环球报道:营销观察｜打入日本的第一站竟然开在这儿，蜜雪冰城太敢了

文｜任彩茹

(资料图片仅供参考)

编辑｜乔芊

你还在把蜜雪冰城和下沉市场的标签捆在一起吗？

在持续引爆越南、印度、新加坡、韩国之后，近日一个名为“MIXUE.Japan“的官方账号在小红书连发两则视频，表明蜜雪冰城将进军日本。引人注目的是，第一家店将落地东京最繁华的街道——表参道。

“MIXUE.Japan”在小红书发布的官宣视频截图

由于一线大牌云集、建筑风格独特且历史文化氛围浓厚，表参道被称为“日本的香榭丽舍大道”，是日本仅次于银座的高端商业区，表面来看，很难将这个区域与蜜雪冰城这样一个朴实无华的品牌联系到一起。

官宣的两则视频中，配乐、文字等都采用了经典的日式风格，其中“雪王”的形象也有调整，带上日式钵卷后散发出了日本动漫角色特有的激昂意志。

对于这则完美融入日式“中二”气质的官宣，网友们的反应却几乎全部集中到了表参道这个选址上：“蜜雪冰城真的可以和表参道连在一起说吗”、“开在表参道还能是那个我们喝得起的蜜雪冰城吗”、“表参道？！蜜雪冰城疯了”等等。

社交平台网友评论截图

据36氪了解，蜜雪冰城海外的加盟事项由海外市场部直接负责，该部门的一位工作人员透露“表参道首店会对日本的营运思路进行试验，预计在明年3月份才会开放加盟”。36氪向蜜雪冰城方面询问首店选址策略的相关考虑时，对方仅表示：“海外市场还处在初步发展阶段，运行策略还在验证过程中”。

根据网友的实地探访，这家日本首店的具体位置是在神宫前6-6-6，位于一个三岔路口、距地铁口仅需步行1分钟，整体区位极佳。将超级平价的品牌开进日本的高端时尚之地，蜜雪冰城为什么要这么做？

“出海”对蜜雪冰城来说已经不是新鲜事，这次进军日本的特殊之处，就在于这“大胆”的首店选址。

表参道是个什么样的地方？蜜雪冰城真的“不配”吗？

作为东京的四大潮流集聚地之首，表参道不仅聚集了安藤忠雄、青木淳、伊东丰雄、隈研吾等一众大师的建筑设计作品，也是国际化和高端时尚的代名词。

1999年，Gucci成为第一个入驻此地的奢牌，随后LV、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等旗舰店也相继登陆，这样的品牌阵容在整个东京只有银座和表参道能够实现。高奢之外，众多高端设计师品牌、日本知名品牌也都汇聚于此，用“星光熠熠”来形容表参道的繁华程度也毫不为过。

进军日本之前，蜜雪冰城的门店已经覆盖了越南、老挝、泰国、新加坡、韩国等一众周边国家，甚至已远赴澳洲，但绝大多数的店面都开在大学周边或平价消费区域，与大众认知中的受众客群相吻合。而将门店开进高奢云集的商圈，这在国内国外都是蜜雪冰城的“第一次”。

正因如此，很多在日华人会对这家日本首店产生疑问，社交平台不乏有“国内平价品牌出国就要走高端化吗”、“开在表参道就注定了它的价格”等声音。

然而，与冲向高端化定位相比，蜜雪冰城此举的用意更像是在完成一个“以小博大”的营销动作。

虽然该店尚未开业，但官方在网络上的态度已经表明了其坚持平价的路线不会改变，在社交平台回复价格相关疑问时，称“只想卷走他们罢了”。一位自称在门外看到过菜单的博主也告诉36氪，“目前售价显示冰淇淋100日元，柠檬水160日元”，该价位在日本市场属于低价区间。

官方在社交平台回复价格疑问

价格之外，表参道的门店也仅仅是“首店”，网友询问大阪、池袋等地何时开店时，官方的回应也都十分积极，可见国人较多、相对下沉的区域市场仍然会是蜜雪冰城的布局重点。

“它的价格区间可以很低，但想在日本这样成熟的市场上打开品牌声量，在黄金地段开店不失为一个方式”，品牌咨询师Avo告诉36氪，“就像此前中国的女装品牌「之禾」在巴黎大街开店，与爱马仕为邻，外界也会觉得凭什么，但由此赢得声量后，这家店其实取得了不错的销售成绩”。

营销效果之外，开在表参道的反差感未必不能帮助蜜雪冰城赚钱。Avo表示，“蜜雪这次的开店与我们最近观察到的一个现象非常相似，即一边逛SKP、一边上拼多多的也大有人在，在不同的消费品类上，大家对品牌定位的敏感度差别其实很大”。这也意味着，表参道对蜜雪冰城而言多了一层“潜在客群”的可能性。

