意。团队还通过技术能力，帮助批发商家一键将淘宝商品复制到速卖通上。

速卖通前几年的发展，可以称之为顺其自然，没有太多地域策略、也没有强调运营门槛，凭借中国强大的供应链，和义乌小商品崛起，速卖通就这样在俄罗斯等地越做越大，打下了基本盘。

但伴随跨境电商逐渐规模化、正规化的发展，假货问题，对速卖通形成了一定的干扰。

为此，速卖通开始“打假”。当时，正值阿里上市，为了更规范经营，速卖通在2014年前后开始清退不合规的小商家，但值得一提的是， 这一时间节点，刚好迎来跨境电商第一波崛起，当时Shopee 开始大规模招商，被清退的小商家涌入其他平台。

跨境电商有着先天弊端，比如，运营周期长、物流问题、以及对当地的购买习惯不了解，速卖通的优势就在于背靠阿里系的庞大小商家，一旦清退这部分卖家，就相当于放弃长板。

这一决定，让有着先发优势的速卖通慢了下来。也正是在这一段时间，SHEIN通过单一品类打出了市场份额然后开始拓品，而Shopee 更是出奇制胜，依靠补贴、砸钱，销售额实现高速增长。

除了运营策略，以及路径依赖，速卖通发展缓慢的问题在于，并没有把海外视为重要战场，在这几年中，国内的双十一做的风生水起，消费崛起带动阿里系成为中国消费市场风向标，或许让阿里无暇海外市场的份额。

直到去年底，海外业务才被阿里提升至集团战略层面。这一决定的背景，是疫情下国内消费放缓以及竞争格局的加剧。

蒋凡出海，扛起了 “海外数字商业”板块。

市场将蒋凡视为阿里出海的关键先生。

在被阿里复用后，蒋凡重整了阿里出海业务，释放了三个信号。

目前，阿里国际商业包括Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz等国际零售商业业务，及阿里巴巴国际站等国际批发商业业务。去年双11之后，阿里进行组织架构调整，沿用多年的2C（面向消费者）业务和2B（面向企业）业务架构被打散，重组为国内和海外两大业务板块。

蒋凡上任后，将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。 由 Lazada 统一主导全球各市场的本地化电商运营。相应的，部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了 Lazada。

也就是说，速卖通负责将中国商家的货品卖到海外，而Lazada重点扶持本土商家。

重度本土化运营，这是一个新的信号。

值得一提的是，今年初，阿里速卖通针对卖家端推出调整方案，发布了四大政策——“对已入驻商家进行年度销售额考核；提高新商家的入驻门槛；关闭个体工商户入驻入口；限制商品发布数量。”

速卖通提高门槛，将其天猫化。这是第二个信号。

今年5月，速卖通在义乌举办了一场跨境电商私享会，提出了其在2022年最重要的三件事，其中便包括推出“扶持优质商家”的计划AE Mall。有报道指出，坂田五虎（蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）也参加了这场会议。

而第三个信号，则隐藏在菜鸟的动态中。

跨境电商要发展，物流是一个重要因素。过去，菜鸟业务和跨境业务因板块不同，有一定程度的割裂。据媒体公开报道， 速卖通想要菜鸟提供的，是更加个性化的服务；但菜鸟想要提供的，则是标准化服务。

如何打通不同业务板块之间的隔膜，是一个关键。如今，菜鸟正在推进本土化进程。

近日，菜鸟首次公开巴西3年发展规划，宣布在巴西圣保罗开设拉丁美洲总部，这也是菜鸟进军拉美市场后自动化程度最高的分拨中心。在未来三年，菜鸟计划在巴西部署9座分拨中心，覆盖重点东南7州并辐射整个国家。

此外，再围绕本地物流配送、清关、分拨中心、智能快递柜等，深化本地组网运营，在巴西的 10 个城市里再设立 1000个储物柜，用于包裹和食品配送。

除了巴西，阿里巴巴的国际电商平台速卖通最近还转向了韩国。自去年在韩国推出了三到五天送货服务后，今年它又向韩国市场投资了100亿韩元（700万美元）。

海外双十一期间，在韩国市场的购物类App下载排行榜中，速卖通位列第一。排名提升5位，甚至还超越当地电商平台Coupang。值得注意的是，在11月9日，菜鸟联手速卖通启用烟台出口优选仓。由此，从优选仓发往韩国市场的订单将逐步实现“隔日达”，部分订单可以做到“次日达”。

菜鸟及速卖通数据显示，截至目前，优选仓发往韩国的包裹量较去年同期实现超300%的增长，在双11期间的发货量为平常的5倍。

对速卖通而言，菜鸟落地本土化物流的运营，提高客户满意度；对商家，高效的物流提升履约水平，弱化因空间距离产生的问题，弥补出海物流短板。

速卖通已经成立12年了，供应商、商品、物流都已经日趋成熟，阿里内部也积累了成熟的打法。2022财年，阿里的海外零售业务收入427亿元，为集团贡献了约5%的收入。如果算上海外批发业务，其海外总收入规模达到611亿元。阿里已经从海外赚到钱了。

不过，这还不够。

如今国内的互联网红利消耗殆尽，出海成为巨头们盯上的下一个目标。拼多多、阿里、京东、字节跳动，都已将电商出海作为下一阶段的重点业务。拼多多在几个月前上线跨境业务Temu，首站面向北美市场开售，目标客群跟SHEIN类似；字节跳动全方位探索海外电商，TikTok直播电商还在烧钱阶段。更激烈的战场，阿里需要更多筹码。

随着全球对疫情逐渐“免疫”，海外消费市场稳步开放已经是板上钉钉。速卖通对阿里而言，至关重要。

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