营销观察 | 天不灭中国电影院，《阿凡达2》雪中送炭

文 | 王毓婵

(资料图片)

编辑 | 乔芊

距离《阿凡达：水之道》（下称《阿凡达2》）在中国大陆正式上映还剩一天（16日），我们可以先做出一个预测：中国电影院真的要得救了。

从 36 氪在 12 月 12 日参加《阿凡达2》中国首映礼的感受来看，这是一部成熟的商业大片，兼具高规格的特效画面和完整的故事情节，延续了第一部的奇幻风格，也保持了卡梅隆导演的一贯水准。

《阿凡达2》海报

一流的大片，超高的定价。灯塔专业版数据显示，该片目前平均票价为 84.53 元，IMAX 厅平均票价高达 123.48 元，6 成左右影院的票价在 30 元至 50 元的区间，多为普通影厅。

但影迷仍然展示出了强烈的付费欲。截至 12 月 13 日 22 时许，《阿凡达2》的预售票房已破 1.5 亿元，预售总人次超 173 万，12 月 16 日（上映首日）的票房占比达到 93.6%。目前，不少 IMAX 影厅的票价已经到了 300 元以上，最高达到 354元。

中国院线行业之难无需多言。灯塔数据显示，2022 年 1~11 月，中国大陆仅实现票房 284 亿元（含服务费，下同），而在疫情开始前的 2019 年，这一数字是 642 亿元。虽然今年的票房收入接近 2014 年，但入座人次更是比 2014 年都还要再少 2 亿人，上座率仅 5.9%，可见何等萧条。

除了受多轮新冠疫情对渠道端所造成的闭店影响外，内容供给端也显露出巨大缺口。从上映数量来看，虽然 2021年由于疫情相对可控，国产电影上映数量有所增长，但 2020-2022 年期间国产电影平均每年上映数量约为 340 部，低于疫情前水平。进口电影上映数量也锐减，每年约为 50 部、不到疫情前一半。

图片来源：中金

在防疫“新十条”和热门进口片的加持下，也许院线老板在这个年末能稍稍松口气。除了《阿凡达2》，还有另外两部进口片也一同推高了贺岁档(11月25-12月31日)总票房。目前该票房（含预售）已破 3 亿，《航海王：红发歌姬》《阿凡达2》《名侦探柯南：万圣节的新娘》分列票房前三位。

12 年前，《阿凡达》第一部在中国大陆上映，首日票房入账 3500 万元人民币，首周更是创造了 2.7 亿元人民币的票房纪录。四周票房累计超过 9 亿元人民币，成为中国大陆地区首个票房过 1 亿美元的电影，并成为中国史上第一部连冠 10 周的电影。甚至不少地区的电影票需要靠倒卖、加价才能买到。

最终，《阿凡达》在中国拿下了 13.78 亿人民币票房。而中国大陆也成为了该片在北美地区以外，第一高票房的海外地区。

2010 年，是中国电影与世界电影高歌猛进的一年。除了票房榜首《阿凡达》，中国内地还在同一年上映了《唐山大地震》《盗梦空间》《让子弹飞》《狄仁杰之通天帝国》和《叶问2》等在影视上赫赫有名的作品。这一年，中国电影市场的总票房在岁末突破了百亿大关，成为美、日、英、法和印度之后的世界第六大电影市场。

2010年内地电影票房前20名

嗅到金钱的味道，全国各地大建影院。 2009 年年底，中国共有银幕 4723 块，一年之后，就涨到了 6000 块左右，增幅为历年之冠，其中 3D 银幕和 IMAX 电影银幕都有翻倍的趋势。6000 块银幕，也意味着同一档期，可以容纳两到三部超级卖座片。

中国院线蓬勃发展，而同一时间的好莱坞院线却趋于饱和。进入 21 世纪之后，美国电影产业产值增速的波动逐渐减小，进入十分稳定的成熟期。好莱坞的电影导演甚至要面对人均观影次数持续下降的风险。2002 年，美国人均观影次数达到了新好莱坞时代的最高点，为 4.95 次，之后逐年下降，2011 年为 3.71 人次。

图片来源：兴业证券

好莱坞导演手握资本，要搞 3D 精品化来刺激饱和的市场，于是就有了第一部《阿凡达》。影片上映前，各大媒体曾传言制作成本高达 3-5 亿美元，之后福克斯表示，实际制作成本为 2 亿 3 千 7 百万美元，另外还投入宣传成本 1 亿 5 千万美元。

12 年过去，中国的影院和银幕数量增长大大放缓，上映影片数量和总票房受到沉重打击；好莱坞的产能也受疫情影响几乎腰斩。2020年，北美院线的电影发行数量仅为338部，较疫情前减少了66%。在这两个重要的电影市场上，真正叫好又叫座的现象级爆款作品寥寥无几。

2022 年，又到了需要卡梅隆搬出一部稳赚不赔的经典 IP 续作来刺激市场的时刻，而且它必须是一场足以撼动全球的豪赌。据美媒估算，《阿凡达2》的成本可能在 3.5-4 亿美元左右，这也是为什么卡梅隆曾在接受采访时表示，《阿凡达2》必须是历史上票房第三或第四高的电影，才能达到收支平衡。

12 年，改变的不仅是中美电影人的命运。两部《阿凡达》之间还发生了一件足以影响 IP 续作走向的事情，那就是华特迪士尼公司在 2017 年以 524 亿美元的股票收购二十一世纪福克斯。

拿下福克斯的同一年，迪士尼就在美国奥兰多迪士尼世界中开设了“阿凡达主题乐园”。这个复刻电影场景的“潘多拉星球”占地 4.8 万平方公尺，花费 5 亿美元，由卡梅隆制片团队与奥兰多迪士尼联手打造。在这里你可以看到会翕动和发光的植物、类似恐龙的幻想生物、漂浮的山峦、从半空中垂钓的瀑布等等。

把买来的 IP 融入迪士尼的乐园、消费品、电影、动画生态，可以说是这家公司的“传统艺能”。星球大战是这样、漫威是这样、皮克斯是这样，阿凡达也是一样。

《阿凡达2》的上映对迪士尼来说，其意义不仅是赚取票房。它让 00 后和 10 后有了新的认识这一经典 IP 的机会。而接下来要做的，就是交给迪士尼 IP 开发的肌肉记忆。

电影还没在中国大陆正式上映，上海迪士尼度假区的阿凡达沉浸式主题展已经准备就绪。迪士尼在园区里划出了1400 平方米的展厅，向游客展示众多根据《阿凡达》电影中的标志性景观进行 1：1 还原的复刻，包括高达 6 米的“声音之树”。

36氪摄影 阿凡达沉浸式主题展

36氪记者在首映礼当日游览了这个风格如同“人类历史博物馆”的主题展览。迪士尼像博物馆一样一板一眼地展示着这个虚构民族的文化、自然风貌、动植物标本和艺术创作。如果你向任何展馆工作人员询问，这些训练有素的员工会像博物馆导览员一样告诉你某个标本对于“纳威人”的意义。

像其他所有迪士尼 IP 一样，阿凡达展馆的最后一个区域留给了消费品。不出意外，16 号电影在中国大陆上映后，这些异兽玩偶、植物挂件、印着阿凡达电影 logo 的 T-恤衫将会迎来新的销售周期。

36氪摄影 上海迪士尼园区里的阿凡达主题消费品

在中国大陆进口片数量被严格控制的当下，也许阿凡达与迪士尼的结合也是价值最大化的选择。