此外，表参道还与风格相对亲民的原宿地区直接相连，必然会吸引大量到原宿逛街的年轻人购买，这些人群也正是蜜雪冰城的“安全区”受众。有拉满期待值的营销效果，又紧邻目标客群，这一选址也就有其合理之处。

事实上，在日本2019年的珍珠奶茶热潮中，表参道曾汇聚了一众奶茶品牌，包括「KOI」、「贡茶」以及与周杰伦绑定的「machi machi」等等，但热度很快散去——根据日本网站的报道，表参道曾有35家奶茶店，2021年时仅剩11家。

此次蜜雪冰城的进驻，也许会凭借独特定位和品牌营销，撕出一片新的市场。

在中国新茶饮品牌出海这件事上，蜜雪冰城的表现无疑是优秀的。

如果说日本市场还只停留在“备受期待”的阶段，那么韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等一众国家的市场已经给出了实实在在的正反馈。

招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印度、越南分别开设了317家和249家门店。在覆盖越南的大街小巷之后，菲律宾、韩国、新加坡等地门店也呈现出火爆状态，社交平台已有众多留学生晒出海外门店大排长龙的视频。

据36氪了解，11月23日，蜜雪冰城韩国首店开业，该店前三日的营业额分别完成人民币1.91万元、2.17万元和2.06万元；此前菲律宾首店开业当日也完成1.04万元营业额。此外，澳大利亚、柬埔寨等更多国家已完成国家代理的签约。

与之相比，奈雪、喜茶的出海进程并不顺利。以日本市场为例，奈雪2020年在大阪开出一家近200平米的大店，但受到疫情及原材料成本过高的影响，该店在2021年9月就已经关停；另一边的喜茶，在2020年时就有传言称其将在东京开设日本首店，但至今仍无下文，在出海第一站的新加坡，也仅开出4家门店。

从营销视角来看，蜜雪冰城在海外的杀手锏还是“雪王”和“主题曲”这两大极其鲜明的品牌符号。

国内的蜜雪冰城门店外，常常能看到“雪王”与周边门店的人偶打闹，伴随着魔性洗脑的“你爱我，我爱你”主题曲，这一幕也成为很多路人的快乐源泉。出国之后，雪王延续了它的“街溜子”属性，凭借动辄站成一排、在大街上游荡的“气势”，同样引来无数围观者，为海外带去了一波强悍的文化输出。

“雪王”在国外街头引起围观

与此同时，这两大营销符号也在因地制宜化。譬如，韩国官方账号头像中的“雪王”是戴着墨镜的hiphop气质，而日本宣传物料中的“雪王”则是奋斗少年的扮相。此外，店内播放的品牌主题曲也会相应被改编为各国语言的版本。

营销的软实力之外，足够低的价格是蜜雪冰城快速扩张的基础，而如何保持这样的低价则是一个难度更高的现实问题。

喜茶、奈雪在出海后由于鲜果成本更高、供应链及运营难度更大等原因，纷纷选择涨价。蜜雪冰城的低价之路却走得异常坚定，无论是在相对落后的东南亚国家，还是韩国、新加坡这样的高消费国家，其价格都处于当地同类产品的最低区间。今年6月份，蜜雪冰城官方还在Facebook上宣称为越南提供免加盟费、设计和管理费优惠等帮助。

价格越低，对供应链水平的要求也就越高，蜜雪冰城在海外的低价也并非没有代价。根据招股书，截至2022年3月底，蜜雪冰城的印尼市场整体是盈利状态，但越南市场营收929万元，净亏损32万元。

不过目前来看，蜜雪冰城面向海外的供应链也正在跟上它的出海步伐。

2021年蜜雪冰城在海南注册供应链公司，借助海南自贸港优势辐射海外市场；随后又在成都青白江区设立了亚洲总部，其相关负责人曾表示“未来将依托青白江的国际班列优势，让很大一部分产品搭乘班列出口”。据了解，亚洲总部项目预计2023年1月投产，届时固体饮料、乳制品、饮料浓浆的产能水平分别能达到10万吨、9.5万吨和22.5万吨。

在国内从下沉走到一线，在国外从东南亚走到日韩，乍一看去，无论是在国内还是海外，蜜雪冰城“农村包围城市”的成功，都颇有种“乱拳打出大市场”的奇招频出之感，人们沉浸于它的低价，热衷于被雪王IP的无厘头和快乐感包围，但回归理性，最底层的支撑力还是品牌塑造能力和做低价格的供应链能力，出海成绩最终会如何，也取决于这两者能保持多久。

无论如何，“让全球每个人享受高质平价的美味”，这句写在蜜雪冰城菜单上的话正在照进现实。