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环球实时:卫龙在港交所正式上市,成辣条第一股

2022-12-15 10:54:33 来源:零售圈

《零售圈》获悉,2022年12月15日,“辣条第一股”卫龙在港交所上市,开跌3.03%,报10.2港元。截至发稿前,卫龙总市值超250亿港元。

沉浮22年的卫龙,终于在2022年底成功上市,正式进入资本市场,成为辣条第一股。


(资料图)

《零售圈》了解到,为了成功IPO,卫龙已和港交所打了3次交道。第一次是2021年5月,卫龙向港交所首次递交招股书,等到招股书失效,卫龙都没有获得港交所聆讯。不想失去资本红利,卫龙马上更新了招股书在2021年11月再次冲击上市,终于通过港交所聆讯。但此时的卫龙却选择了延后上市。直到2022年6月27日,卫龙第三次冲向港交所。相比半年前的浩大声势,此时卫龙的募资额大幅缩水,由10亿美元缩减至5亿美元,目标市值也下调至47亿美元。

01 爆品战略,国民辣条

据弗若斯特沙利文报告显示,卫龙在中国辣味休闲食品市场、中国调味面制品的市场份额均数倍于第二名,且均超过2-5名企业市场份额之和。

而且卫龙的主要受众80后、90后和00后三类人群,并且最大用户群是25岁及以下群体,也即00后甚至更低年龄段为主。可以说,卫龙是休闲食品细分赛道最具竞争力的品牌。

卫龙能有如今的的地位,源于5毛钱一包的辣条。作为初代社交货币的辣条,承包了80后、90后的社交活动和童年记忆。而这个便宜的社交货币源于1999年刘卫平和弟弟刘福平的北上。

《零售圈》了解到,1999年,出身于辣味之乡湖南的刘卫平,在河南漯河卖起了辣味休闲食品,但始终没有创造出大的经济效益。直到2001年刘卫平找到了辣条的灵魂原料-牛筋面,经过一番研发后,刘卫平研制出了卫龙辣条的雏形。

2003年,卫龙商标成功申请。风靡全国的休闲零食-卫龙辣条,诞生了。在此后数年,凭借着黄金爆品-辣条,卫龙坐稳了辣条王者的宝座。

据卫龙更新的招股书显示,卫龙调味面制品主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和亲嘴烧等辣条产品,2019年至2021年以及2022年,调味面制品合计占公司主营业务收入的73.1%、65.3%、60.8%和59.3%。也就是说,辣条占比一直在六成左右。

(图片来源:中信证券)

可以说多年以来,卫龙坚持这爆品战略,凭借辣条横扫市场,将辣条升级为国民级美食。

02 花式营销,辣条界的杜蕾斯

在辣条界谈营销,如果卫龙说自己第二,那么没人敢认第一。因为卫龙实在太会玩梗了,将自己本身的社交属性无限放大,一度被称为辣条界杜蕾斯。

《零售圈》了解到,2014年,为了展示自己产品线的干净安全,卫龙开启了一场品牌升级营销战,请来了人气主播“富士康质检小王子”张全蛋进行连续一个月的直播,这使得卫龙的销售量暴增10倍。借此机会,卫龙打出了“非油炸、0反式脂肪、0防腐剂、0甜蜜素”的口号,稳固了健康的消费者心智,成功让品牌升级换代,卫龙开始了高端之路。

为了持久的绑定高端,2010年卫龙请来了赵薇代言卫龙经典辣条系列。2012年,卫龙力邀杨幂代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。这一波明星加持的营销,让卫龙彻底破圈,获得了足够多的热度以及销量。

为了更加贴合年轻用户喜欢追热点的心态,卫龙凭借搞笑短片、表情包和蹭iPhone7等大品牌热点为自己打造了辣条网红的身份,和年轻人无障碍沟通。

今年双11卫龙迎合年轻人提倡的摆摊、躺平,在旗舰店的每组产品页面,配上佛系躺平文案,如“优惠领空 辣条卖空 四大皆空”、“抽奖重在参与 心态好 运气就好”、“你买或不买 辣条都在 不悲不喜”、“随便买买 都是缘分”、“没有单个安利的欲望 大礼包就购了”等。

图片来源:卫龙公众号

可以说,在其他品牌还停留在追求年轻人口味的时候,卫龙已经营销到了大气层,成为了年轻人追捧的新式社交货币。而且,卫龙的营销都是有效营销。《零售圈》通过卫龙的招股书发现,在2018年、2019年、2020年的净利润率分别为17.3%、19.4%、19.9%。根据弗若斯特沙利文报告,2020年中国休闲食品行业平均净利润率约为10%。也就是说,卫龙的赚钱能力达到了行业平均水平的两倍。

03 摆在卫龙面前的一些问题

12月5日,据卫龙披露的最新招股书显示,辣条所在的调味面制品业务今年上半年的销量为8.16万吨,比上年同期少卖13081.2吨,销量下滑幅度高达13.82%。这是过去五年来,卫龙以大面筋、小面筋为代表的调味面制品业务首次出现销量下滑的情况。

爆品业务的下滑,对于有辣条依赖症的卫龙来说是一个不小的打击。但根据卫龙近期的策略来看,下滑也是有一定原因的。当然最根本的原因在于-涨价。2022年1月到4月,卫龙曾两度对产品提价。相较于去年上半年,卫龙调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品每公斤均价分别上涨了1.6元、2元和4.7元,涨价幅度接近过去三年涨幅的总和。

面对着频繁的涨价,消费者对卫龙的态度发生了转变。从5毛钱跃升为5元一包,这对于卫龙的核心用户年轻人来说,有一定智商税的嫌疑。

此外,根据《消费者报道》,2015年10月至2021年6月,卫龙的多款产品被市监局检测出规定不得使用的脱氢乙酸、山梨酸、甜蜜素等成分。在黑猫投诉平台上,与卫龙有关的投诉达到499起,涉及产品中发现异物、食品发霉等。这对于消费升级的情况下,年轻人对健康的追求越来越高,而存在健康隐患的卫龙很难让消费者进行持久性的消费。

当然,最影响卫龙效益的还是经销商的出走。根据招股书显示,从2019年至今年上半年,卫龙的经销商数量,从2592家降至1832家。

图片来源:中信证券

由于提价和保质期的变短,加重了经销商销货的压力。低周转率和短保质期成为经销商避不开的矛盾。

最重要的一点是,近年来劲仔和麻辣王子的崛起,让经销商有了更多的选择,自然就有了一部分经销商出走。

《零售圈》认为,在主力产品下滑、涨价、食品安全、经销商出走的阴影下,曾经一度估值为600亿的卫龙,如今只能打三折IPO。这对于卫龙来说是一个警钟,要想获得长足的发展,卫龙的产品策略需要重新进行梳理,否则会影响卫龙的长期发展。

本文来自微信公众号“零售圈”(ID:retailsphere),作者:韩精精,36氪经授权发布。