全球观速讯丨杨幂世界杯“魔性广告”背后，美团的“线上零售”路还长？

财报显示，美团本季度收入626亿元人民币，同比涨幅达到28.2%，当下，能保持这样的高增长并不容易。

第三季度，美团的净利润为12.17亿元，而去年同期，净亏损为99.9亿元，今年第二季度美团的经调整净利润实现了扭亏为盈。

具体来看美团的业务，目前美团分为两大部分，一个是核心本地商业（涵盖餐饮外卖、到店酒旅、闪购），另一个则是新业务（包含美团优选、美团买菜、快驴、网约车、单车等）收入两部分。

值得注意的是，上个季度开始，原属于新业务的美团闪购被并入了核心本地商业，这也意味着闪购代表的即时零售被提上了更高一步的业务级。

财报显示，2022年第三季度，美团核心本地商业业务实现收入463.3亿元，同比增长24.6%；实现经营利润93.2亿元，同比增长122.5%，经营利润率为20.1%。经营溢利增加主要由于餐饮外卖、美团闪购以及到店、酒店及旅游业务的毛利增加所致。

据信达证券测算，2022Q3美团闪购业务订单量为4.5亿，对应日均单量490万，同比增长45.2%；收入29.5亿元，同比增长56.1%。

而以美团优选、美团买菜为核心的新业务分部，收入同比增长39.7%至人民币163亿元，主要受商品零售业务的增长推动。经营亏损环比略微收窄至人民币68亿元，而经营亏损率改善至41.6%，主要由于商品零售业务的经营效率提高。

从美团的种种动作来看，美团正在走向“超市化”。

美团的“超市”可以分为两种，一种是今年10月刚由由“社区团购”转型为“明日达超市”的美团优选，另一种则是由美团闪购、美团买菜为主的即时零售。

如今，美团的零售业务进入了一个新的拐点，从团购、外卖到买菜、送花、送药，乃至现在的“万物都能配送”。

美团通过即时零售平台提供的线上门店商圈和高效的即时配送网络，门店的商圈将由现在的1公里扩大到到5公里，门店用户覆盖范围较原来大幅提升。对于传统超市来说，线下超市的流量不稳定且影响因素较多，而即时零售平台拥有稳定、海量的用户资源，将为线下实体零售带来新的增量。

另外，通过“闪电仓”的模式，大规模铺设大仓、网格站、自提点，组建收货员、分拣员、司机等庞大团队的方式，美团搭建了一套信息反馈网络和物流配送链条。

今年世界杯期间，美团进一步加固了自己“线上超市”的标签。杨幂的广告词中，除了点外卖外，还提到了送猫粮、手机、扫地机器人等商超货品。

魔性营销显然也起到了明显的作用，美团数据显示，世界杯开赛前3日，平台上扎啤杯的销量相比去年同期上涨208%，开瓶器销量上涨310%，球衣销量上涨250%。外卖售卖这些物品的，往往是小超市、社区便利店等实体小店，离居民区近，商品多以日用百货类为主。

202Q3财报显示，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

此外，世界杯期间，作为一个即时零售平台的美团跟不少零售品牌商进行联合营销，大宝、益达、士力架、联想、百威、康师傅等等，都成为美团的同盟。

一波逆向营销也让美团赚足了眼光——赞助冷门球队加纳队，要知道，2022年10月FIFA国家队排名，加纳队排在世界足坛第60名。加纳队穿上“美团黄”的衣服，撞衫外卖小哥的话题甚至一度登上微博热搜榜。

首先从超市本身这条赛道来看，如今家乐福、物美、世纪联华等超市的规模都在缩水，不断下跌的毛利率是压垮超市一大原因。

通常来说，大型超市的毛利率在20%左右是在较为健康的范围，然而过去几十年间，沃尔玛、Kmart、Costco等公司的毛利润率逐渐降至10%左右。Costco甚至规定，所有商品毛利润率不得超过14%，若超出将需要CEO和董事会批准；公司整体利润率约为12%~13%，低于一般超市的15%~25%。

2022年Q3永辉超市毛利率尽管有19.94%，净利润却仍是亏损的。

在这样的大环境下，美团要如何扛住市场下跌的趋势，来维持长期稳定的增长。

另外，值得思考的是，美团重仓押注的即时零售真的是条好赛道吗？

根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，“即时零售”近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，“即时零售”开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

不过行业的高速发展，很大程度上其实跟近三年来疫情的催化有很大关系。居家期间，即时零售的购物需求应运而生。

但是不得不考虑，随着逐步解封，疫情因素的影响逐渐消弱，用户的需求减退，未来美团要如何维持用户群体。

即时零售的成本模式也意味着，其配送、仓储的成本对于本地供给的分布密度和广度有着较强的依赖性，这样的模式在超市密度高的一线城市推广起来并不算难，但若要渗透到三四线城市，实现规模化，美团仍需寻找新的突破口。

以上都只是美团的内忧，而外界对于本地生活的虎视眈眈，也不容忽视。

首当其中的是抖音在本地生活领域的加速布局，两年的时间，从团购到外卖，抖音在本地生活的探索不断对美团的核心业务发起挑战。

上半年，抖音本地生活业务突破220亿GMV、9月突破80亿、10月达到百亿，这样的增速着实令人闻风丧胆。

今年8月，抖音跟饿了么联合，在商家资源、配送团队和渠道流量上进行互补式合作。有消息表明，抖音9月已经开始搭建自己的配送队伍。本地生活行业的老二、老三，正在联合向老大美团发起冲击。

浙商证券认为，到店业务线下拓展及经营已变成熟，随着商家端独占性壁垒的降低（地推社会化、疫情导致商家多端经营），抖音、高德等“新玩家”正涌入，竞争格局或有变化。

在即时零售领域，京东同样不容小觑。

京东的即时零售主要由京东到家和京东小时购组成。今年第三季度，京东财报显示，由于活跃消费者数量和平均订单量增加，京东到家净收入15.44亿元，占总收入64%，同比增长43.99%；而京东小时购GMV同比增长超160%。

世界杯期间，京东同样针对性地推出了“线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达”的即时零售服务。与此同时，京东到家、京东小时购还推出“看球补给站”、“1分钱随心选”活动，以及球迷“夜宵套餐”、“啤酒激情套餐”等观赛套餐，为夜间观赛的球迷们提供消遣。

相似的打法、策略，也意味着在这个新兴的即时零售领域，战争才刚刚拉开序幕。几年前美团、饿了么的烧钱补贴大战还历历在目，可以想见，未来美团和京东，在商超资源的抢夺上会有一场恶战。

在这样的内忧外患下，美团的盈利还能持续多久？