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世界聚焦:抓住抖音红利,护肤品牌「CASSIEY卡丝」如何成为下一个「珀莱雅」?

2022-11-28 07:37:25 来源:姚兰Yvonne

文 | 姚兰

直至今日,欧美品牌在中国护肤市场仍占据主导地位。那些在三四五线城市完成品牌初始积累的本土玩家,比如珀莱雅、欧诗漫、自然堂、韩束等等,疫情之下要想实现持续稳定增长,需要思考的是,如何在产品上拿出实打实的功效,并在渠道运营上展现出足够的谋略。


(资料图片)

36氪近期接触的护肤品牌「CASSIEY卡丝」,创立于2013年,也是从传统B端起家,今年以空气面膜产品切入市场,成功转型抖音电商品牌。自2020年起布局直播电商,今年取得了抖音10月美妆行业品牌榜第六和美妆店铺榜第六,以及双11国货美妆新品牌榜第一的成绩。

「CASSIEY卡丝」排名抖音10月美妆行业品牌榜第六和美妆店铺榜第六

「CASSIEY卡丝」排名抖音双11国货美妆新品牌榜第一

深谙直播电商的模式玩法,「CASSIEY卡丝」推出了多款爆品。例如,CASSIEY空气面膜组合套装具有保湿、抗皱、提亮等功效,今年6月28日上市,3个多月卖出近100万单,单品创收近1亿元,登顶抖音11月爆款面膜榜和国货新品牌商品榜;CASSIEY鱼子酱黑金紧致套装以“养护+颜值”为卖点,定价298元/套,今年8月1日上市当天,在抖音售出2.2万单,平台GMV超700万元,11月登上护肤品爆款榜首;今年7月上市的CASSIEY山茶花氨基酸洁面乳,专为脆弱肌打造,在温和度、清洁力和起泡度上达到良好的平衡,于11月冲上抖音洁面乳爆款榜第一。

CASSIEY空气面膜组合套装

以“明星成分,科技护肤”为产品研发理念,「CASSIEY卡丝」今年携手专注海洋活性成分研发的机构——法国CODIF,推出多款主打成分的爆品。据36氪了解,「CASSIEY卡丝」保持每季度2-3款大单品的上新节奏,希望为18-45岁女性(尤其是18-30岁网民女性)提供有效的护肤方案。

CASSIEY鱼子酱黑金紧致套装

以“曝光”为导向的营销策略,是「CASSIEY卡丝」在抖音平台出圈的重要原因。据创始人宁可兆的观察,产品趋于同质化,叠加疫情影响,一些起家于传统B端的品牌业绩增长乏力。“如何抓住这波抖音红利实现转型,很多品牌都在尝试。”

创立之初,「CASSIEY卡丝」便采取全面地推的产品营销策略,在三四五线城市积累了超百万名用户。2020年抖音崛起,「CASSIEY卡丝」确立达播矩阵带货路线,激活了该平台上“小镇青年”的消费潜力。直接与头部达人合作带货,这为「CASSIEY卡丝」带来了超25亿的品牌曝光率,同时拉动了店播收益。现阶段,其营收主要来源于抖音达人带货,其次为自营店播。

CASSIEY山茶花氨基酸洁面乳

若要在直播电商生态下表现出竞争力,深耕供应链是关键。作为自主品牌,「CASSIEY卡丝」已在研发、检测、生产、销售、售后等环节实现完全掌控。2015年,「CASSIEY卡丝」成立研发中心和生产基地,目前握有22项研发专利。2017年12月,「CASSIEY卡丝」投资2.8亿元拿地3万平方米,在华南现代中医药城自建CASSIEY科技园,2019年10月竣工投产,面膜和护肤单品分别日产100万片和10万瓶,年产值超5亿元。其中,仓储面积近万平,日发货量达10万件,能满足直播24/48小时万单直发需求。

谈到发展目标时,宁可兆表示,「CASSIEY卡丝」会努力挤进抖音护肤品牌前三。规划主要表现为三点:第一,稳定达播的同时拓展自播,自营商城收入将占到总营收的20%-30%;第二,持续开品,力争推出一款拳头产品;第三,加速拓展其他销售渠道。