寒冬背后：2022年小家电、服装、食品健康、彩瞳行业仍逆势突围，部分品牌增速高达900%

近两年，受疫情、宏观经济增速趋缓、大环境低迷的情况下，消费投资进入疲软期，消费整体的市场也没了从前的高涨。

但据第一新声采访调研发现，有四大细分行业在2022年却实现了逆势增长，分别是小家电、服装、食品健康、彩瞳。例如厨房小家电市场，在2022年双11期间累计零售额50.8亿元；空调、冰箱借着“双11”降价打折的热潮也挽回了一波销量；2022年，净水设备零售额同比增长72%。

那么，2022年国内的消费市场状况如何？哪些细分行业和企业实现逆势增长？增长的背后是采用了哪些数字化方案和工具？未来如何突破挑战实现新的增长？为此，第一新声采访了多家企业高管及投资人，深度分析了2022年消费零售市场的逆势增长及数字化布局的状况。

2022年，消费处于历史低位，无论是和上年数据同比还是从更长时间段的数据相比均成立。

中国人民大学国家发展与战略研究院副教授邹静娴曾解释称，2022年年内消费增速大致呈现先降后升的“类V型”曲线。虽然消费增速自二季度开始有所回升，但回升的基础并不十分稳固，消费的疲弱也导致其对经济的贡献率和拉动作用都有所下降。

据国家统计局网站消息，2022年1-11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358490亿元，下降0.2%。另外，11月份，社会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额34828亿元，下降6.1%。

虽然消费市场整体来看是下降趋势，但根据第一新声的调研结果显示，仍然有细分行业实现逆势增长，甚至有品牌增速高达900%，主要是4个细分行业。

一是小家电行业，根据采访及公开数据表明，2022年中国小家电行业同比增长16.27%。其中，净水器品类实现增长，未来仍处于一片蓝海，原因是耐消品用户的心智和认知在不断的建立与完善的过程中，市场潜力大。

“安吉尔集团在2022年双11期间，全渠道平台销售额同比增长75%，在天猫、抖音双平台净水类目排名TOP 2，创下销量新纪录。”安吉尔数字化总经理吴剑说道。

追觅科技中国区副总经理郭人杰也很认同此观点：“智能清洁行业全年逆势增长，部分品类增速较快。根据奥维云网（AVC）测算数据显示，2022年洗地机行业规模达105亿，同比增长81%。而追觅科技在双11期间全渠道销售额达11亿，同比增长突破600%，并实现了全渠道‘大满贯’。天猫平台，追觅跻身生活电器行业TOP3，销售额同比增长超600%；抖音平台，追觅位居生活电器品牌TOP1，销售额同比增长超1200%。”

“小家电行业在海外增速也比较快，例如俄罗斯、东南亚等新兴的发展中国家。小乔科技主推的映趣剃须刀在2022年双11期间，在抖音、拼多多、京东等平台都实现了持续增长。”小乔科技创始人兼CEO潘忠剑说道。

二是服装行业，国家统计局统计数据显示，2022年限额以上批发零售贸易企业衣着类商品零售额达201.82亿元，比上年同期增长18.3%。其中，防寒服销售势头尤为强劲，受2022年冬季气温变化猛烈的影响，防寒服销量比上年同期增长30.50%，同2022年相比，增幅高达19.60%。针织内衣裤和西裤的销量同比增长18.90%和9.80%，分别比上年同期上涨13.40 和8.70个百分点。

例如素玑良品、白小T在接受第一新声采访时，均表示2022年双11的销售额增速超过30%。

三是食品健康行业，目前食品健康行业用户数在抖音平台上已经超3亿，同时新用户年增长率超过51%。

抖音电商食品健康行业负责人白华曾在峰会上介绍，2022年，食品相关的挂车短视频平均每天能获得超10亿观看量，同时食品健康行业用户支付订单量同比增长126%。其中，滋补赛道GMV增长185%，乳饮冲调赛道GMV增长169%，生鲜赛道GMV161%。

“食品仍然是2022年持续增长的赛道，随着健康概念继续火热，诞生了不少专注于某一细分领域的品牌。例如我们的被投企业轻卡速食品牌‘鲨鱼菲特’2022年双11的增速达30%，近一年的抖音电商活跃用户中有近6成购买过食品健康相关的商品。”梅花创投合伙人吴世鸿表示。

