茅台豪掷11个亿，进军地产还是打广告？

11月23日，贵州茅台酒厂（集团）置业投资发展有限公司成立遵义文康置业发展有限责任公司，投资比例为100%。经营范围包括旅游开发项目策划咨询、园区管理服务、康复辅具适配服务、健康咨询服务、房地产开发经营等。

来源企查查

此前，有消息称投资22亿元，建设长达8年的三亚海棠湾茅台度假村将在年底开业。白酒行业“老大”的茅台再度进军房地产，释放了什么样的信号？

【资料图】

茅台进军房地产的棋子，早已布下。

2012年初，贵州省政府要组建大茅台集团，要求茅台在“十二五”末销售达到500亿元、“十三五”末销售收入达到1000亿元。这个目标并不小，在2011年，茅台营收237亿，无论是在利税总额、上交税金、人均创利税率等指标都居全国白酒行业第一。几年内要达到千亿产值，完全依靠卖酒是远远不够的。

而此时，茅台在卖酒的主业上也遇到了不小的坎。2012年，“酒鬼酒塑化剂含量超标”事件，引起白酒全行业危机。2013年，国家限公、禁酒令等政策也开始陆续实施。此后，白酒行业告别“黄金十年”发展期，业绩进入低谷发展期。行业的影响很快就在茅台集团的业绩上显现出来，2013年1月——11月，茅台集团实现销售收入（含税）347.6亿元，同比增长7.31%；利润总额191.42亿元，同比增长4.91%。较此前动辄40%以上的增速逊色不少。

寻找新的增长极，迫在眉睫，房地产成为茅台的一项尝试。至于为何进军地产，曾有人调侃说，茅台与房子其实本身就很像——茅台和房子都是在本身属性之外还衍生出了强烈的金融属性。

所谓“酒喝不炒”、“房住不炒”、囤积居奇、待价而沽、利润极大，这都是茅台和房子的共同特征。毕竟，彼时房地产企业也跃跃欲试的向酒水领域转型——颇具规模的地产企业星河湾跨行业投资了白酒、布局全国的恒大选择了做矿泉水。

但茅台当年进军地产或许还有一个更重要的因素——抄底。2012年，是楼市调控持续深入的一年。这一年房地产市场业绩分化愈演愈烈，龙头企业依赖自身资金优势“以价换量”，销售业绩大幅提升；与此同时，中小房企在资金压力下“断臂求生”，转让股权；还有一些房企“另谋出路”，寻求转型，走向多元化经营。房产企业“圈块地就能挣钱，卖栋楼就能发财”的集体暴利时代逐渐走向终结。

在消费不振、业绩增长持续乏力的背景下，茅台这种现金流丰沛的实力型企业逆势入局房地产行业，是趁机吸纳优质资源实现发展的好时机，同时也可以降低开发与持有风险，也是为企业创造新的业绩和新增长点的一个较好选择。

2012年，恰逢三亚热度大增，国内游客疯涌而入三亚，茅台也看中了这片热土。这年茅台以9.4亿元竞得三亚市海棠湾C6片区D-3-6地块，预计投资约22亿元，占地300余亩，总建筑面积150673平方米，打造高端旅游度假村。

此外，茅台集团还有不少房地产项目开发，却并没有过多的被外界熟知。例如，茅台集团直接收购北京北环中心的茅台大厦；以及斥资879万欧元收购了法国巴黎的一处房产，作为公司欧洲业务拓展机构，还以2000万欧元的对价收购了法国罗蒂尼酒庄。

不过，对于做白酒起家的茅台来说，地产业务在茅台集团内部分布较散，与酒业的协同效应不明显，业务发展得并不算好。

茅台的房地产布局之旅在2017年之后，茅台集团在房地产领域就再没有规模较大的布局。这一时间，则是白酒行业走出塑化剂风波影响，迎来新一轮发展的时候。2017年，贵州茅台的营收、净利润增速均超过60%。

今年初，茅台旗下第一个商品住宅项目正式开盘，该项目位于贵阳茅台广场，当时，茅台共推561套住宅，认购套数为62套，认购率仅为11%。

住宅？茅台或志不在此。

近些年来，酒企寻求多元发展、跨界布局地产现象非常普遍。在白酒行业，如金种子酒、泸州老窖、水井坊、酒鬼酒等上市企业，在2005年前后都曾入局房地产领域。但几年之后，多家酒企又开始陆续将房地产从公司业务中剥离。而与一众房地产企业青睐住宅项目不同，茅台集团对商业、酒店、文旅等项目的开发更为看重。

