全球新动态：我们和这三家国际大牌聊了聊，现在的品牌建设还能怎么做

品牌建设到底还值不值得大力投入？在整个消费大盘面临挑战的情况下，这是横亘在所有品牌面前的一个共同难题。

(资料图片仅供参考)

一方面，短视频、中视频、社交媒体等等各种媒体形态不断演进，让品牌建设的方式方法变得更加多元；另一方面，在现实大环境下，所有企业的每一分钱都花得更谨慎了，与此同时，钱还要花得更有效率。因此，比起能直接带来销售转化的效果广告，花费更多而结果却难以量化的品牌建设，似乎显得有些“费力不讨好”。

在这种大背景下，重新审视品牌建设的重要性似乎成为必然。

面对这个问题，不同的品牌有着不同的答卷。以国际大品牌为例，他们的品牌形象是立身之本，对品牌建设的重要性体会深刻。做还是不做不是问题。他们需要考虑的是，新时期的品牌建设还能怎么做？用什么方式去做，才能更有效、更深入地打动用户？

为了弄清楚以上问题，36氪在2022年12月巨量引擎举办的大众消费CEO私享会上，与三位知名国际品牌的市场和电商负责人，亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu、利洁时&曼伦网络销售部首席运营官刘虎以及碧然德中国市场部副总裁 Vivian Tu聊了聊。深度探讨了在挑战重重的新阶段，他们是如何重新建立信心，坚定输出品牌的。

大众消费「CEO私享会」希望通过和消费品行业头部品牌的深度沟通，探索品牌长远进化的新赛道、新动力和新方向。36氪将持续跟踪「CEO私享会」的关键命题，呈现消费行业里最核心的大脑们，正在思考什么。

在这场国际大牌为主线的访谈中，我们重点讨论了以下几个问题：

1、作为国际品牌，在中国建设品牌形象的难点在哪里？

2、品牌建设还值得大力投入吗？

3、如何与消费者更好地沟通？

4、如何让消费者从了解到种草？

5、如何让消费者从种草跨越到对品牌忠诚？

6、到底什么样的品牌，才能够赢得挑战，穿越周期？

Grace Zhu： 我们作为一个比较经典的快消品公司，其实已经建立起了一套营销打法。但中国的消费者相对比较多元化，我们并不一定能够完全识别所有的消费需求。关于这一点，抖音平台在人群运营和消费者理解上是非常有价值的。我们会通过抖音的工具去触及目标人群，然后做媒体投放和内容加热。其中难点在于，投入产出比有压力。光从销量来看，在抖音上的投放并没有达到break even （收支平衡），因为食品的毛利没有那么高。

亿滋大中华区市场与发展部副总裁 Grace Zhu

Vivian Tu： 现在整个电商环境、平台环境都在快速发展，而消费者的心智也随着各种各样信息的扑来有各种各样的变化。那我们作为品牌方，就需要思考如何更好地触碰到消费者真正的痛点和需求。

碧然德中国市场部副总裁 Vivian Tu

Grace Zhu： 我们一直有这样的信念，我们卖的是品牌，并非是产品。在物理价值之外，品牌还能带来情感价值。其实消费者能记住很多品牌，但是当你直接向他提问某个品类下有哪些品牌时，他首先提及的肯定是印象最深刻的，也是最有可能购买的。这就是品牌的突出性，也是长期品牌溢价的来源。

刘虎： 现在内容形态变得更多维了，比如直播成为品牌传播的一种重要形式。我们做抖音直播间大概有一年半，其间进行了很多头脑风暴，思考该如何把直播做好。我们提出过穿古装、表演才艺等等，后来发现我们没有这样的才华。后来我本人亲身去做了7 场直播，等于是跟用户在线上直接交流了14个小时，我体会到，其实不需要什么噱头，“简单有效、真诚专业”这八个字，就是最适合我们的。我们希望通过这样的方式，去真正塑造一个能够打动人心的品牌。

利洁时&曼伦网络销售部首席运营官刘虎

Vivian Tu： 做品牌，第一当然是要用好的产品去满足中国消费者需求，那第二点，还是要回到品牌教育，回到我们怎么更好地去跟消费者建立连接，如何去与消费者产生情感的共鸣。在这方面，抖音等内容平台快速发展，可以带来很多原生的、优质内容的种草，更好地给消费者建立品牌心智。

刘虎： 当我们去把产品由过去的图文展示，转变为今天场景化、视频化的展示的时候，背后一个非常重要的点是，我们要站在用户的角度思考，有一个概念叫 jobs to be done，就是消费者想要解决的是什么。当我们建立这样的同理心的时候，你会发现很多东西变得更加自然。我在的一次直播中，花了40%以上的时间去讲品牌故事，比如滴露发明源头是英国妇产医院等等。我们很惊讶地发现，消费者不是只愿意听优惠折扣，他们也会愿意听我们去讲述品牌和产品。最后这场直播的指标，包括转粉率和点击率，效果都特别好。

