环球快看点丨一手下沉一手高端，雅迪董经贵打的什么算盘？

当前，世界杯正在激烈进行中，全世界的目光也聚焦卡塔尔上。

疯狂的不止是球迷，还有场外的赞助商，他们都想通过这个盛大的赛事，给自己的品牌营造声势。

(资料图)

其中，已经两次赞助世界杯的雅迪就喊出“为世界杯冠能”的口号。“冠能”是雅迪旗下产量破千万的单系列车型。雅迪这波操作既打响了品牌名号，又推销了产品，可谓一箭双雕。

然而，雅迪的股价非但没能上涨，反而不断下跌。

雅迪如此大规模出资，虽然能提高知名度、吸引更多消费者关注，却依旧无法掩盖其自身发展存在的瓶颈。

1997年，董经贵在无锡创立了一家名为“董氏车业”的公司，主要经营摩托车和配件。

这便是雅迪的前身。

没几年，由于各地颁布限摩令等因素，敏锐的董经贵开始将公司进行转型。

2001年，董氏车业公司正式改名为雅迪，并全面进入电动车行业，确定雅迪电动车走“时尚、自由和科技”的路线。

当时，为了能在电动车市场占有一席之地，雅迪一边加紧研发新款电动车，一边砸钱塑造品牌影响力。

在董经贵夫妇的努力下，雅迪也日渐成为电动车行业的楷模。2006年时，雅迪的工厂迁至天津，一举攻占北方市场；2010年，雅迪年销量高达200万台；2016年，雅迪成功在香港交易所上市，成为“两轮电动车第一股”。

然而，雅迪看似发展一帆风顺，其实还有个强劲对手，那就是爱玛。

爱玛靠着和周杰伦、范冰冰、金秀贤等当红明星合作，让品牌强势出圈，销售量一路上涨，成为当时行业第一。

2012年，倘若不是公司内部高官内斗牵扯出一系列事情，爱玛第一次上市计划也不会胎死腹中。

当时，雅迪为了从爱玛手里抢下市场份额，曾做了不少尝试。

首先，雅迪重新规划了产品定位，试图塑造高端品牌形象。雅迪一口气花了上亿元，将旗下5000多家专卖店进行升级。随后砸下重金邀请李敏镐、胡歌当代言人，并投入了上亿广告费进行宣传。

其次，雅迪推出售价在4000元以上的高端车型，抢占高端市场。2016年上市的Z3售价高达8588元，创下了当时电动车行业的历史最高价，在当时市场上，都没有可以对标的产品。

然而，雅迪的良苦用心并没有得到回报。2016年，雅迪虽然营收上微增3.6%，销量却呈现下降趋势，只卖出了320多万辆，比爱玛足足少了80多万辆。

意识到之前方法行不通的董经贵，迅速转变了思路，喊出“所有车型降价30%”的口号，开启了用价格战占领市场的策略。

当时，雅迪为了吸引消费者注意，一度曾将最高档车型降价1500元。低端车型则通过打折、换购等方式，促进消费者购买。

事实证明，在销售领域，薄利多销绝对百试不爽。

2017年，用价格战打得爱玛措手不及的雅迪，销量暴涨，卖出了406万台，同期爱玛却只卖出去377万台。雅迪成功逆袭爱玛，成为电动车行业的销冠，并稳坐至今。

品到甜头的雅迪，为了进一步拉开和爱玛的差距，又乘胜发起新一波价格战。

2020年，雅迪与拼多多合作，联合举办了一场“品牌万人团”活动，将旗下冠能、欧睿、莱昂等畅销两轮电动车打折销售，最高降幅达30%。

爱玛虽然也采取降价应对，却还是败给雅迪的“精心策划”。市场占有率也被雅迪反超，且差距越来越大。

2021年，雅迪市场年销量高达1386万辆，比爱玛年销量835万辆，高出了65%；市场占有率上，雅迪已经达到27.9%，而第二名爱玛却只有16.8%

可以说，无论销量还是市场占有率，雅迪都已经远远把爱玛甩在了身后，彼此差距也是爱玛一时半会都难以追上的。

众所周知，价格战从来都是一把双刃剑。虽然雅迪从中获益，成功把爱玛电动车挑落马下，替代其成为行业龙头，但也不可避免要透支口碑和利润，陷入低利泥塘中。

为了打压爱玛，近几年，雅迪一直尽可能压低出厂价。

就拿电动踏板车来说，2016年的平均出厂价为1766元，2017年时降到1675元，到了2020年，平均价已经降到1552元。电动自行车的平均售价从1228元下跌至1118元。

价格越低，自然利润空间越小。2016年毛利率为20.31%，到了2017年，直接跌倒了14.88%。2018-2021年，雅迪的毛利率分别为16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，毛利率始终在16%左右徘徊，意味着，卖出一辆雅迪连一百元毛利都赚不上。而另一电动车品牌小牛，毛利润则一直保持在20%以上。