茅台的酒店故事要从2016年开始，位于贵州仁怀市河滨路的茅台国际大酒店，自开业至今，酒店几乎常期处于满房状态。满房的很大一部分原因是因为住店福利——入住酒店的客人每人每天可以购买1瓶1499元的飞天茅台酒。这样的福利，一度让房间供不应求，当时如果想要入住该酒店，需要给“黄牛”800元-1200元/天/间的“好处费”。

2021年，茅台国际大酒店取消了“住房购酒”活动后，茅台国际大酒店电话不再占线。甚至有黄牛对媒体咒骂称：“这里面现在冷清得很，改做殡仪馆算了。”

三亚海棠湾茅台精品度假村效果图

而历时十年打造的三亚海棠湾茅台精品度假村项目将于今年底营业，茅台曾与喜达屋(后被万豪国际集团收购)签订管理合同，引进豪华精选、福朋喜来登、雅乐轩和源宿在内的4个品牌。而随着项目接近完工，酒店也改为了自营，分别为茅台尊品、茅台珍品、茅台精品和茅台典品。茅台是否依旧通过消费品来拉动酒店入住率尚且未知，但在酒店品牌林立竞争激烈的三亚，一方面以制造业为主的茅台集团来说，手持四家自有酒店管理风险明显加大。另一方面虽然依托茅台强大IP，三亚茅台度假村很有可能在短时间掀起小高潮，若茅台无法采取持续性营销手段，则无法在此立足。

酒店能给茅台带来的或是一次对外推广的机会。

茅台入局房地产的步伐其实并不大。数据显示，2022年上半年贵州茅台实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；实现净利润297.94亿元。浅算一下，茅台在上半年平均每天的净利润就有1.65亿。这次投入的11亿，只是不到一周的收益。以茅台国际大酒店为主的“其他收入”项为1.30亿元，占茅台营业收入的比重仅为0.12%。

来源贵州茅台2022年半年度报告

今年9月，茅台集团召开文旅公司改革发展事宜专题会。会议指出，要借助贵州第三产业和全省旅游业井喷式增长的契机，将文旅板块纳入集团“十四五”总体规划中来，培育成为集团新的增长极和发展“潜力股”。以提升“文化茅台”内涵、延伸“文化茅台”外延为着力点，推动集团文化旅游资源产业化、价值化，将自身打造成为“文化茅台”推广传播的平台、茅台旅游资源运营的平台、文创产品开发运营的平台。

此次茅台新成立的置业公司里带有文康二字，其之后发展的主营业务形态或与文旅、康养有关。而茅台不仅可以与文旅形成很好的品牌效应，同时也能与文旅地产形成很好的嫁接。

茅台进军房地产颇有些“雷声大雨点小”的意味。说通俗一点，手上钱多的花不完，那适当做一些多元化的投资，也是没有问题的。在遵义、三亚等地做一些小规模的投资，还没有正式做大规模的房地产投资。

但不可否认茅台这两年对于文旅有着不小的好感。2020年8月，茅台集团和万达集团达成共识，双方希望在产品推广、文化传播以及工业旅游开发等方面展开合作。

同年9月21日，茅台集团置业公司与格力地产在茅台国际大酒店签署战略合作协议。据了解，该协议涉及茅台在格力地产免税平台的产品合作及地产文旅产业两大板块。

进军文旅究其原因，白酒行业在经历了黄金十年之后，迎来了新的机遇和挑战。尤其是茅台产能面临天花板，当前产能已经到达当下产能增长瓶颈5.6万吨，且未来一段时间产能不会再增加，文化就成了茅台新的增长点。

在满足了基本的物质需求之后，精神上的追求，自然会成为人们的新标杆，中国文旅产业和娱乐业的大爆发就印证了这一点。白酒一直是中国文化的重要标签，对于文化的挖掘，成了这几年白酒领军企业的主要课题之一，而文旅必然是白酒行业未来新的方向。以茅台酒为代表、酒企集聚的茅台古镇为核心，依托赤水河畔的自然风景，通过挖掘酒文化、长征红色旅游文化、盐运文化和地方民俗文化，茅台古镇景区大力发展工业旅游、农业旅游、商业旅游等，不断拓展酒与旅游融合的外延，实现产城景融合发展，成为备受游客青睐的旅游目的地。

不过有业内专家认为，酒企外延旅游并不一定是通过旅游直接获利，而是借助旅游提升酒企的品牌认知和消费者社群建设，进而实现产品销售的最终目的。

本文来自微信公众号“闻旅”（ID：wenlvpai），作者：徐长卿，36氪经授权发布。