效仿董明珠直播带货，国美“最后的挣扎”？

2022年，对国美来说，无疑是最艰难的一年。

裁员、欠薪、亏损等新闻频频曝出，收缩无效门店、重开新模式体验店等自救举措，收效甚微。在2022年收官之际，国美祭出最后一个大招——直播带货，意料之内的是，国美几乎不可能回避当下的直播带货热潮；意料之外的是，一贯低调的国美董事长黄秀虹亲自下场直播，这让人不由得联想到“直播老兵”董明珠。

11月24日，国美电器宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，并且开始推行一种私域分销制度“全民推手”，鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。12月9日至12日，国美还与海尔、美的等知名家电厂商打造了四场超级直播。

(相关资料图)

年底国美在直播带货上放出大招，2022年12月30日晚6点，国美董事长黄秀虹首次出镜直播带货，与前央视主持人刘建宏和明星王媛可搭档，在真快乐App上，完成一场名为“秀虹与你同行”的直播带货，这也是国美的36周年庆活动。

遗憾的是，所有BUFF叠加在身的超级直播，却在开播时状况频发，导致网友的观看体验并不是很好。而家电行业专家更是直言，如今国美想靠直播带货自救成功的可能性非常小。

距离直播开始还有36分钟，《IT时报》记者早早打开真快乐App，进入直播间。此时，平台显示，已经有7.9万人观看，还有2.4万人同时在线。

12月30日晚上6点，在各位明星对国美的美好祝福中，直播正式开场。但出人意料的是，声音卡顿、电音、杂音等状况随即而来，且持续了1分半之久，主持人与刘建宏在此期间的对话内容，网友和消费者完全听不清楚。当声音问题解决之后，直播又发生音画不同步状况，甚至直到黄秀虹出场，该问题依旧没有解决。评论区因此“炸开了锅”，“设备问题”“声音故障”“直播事故”等评论开始刷屏。

国美没有选择在淘宝或抖音等主流平台开启自己的直播带货之旅，而是强推自己旗下的真快乐App，但显然其对直播的技术储备和积累仍略显不足。

“感谢所有的朋友对国美的支持，我们特意安排这场直播来回馈广大消费者。”直播开始2分20秒左右，主角黄秀虹身着黑红色的碎花裙出场，向消费者们表达感谢之情，此时有8.4万人观看，2.5万人在线。无论是观看人数，还是同时在线人数、粉丝数都处于持续递增状态，甚至在黄秀虹离场后，直播间观看人数还从12.1万上涨至12.6万，2.8万的在线人数持续到直播结束。

据国美官方数据显示，当晚3小时的直播，共吸引12.6万网友参与，交易额与同期最高直播数据相比增长47%，创下2022年新高，而更详细的销售数据国美并未公开。

据《IT时报》记者观察，当晚同一时段，真快乐App平台没有其他直播，因此小时榜、人气榜、带货榜等榜单，黄秀虹直播间始终排名第一。

黄秀虹是当晚的全场焦点，尽管普通话不算标准，尽管有些不善言辞，但可以看出，黄秀虹依然在努力地介绍各款商品，她一边带货一边说道：“国美电器一直是以薄利多销为原则，为消费者提供最低的价格。”

《IT时报》记者对比多个电商平台同一商品后发现，国美直播间售卖的大家电有一定价格优势，小电器优惠力度则不大。以创维G22 65英寸4K全面屏电视机为例，京东商城多家店铺中销售的同款商品普遍价格均为约3699元，而国美直播间的活动价为3199元；而到了小电器领域，以当晚直播间的商品坚果投影仪C1 pro为例，国美当晚给出的价格是1499元，而在淘宝10家店铺中，同款商品基本都可以达到1499元的售价。

在对外表述当中，国美在直播带货赛道上有“坚定决心”。国美希望效仿新东方的战略转型之路，结合自身优势，实现转型自救。直播带货真的能拯救国美吗？如今才发力是否为时已晚？《IT时报》记者邀请到家电行业资深分析师刘步尘，对国美直播带货前景进行分析。

问：12月30日，国美黄秀虹亲自下场直播带货，这是国美“最后的挣扎”吗？

刘步尘：直播带货是国美“最后的挣扎”，这个表述相当精准。从当天带货效果看，与国美的预期相距甚远，以至于国美至今都没发布当晚的直播销售数据。

问：早在11月24日，国美就宣布以直播带货作为重心，搭建全国门店直播网络，如何看待该战略布局？

刘步尘：直播带货有三大关键要素，缺一不可。一是有一个强大影响力及流量的平台；二是带货人具有明星效应，粉丝众多，感染力强；三是吸引人的产品及价格。就目前情况来看，这三条国美都不具备。对标来看，真快乐App流量不多；当晚虽有明星，但知名度不够高，无法形成强感染力；而产品和价格，消费者更愿意选择京东和淘宝。总结来说，期待用直播带货挽救国美，这个目标很难实现。

问：国美为何不在淘宝或抖音等流量巨大的平台直播，为何更愿意留守真快乐App？

刘步尘：这说明国美决策层还有一丝幻想，希望把真快乐App做起来，但“真快乐”是扶不起的阿斗，做起来的可能性微乎其微。真快乐App对于用户来说好比鸡肋，食之无味，弃之可惜；对于国美来说，就是“伤心太平洋”，是真愁人。“真快乐”的模式先天不足。

问：真快乐App相比抖音、淘宝等平台，流量差距很大，做一个大胆假设，如果黄光裕亲自直播，能解决这个问题吗？

刘步尘：黄秀虹没有流量，黄光裕的流量估计也不会很大，毕竟黄光裕是上一个时代的“英雄”。我预测，黄光裕直播带货的可能性很小，尤其在黄秀虹直播带货并不成功之后。而且，黄光裕不太善于表达，不适合直播带货。

问：随着疫情政策的放开，你觉得国美明年的情况会出现好转吗？

刘步尘：国美的问题是多方面的，比如经营模式太落后，没有培育出像样的电商平台；负债太大，超出了企业偿还能力；对员工欠薪、对供应商拖欠货款；对消费者收款不发货等等，这些传闻都极大地损害了国美的诚信形象，与疫情无直接关系。因此，疫情好转对改善国美现状的作用不大。

问：新政策新形势下，国美的出路在哪里？

刘步尘：观察国美，必须把国美和黄光裕分开来看，不要把二者混为一谈。目前来看，国美走到今天已经回天乏术，换言之，国美复兴的可能性已经很小很小了，几乎不可能。对此，黄光裕本人也看得很清楚，否则他也不会高频率减持股份。

现在，黄光裕考虑最多的不是如何将国美起死回生，而是如何保住个人资产不持续缩水，毕竟死死守住国美不放，只会把黄光裕个人资产慢慢耗干。因此，抛弃国美，守住自己的资产，是黄光裕第一要考虑的。

本文来自微信公众号 “IT时报”（ID：vittimes），作者：沈毅斌，36氪经授权发布。