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公关部年终述职里的一些表达技巧

2022-12-13 13:08:41 来源:在公关

很多公关小伙伴觉得年终述职非常难写。


(资料图)

确实难写。而且,今年或许更加难写,毕竟线下活动和展会几乎全军覆没了啊!

BUT,这是关系到(假设还有的)年终奖、(假设还有的)升职机会、(一定要争的)部门地位的要紧事情,再难写也要硬上,对吧。

作为从业10好几年的公关,分享一些操作思路和方式,供参考。

先说清楚,这些方式不适用于:

1、一年到头什么都没干,准备就靠吹牛混过的;

2、捅了篓子,企图掩盖的;

3、盲目定了什么狗屁KPI,现在填不上坑的。

主要希望,认认真真、勤勤恳恳、里里外外、战战兢兢、委委屈屈、哼哼唧唧付出一年努力与心血的公关人,得到应得的认可以及……尊重!

不要只讲“完成了”的,还要讲“意味着”的

与很多其他职能的工作结果可以“标准化”,比如“双十一破5亿,全年破10亿”不同,公关的工作成果绝大部分都是非标的。

我们都知道的,用嘴叭叭沟通,把1家媒体对于企业的印象从“负面”扭转为“中性”,比不痛不痒地获得20家媒体联系方式填在表格里,要费劲很多、难很多,也有价值很多。

但是,如果简单粗暴地给“媒体关系维护”填数据,一个就是0,一个就是20。

讲课时候,我经常说优秀的公关操作都是“弱感知”的,追求潜移默化。述职时候,你就不要藏着掖着了呀,老板都不知道那些操作“意味着”什么的话,你知道意味着什么吗?吃力不讨好啊。

不要只讲“项目”的,还要讲“整体”的

公关必须要有全局观,要有总控意识,述职的时候一定要说清,不要总是陷在一个一个具体事务和执行里。

全年的总方向坚持了吗,坚持后是什么结果,没坚持又是什么原因,哪个孙子添乱地说要改的;

全年的总策略贯穿了吗,横向纵向的关联性做得怎样,谁配合,谁头上插角;

全年的总节奏踩对了吗,强弱和起伏,是否得当。

至于舆情总量、媒介状态分布、正负面比例、传播圈层,更是要从整体战略规划角度去做陈述,不要搞成流水账。

不要只讲“发生”的,还要讲“扼杀于摇篮”的

明确一下,不是不用说数据,是数据和数据的价值要一起说。

能列的数字也要列:发了多少文章,覆盖多少媒体;拓展多少新的媒介资源,勾搭多少KOL;办了多少活动,出席多少活动;领导接受访问多少次,主题发言多少次等等。

此外,也请注意不那么明显的数字。

比如,危机公关部分,除了正儿八经已经写了预案的“直接处理”事件,审核数量、预警数量、萌芽状态即被处理的部分也都写进去。

随便说说,10件已经爆出来的事情背后,少说还有500件没被爆的。

完整的审核机制和处理流程,加上舆情系统,基本可以完全出来整体风险状况。

如果只写被爆出来的那10件令人记忆深刻的案例,很多人可能会觉得公关部没有用,都没压住;但是如果预警达到500个甚至更多,难道不是已经鞠躬尽瘁地忙活着了吗?

哦,假如有公关部审批过程中“建议别做”退回的骚操作,竞品踩了同样的雷而死得很难看,一定要单拉出来说。

不要只讲“落地”的,还要讲“胎死腹中”的

另外一种情况,公关部也常年遇到,就是“废掉”的。

前一周心急火燎的跑来说这个要做,那个要弄,而且一律快快快快快快快。

死赶慢赶搞出来了,又是突然“难产”,一尸两命,说没就没。

所以,已经发布的100篇稿子背后,准备的可能是200篇、300篇。

一年下来,哪些部门靠谱、哪些部门日常“狼来了”,一目了然。

我自己的画风呢,述职时候是一定会点名的。加上一直都在互联网企业,听汇报的领导们也蛮起劲的,还附和“哟,这个也没做呀”。

我从来不反对“改变”和“喊停”,只要能说清楚原因。为什么废掉,为什么没有执行下去,对于这些情况进行复盘,不仅对于公关有用,也能发现业务整体脉络、资源耗费程度、部门不同风格。

不要只讲“单独”的,还要讲“插一脚”的

要记住,公关部是职能部门,是“服务”全公司的。

公关部出头“主导”的事情很少,除了陪领导出席活动算是看上去还不错的活儿,其他都是没人要的背锅活儿。

公关很少有单独做的事情,日常公关需要跟业务、产品,以及别的职能部门关联的。

业务和产品大家比较熟悉,不再展开。

主要说说和职能部门的关联。比如和人资部门相关的招聘、高管入职、员工福利、企业文化,比如和投资部门相关的新投资、新收购,如果是上市公司,还有和董事会办公室有关的财报发布以及股东大会。

在其他职能部门主导项目中,公关提炼出与公司战略一致的,可传播的观点,并且对外推出去。

公关部一定要非常珍惜这些“实料”,累积起来才支撑了外部对于企业的总体印象,比天天喊口号管用。

此外,配合程度高的部门也要重点表述,正面典型要树起来,手拉手一起走在阳光下。

不要只讲“对”的,还要讲“错”的

说自己好,没有说服力和传播性,这点公关应该比谁都懂。懂的意思就是,自己不犯。

好的坏的对的错的有的没的,都要讲啊,不可能有不犯错的部门。

我说的错,不是“工作起来没日没夜不注意休息”、“经常麻烦领导悉心指导”这类段子里的错误,而是实打实的有问题的地方。要说,说的时候,连带原因剖析和后续改进。

不要只讲“你想说”的,还要讲“领导关心”的

这跟对外传播一样一样的,重点不是你想说的,而在于别人要听的。

领导要听的,关心的,想知道的,等着你主动坦白的,一个没有,谁不生气呢。

多说一句,述职也是表达范畴的活儿,领导对外发言和媒体沟通中的表达技巧,同样适用。

上一篇刚刚写了发布会都是怎么翻车的,点点链接参照着看。

我根本不相信对内表达不到位的人,出去面对公众就一个顶两、所向披靡。

结语

我最讨厌的就是只说不做。

当然,只做不说,也不是公关的风格。

能说会做,正好。

今年的峰会少了那么多,12月多留点时间,好好把述职做一做吧。

本文来自微信公众号“在公关”(ID:justPRit),作者:姚素馨,36氪经授权发布。