Vivian Tu：以前没有这种大数据的时候，消费者画像是很模糊的。但抖音提供了很丰富的工具，可以给到颗粒度更加精细化的消费者人群画像。比如说TA是个美食爱好人群，TA喜欢喝咖啡，或者TA是个妈妈，更关注小孩的健康。消费者本身需求在不停地变化，那我们作为品牌方，对这些变化越了解，越能更好地去针对性地提供解决TA痛点的产品和方案。

Grace Zhu： 今年我们做出了一个非常具有奥利奥特色的乳酪蛋糕。但推广的时候我们发现，线下零售渠道并没有现成的合适的分类去卖它。我们开始思考，有哪些平台能够把它的场景、卖点和人群进行完美地结合？然后就想到了抖音。我们有好的产品，也有广大的奥利奥品牌用户， 那在抖音上，何不让品牌找人，然后让人找我们的新品？ 在我们推出的所有新品当中，这是首次把抖音作为主要的营销加销售的阵地。

刘虎： 大概9月份开始，我们就提出来，直播中不会憋单，也从来不会喊倒计时一二三。 我们希望成交是在自然和真诚的情况下发生。 但要让自然和真诚发生得更加有效率，就需要结合巨量引擎背后的运算逻辑，去更精准地选择人群进行触达。

Vivian Tu：做对内容也很重要。如何做对呢？我们讲 consumer century ，也就是消费者第一。 消费者其实不会直接告诉品牌我需要什么，他能告诉你的是，我在使用过程中碰到了什么问题。通过更多地了解中国消费者净水的场景和使用习惯，碧然德今年第一次上了专门针对中国本土的产品。能够契合到中国消费者冲奶粉，冲柠檬水，包括喝开水、泡茶泡咖啡等多种需求，为消费者提供最便捷的解决方案。这就又回到了如何更好洞察人群的问题上来，巨量引擎在这方面提供了很好的工具。

Grace Zhu： 我想特别提出来的一点是， 用对达人，能带来很多增量和惊喜。 相对来说，品牌的语言比较官方，不大会自由发挥。所以我们在推广奥利奥乳酪蛋糕的时候，挑选了美食垂类的优秀达人，然后让Ta们自己创造。然后有一条推文，“难道我不值得一个奥利奥的蛋糕吗”，一下子就火了，我们都没有想到。但作为品牌，我们做得比较好的是，它火了之后，我们立即围绕它进行了很多的再创作，并加了很多投放工具去炒热，最近的ROI非常好，也非常稳定。

Grace Zhu： 因为零食相对属于冲动消费的品类，所以消费者从线上线下6、 7 个渠道中的哪一个购买都有可能。但关键的是，通过抖音触达，我们可以积累起大量忠粉，或者说 A3 兴趣人群（A3人群：已经对品牌种草的用户群，来自巨量引擎O-5A人群模型）。有很多人提到奥利奥的时候，就很开心地提及“这是我小时候吃过的奥利奥”，那个时刻你会觉得很温暖。这些消费者向我们证明，他们在10年以后依然还爱着这个品牌。这才是一个品牌，而非是个产品。对于品牌来说，挑战在于，在抖音蓄积起了喜爱品牌的人群之后，我们该如何在全渠道去做转化，实现溢出效应。

刘虎： 如何让消费者复购，首先要让消费者信赖你的品牌，然后要让消费者有超出预期的体验。所以我们会强调，要避免给消费者过高的预期。包括我们吸引消费者进直播间的时候，也会强调不要用噱头，而是要用真诚和专业。到最后，复购这件事肯定是品牌和产品来决定。只有好的产品和品牌，才能激发品牌的活力。

Vivian Tu： 对碧然德来讲，净水壶滤芯天然有复购属性，所以我们进行的是持续地布局，always on，不是说今天做明天就不做，这个月做下个月就不做的。包括在抖音平台，也是全局布局，从达人种草、热推、品宣等全方位地进行品牌建设。

值得一提的是，我们发现，在抖音上去持续地投入做内容种草，不仅仅会在抖音生态里会带来很好的收益，也会辐射到其他的平台。在抖音给消费者建立起品牌心智，蓄积起A3人群，对其他平台来说，它的搜索也能够得到很好的提升。

Grace Zhu： 品牌的价值是体现在全方面的，从包装设计到在不同媒体渠道进行内容输出，就像散文中说的形散神不散，它的品牌精神是始终贯穿的。我们希望告诉我们目标用户，即使过了十年，我们依然还在，奥利奥依然能带给你小时候的温暖，炫迈依然还是那个热血的少年。

刘虎： 我现在经常跟我们的抖音团队强调，不需要你们做很高的增长，需要的是先稳下来，先去把品牌形象做好。通过做好品牌形象赢得的销售增长，才是持久的、穿越周期的增长。

Vivian Tu： 消费者需求更加丰富，同时他们也更聪明了，他知道什么东西是符合自己需求的，进而会在各种不同平台上进行转换。在这种情况下，敏捷度对我们来讲，是非常非常重要的。