热文：绕地球N圈的冲泡奶茶不好卖，香飘飘决定押注即饮

业绩大跌的香飘飘想抓住即饮业务这根救命稻草。

12月1日，香飘飘发布投资者关系活动记录表显示，公司于2022年11月30日接受38家机构单位调研，其中提及，第三季度由于公司集中投放资源、推进冰冻化建设以及冻柠茶等产品表现积极，使即饮业务板块实现增长。未来，将通过产品品类创新、加大渠道投入、增加品牌宣传等措施推动即饮业务发展。

因为香飘飘越来越不好卖了。

(相关资料图)

2022年前三季度，香飘飘营业收入15.3亿元，同比下滑22.48%；净利润亏损7503.81万元，同比下滑290.47%。其中，冲泡类业务营收由去年同期的14.12亿元降至9.62亿元，同比减少31.85%。

香飘飘在财报中表示，业绩下滑受疫情影响，公司“以动销为原则”持续谨慎备货，以及原材料成本较去年有较大幅度提升所致。虽然司在今年2月初对冲泡产品进行提价， 但由于二三季度为冲泡产品的销售淡季，提价对产品毛利的贡献较小。

冲泡类奶茶市场竞争力渐弱，但好在香飘飘的即饮业务在第三季度有了一些好消息。

第三季度香飘飘营收为6.71亿元，净利润为5418.68万元，当季实现盈利，环比改善。虽然冲泡类业务仍下滑，但即饮类产品营收实现快速增长，实现营收1.52亿元，同比增长28.01%。其中，果汁茶实现营收1.26亿元，同比增长24.76%。

香飘飘早就意识到只依靠冲泡奶茶难以抵御风险，特别是新茶饮的崛起令这家老牌公司更具危机感。

2017年起，香飘飘转向布局即饮类业务，2018年正式明确“冲泡+即饮”双轮驱动战略，在即饮业务领域相继推出了果汁茶、冻柠茶、即饮乳茶等产品。眼下，香飘飘旗下有香飘飘、兰芳园、MECO三大品牌，其中兰芳园主打港式奶茶，MECO以果汁为主。

在产品方面，香飘飘试图求变。

在上述机构调研中，香飘飘着重提及了针对即饮业务的近期重点柠檬茶。兰芳园品牌近期推出了一款冻柠茶产品，主打0蔗糖、港式风味。香飘飘表示该产品的竞争力体现在，用蜂蜜替代蔗糖，解决了茶的涩味问题，采用低糖配方等改良上。

界面新闻在兰芳园天猫旗舰店看到，规格500ml以一箱12瓶售卖的冻柠茶，售价为84元，约合一瓶7元，目前月销量为3000+。这已经是兰芳园旗舰店销量最高的产品，超过了第二名冲泡类港式丝袜奶茶2000+的月销量。

押注即饮产品，对香飘飘来说，除减少对冲泡奶茶的依赖外，冲泡和即饮两个业务也可以帮助其攻占不同市场。

从城市级别来看，冲泡产品渠道集中于下线市场，其中三线以下城市占比较高，而即饮产品一、二线城市的销量占比较大；从渠道结构来看，冲泡产品以批零渠道、食杂店为主，即饮产品则以学校周边的原点渠道及城市便利店系统等为主。

而香飘飘正针对即饮产品的渠道特点进行布局。

2022年第三季度业绩说明会上，香飘飘表示冰冻化建设是公司今年重点推进的策略之一，目前采用投放自有冰箱+购买终端网点冰冻化资源的模式，终端网点的冰冻化比例相比去年实现较大幅度增长。

另一方面，香飘飘也想对冲泡奶茶进行年轻化以及健康化升级。

香飘飘主品牌早已在主推0植脂末产品，在其天猫旗舰店主推产品啵啵牛乳茶页面，会强调其健康升级0植脂末、采用新西兰全脂乳粉等特点。此外，它也想通过与燕麦奶这类主打健康概念的品牌联名合作来提升品牌形象。

10月17日，香飘飘发布公告称，与欧力（上海）饮料有限公司签订战略合作框架协议，将共同成立项目公司，双方旗下兰芳园和OATLY INSIDE在燕麦植物基饮料产品市场的研发、生产及销售业务进行合作，合作期限为二十年。

目前，双方已推出鸭屎香燕麦奶茶、山茶花铁观音燕麦奶茶2款冲泡类产品在线上、线下渠道售卖。这款联名产品在兰芳园天猫以6杯一箱售卖，定价84元，目前月销量为900+。

但摆在香飘飘面前的问题也很明显。

在即饮产品方面，香飘飘起步已晚，传统饮料品牌已占据了较大的市场份额，渠道方面也仍在铺设，眼下主推的兰芳园冻柠茶能否顺利成为大单品仍待市场验证，但起码短期内它仍无法支撑主要营收；在冲泡类奶茶方面，健康化升级或许能有助于提升品牌形象，但奶茶消费的潮流似乎早已走向现制、外卖。

本文来自“界面新闻”，作者：卢奕贝，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。