倘若看净利润，数据更不好看。

财报显示，2017年，雅迪净利润呈现负增长，数值为-5.81%，2018年增速也只有6.67%。

如果再算上连年成本增加的比例，雅迪连续好几年也就是换个保本赚吆喝。

俗话说，便宜没好货，这话虽说不全对，但还是有一定道理的。

毕竟，想要降低价格，势必只能通过压缩成本来管控，这也导致电动车很容易就出现质量安全问题。

近几年，关于雅迪电动车产品质量问题的投诉，早已屡见不鲜，甚至其还多次因为产品质量问题遭到官方处罚。

2020年4月，一辆雅迪电动车在楼梯间充电时，因自身电气故障，自燃引发火灾，导致一老人和俩孙女在下楼逃生时，不幸被火严重烧伤。

最终，安徽马鞍山市中级人民法院做出终审判决，生产商雅迪被判赔偿122万元。

2020年7月，雅迪电动车就因为产品质量缺陷问题，被国家市场监管总局下令召回，涉及车辆多11273辆。

2021年，在北京、广西和哈尔滨多地的市场监管局电动车质量抽检中，雅迪电动车就多次被检出存在多项质量安全不合格的问题，其中不合格项目就有短路保护等问题。

在今年315晚会“疯狂超速的电动车”专题中，雅迪又被曝出其专卖店存在解码提速、非法改装仪表盘等问题。

被315晚会点名后，雅迪却没有完全整改。《山东商报》报道称，至今在雅迪部分门店内，只要顾客有需求，销售人员在告知不合规后，仍会提供解码提速、改装仪表盘等违法违规“服务”。

2022年8月，天津市场管委抽查天津市224家电动车企业的288批次产品，不合格产品47批次，雅迪则又一次登榜。

从产品质量到销售管理，雅迪电动车都存在严重的问题和安全隐患。虽然每次出问题，可能只罚款几万、甚至几十万，对于资产220亿的雅迪而言，不过是毛毛雨，却也在无形消耗消费者对于雅迪的信任感。

纵然暂时还没有电动车企业能撼动雅迪的地位，但长此以往，雅迪未必真的稳如泰山。

从市场大环境来看，中国两轮电动车的未来前景也不太乐观。

2019年4月，“史上最严”的电动车新国标开始实施，引来了一波换购热潮。但随着大部分人完成换车计划，未来中国两轮电动车市场增量空间已经几近见顶。

艾瑞咨询数据显示，2021年，中国两轮电动车累计销量为4100万辆，同比下跌13.9%。加上部分地区新国标过渡期推行节奏缓慢等因素，两轮电动车销量增幅与预期差距甚远。

之前，雅迪靠着和拼多多合作，稳占下沉市场，线下门店扩张也很迅猛。数据显示，雅迪门店数量从2019年的1.2万家增至2021年的2.8万家；经销商数量由2155家扩充至3353家。增长幅度分别为55.6%和133.3%，在一定程度上确保雅迪的规模和业绩的持续增长。

市场容量有限，高增长过后，雅迪不可避免陷入业绩增长的焦虑中。

为此，雅迪不得不将目光重新放在高端市场，想要通过价格来提升利润。

长期价格战，其实已经限制了雅迪的品牌定位。虽然雅迪一直在努力塑造“雅迪电动车=高端电动车”的品牌形象，可在消费者认知里，雅迪的价格天花板也就4000元左右。

2021年，雅迪推出了高端子品牌VFLY，起步价就在6999元，最高配更是卖到了19800元。

虽然VFLY的推出在一定程度上拉高了雅迪的平均售价，但在高端市场存在感却很弱，销售成绩也一般。

市场不认可雅迪产品溢价，其实并不意外。

多年来，雅迪的生产线就是将产业链上的各种配件集中起来装配，更像是一个代工组装厂。

雅迪推出的高端车，VFLY品牌的G系列和L系列，只是配备了一块可以下载几款app的大屏幕，将一些智能操作进行简单堆砌，在实际使用时，所带来的的体验感非常有限。

从研发占比来看，雅迪也只处于行业中游水平。

财报显示，从2018年到2022年上半年，雅迪的研发费用分别为3.05亿元、3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元、5.05亿元。虽然雅迪也在不断加大研发投入，但其研发费用率基本维持在3%左右，远低于竞争对手九号的5.51%研发费用率。

在高端市场处处被压制的雅迪，只能选择出海找增量。

雅迪开始全方位布局海外市场，专门将海外事业部独立出来，在十几个国家建立分销处。

2019年，雅迪在越南建设了海外生产基地，强势进军东南亚市场。截止2021年底，雅迪在越南已经拥有306家门店。

同时，雅迪携手亚马逊，在北美地区售卖雅迪电动滑板车系列，打通全球电商渠道；并接连在西班牙、意大利等国家召开品牌发布会，推广雅迪产品。

继2018年世界杯后，雅迪这次又成为卡塔尔世界杯赞助商，也是为了提高品牌在全世界的影响力。

如此造势，雅迪的确获得了一定回报。

如今，雅迪已经在超过90多个国家销售，其中包括德国、法国、瑞士等欧美发达国家。而在海外消费心中，雅迪的品牌行业认知度排名第一。

不过，海外收入却并不乐观，迄今只占不到10%。对于董经贵希望雅迪占领35%市场的帮助微乎其微。

俗话说高处不胜寒，雅迪虽然已经是行业第一，但也有很多难以克服的困难，要想继续傲视群雄，雅迪前方之路还得走仔细了。

本文来自微信公众号 “牛刀财经”（ID：niudaocaijing），作者：黄芳华，36氪经授权发布。