世界聚焦：抓住抖音红利，护肤品牌「CASSIEY卡丝」如何成为下一个「珀莱雅」？

文 | 姚兰

直至今日，欧美品牌在中国护肤市场仍占据主导地位。那些在三四五线城市完成品牌初始积累的本土玩家，比如珀莱雅、欧诗漫、自然堂、韩束等等，疫情之下要想实现持续稳定增长，需要思考的是，如何在产品上拿出实打实的功效，并在渠道运营上展现出足够的谋略。

(资料图片)

36氪近期接触的护肤品牌「CASSIEY卡丝」，创立于2013年，也是从传统B端起家，今年以空气面膜产品切入市场，成功转型抖音电商品牌。自2020年起布局直播电商，今年取得了抖音10月美妆行业品牌榜第六和美妆店铺榜第六，以及双11国货美妆新品牌榜第一的成绩。

「CASSIEY卡丝」排名抖音10月美妆行业品牌榜第六和美妆店铺榜第六

「CASSIEY卡丝」排名抖音双11国货美妆新品牌榜第一

深谙直播电商的模式玩法，「CASSIEY卡丝」推出了多款爆品。例如，CASSIEY空气面膜组合套装具有保湿、抗皱、提亮等功效，今年6月28日上市，3个多月卖出近100万单，单品创收近1亿元，登顶抖音11月爆款面膜榜和国货新品牌商品榜；CASSIEY鱼子酱黑金紧致套装以“养护+颜值”为卖点，定价298元/套，今年8月1日上市当天，在抖音售出2.2万单，平台GMV超700万元，11月登上护肤品爆款榜首；今年7月上市的CASSIEY山茶花氨基酸洁面乳，专为脆弱肌打造，在温和度、清洁力和起泡度上达到良好的平衡，于11月冲上抖音洁面乳爆款榜第一。

CASSIEY空气面膜组合套装

以“明星成分，科技护肤”为产品研发理念，「CASSIEY卡丝」今年携手专注海洋活性成分研发的机构——法国CODIF，推出多款主打成分的爆品。据36氪了解，「CASSIEY卡丝」保持每季度2-3款大单品的上新节奏，希望为18-45岁女性（尤其是18-30岁网民女性）提供有效的护肤方案。

CASSIEY鱼子酱黑金紧致套装

以“曝光”为导向的营销策略，是「CASSIEY卡丝」在抖音平台出圈的重要原因。据创始人宁可兆的观察，产品趋于同质化，叠加疫情影响，一些起家于传统B端的品牌业绩增长乏力。“如何抓住这波抖音红利实现转型，很多品牌都在尝试。”

创立之初，「CASSIEY卡丝」便采取全面地推的产品营销策略，在三四五线城市积累了超百万名用户。2020年抖音崛起，「CASSIEY卡丝」确立达播矩阵带货路线，激活了该平台上“小镇青年”的消费潜力。直接与头部达人合作带货，这为「CASSIEY卡丝」带来了超25亿的品牌曝光率，同时拉动了店播收益。现阶段，其营收主要来源于抖音达人带货，其次为自营店播。

CASSIEY山茶花氨基酸洁面乳

若要在直播电商生态下表现出竞争力，深耕供应链是关键。作为自主品牌，「CASSIEY卡丝」已在研发、检测、生产、销售、售后等环节实现完全掌控。2015年，「CASSIEY卡丝」成立研发中心和生产基地，目前握有22项研发专利。2017年12月，「CASSIEY卡丝」投资2.8亿元拿地3万平方米，在华南现代中医药城自建CASSIEY科技园，2019年10月竣工投产，面膜和护肤单品分别日产100万片和10万瓶，年产值超5亿元。其中，仓储面积近万平，日发货量达10万件，能满足直播24/48小时万单直发需求。

谈到发展目标时，宁可兆表示，「CASSIEY卡丝」会努力挤进抖音护肤品牌前三。规划主要表现为三点：第一，稳定达播的同时拓展自播，自营商城收入将占到总营收的20%-30%；第二，持续开品，力争推出一款拳头产品；第三，加速拓展其他销售渠道。