第四是彩瞳行业，据天猫线上数据显示，2022年彩瞳镜片在整体隐形眼镜消费市场中占比接近七成，依然保持逐年增长的蓬勃态势。可啦啦、天猫健康和第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告》显示，彩瞳行业背后增长的原因是有近66%的年轻人表示对比疫情前的其他面部妆容，自己开始更看重眼妆了，其中近八成的年轻人将眼妆当成了化妆的一个步骤。彩瞳复购率高达30~40%，彩瞳成为“种草口罩妆”时的必备单品。

可啦啦彩瞳公关负责人布兰旗表示：“2022年彩瞳行业线上部分同比2021年，增长约10%。从2015年开始，可啦啦彩瞳连续7年保持增长，2021年全年销售额超8亿元，2022以超出行业4倍的增速，完成GMV近10亿元。今年双十一期间，可啦啦彩瞳在拼多多和抖音平台上数据表现也非常亮眼，销售额同比去年涨幅超过900%，环比今年618大促涨幅也高达137%，彩色隐形眼镜、透明隐形眼镜和护理液三个品类的销量均取得细分行业排名第一，单店峰值持续提高，品牌UV超过同业。”

无论行业是增长还是下滑，消费品牌在生产经营中始终面对很多的挑战，第一新声整理资料和采访发现，主要体现在两个方面。

第一，在流量焦虑的时代，价值如何沉淀到品牌？

首先是从产品层面，要让产品价值远大于用户所付出的价值。

“往年见证了各个行业的网红品牌，礼花式效应，靠噱头、砸钱、烧流量，甚至雇佣一些水军及盘外招开得非常绚烂，但现在基本已经销声匿迹，核心在于它没有产品，产品力为0，本身产品价值不高。对于品牌来讲，核心还是产品所带来等同于用户购买价值和产品本身的价值，相互对比交换，用户从心里或者真正从实际上觉得自己物有所值，甚至物超所值。”吴剑介绍，安吉尔集团一直谨记对外，线上、线下的全渠道经营价值最大化为主线，对内，以实施高效并联的协同为主线。按照前、中、后台，去做整个安吉尔数字化架构及系统的搭建。最大限度提高产品价值。

其次是从品牌层面，真正把品牌的势能最大化。

可啦啦彩瞳公关负责人布兰旗：“目前我们的对外动向都是在帮整个行业做一些探索，包括与美妆行业的绑定，能最大化让美妆的用户体会到彩瞳的价值。”

最后是经营渠道层面，让流量尽量精准，并且能够做到长效的经营。

“这是一个体系化的工程。当设计研发出符合消费者需求的产品后，还需要高效地在社交媒体、广告渠道上找到有对应需求的消费者。我们通过相关品类消费者调研发现，例如，消费者购买一台扫地机器人，平均要看此产品超过23次。3000+的客单价对于消费者家庭来说是一个重要的消费决策，而且这类具有科技属性的产品所蕴含的功能、技术、参数等都相对复杂。怎么能够让他在第一次看到或者前几次了解但还没有购买时，转化为会员或通过我们的服务体系把客户留存下来，通过未来更多次的触达，实现转化，最终成为我们的消费者，需要有系列性的动作。”郭人杰说道。

吴世鸿也表示：“我们把营销与渠道划为同一层面，重要秩序应该排在品牌和产品之后。例如当品牌或者产品存在一定的问题，营销投入再多精力、物力、财力、资源，取得的回报还是有局限性，它的天花板偏低。产品是品牌的基础，有好的产品才有好的营销，营销的价值才有机会发挥到最大。只有产品好，投放才能得到更好的复购，消费者情绪才会是众筹，而不是壁垒。我们会分为金字塔模型，底层是产品，中间是渠道，最上层是品牌，没有根基的品牌容易昙花一现。渠道是管道，精准的管道能够不断给品牌施肥浇水，把品牌的价值做大。市场和营销到位，才能够让顶部的品牌屹立不倒。”

第二，从营销服体系上，包括部门设置及线上、线下都存在割裂、数据孤岛等现象，严重阻碍了业务流程一体化的发展，也让数字化赋能大打折扣。割裂普遍反映在流程和系统上，包括数据的断点、流程的断点和一些小数据的误导，有些是系统层面，但是更多还是存在于流程、模式组织层面。

“以上情况应该于两方面解决，一方面是自上而下，另一方面是自下而上，缺一不可。”吴剑的解释是：“自上而下是从决策层已经有意识，重点的汇报不再去强调线上、线下，而是在强调不同平台、不同的触点，从很多理念上向着全渠道一体化营销去演进。自下而上是通过数据来反馈事实，倒逼业务部门进行融进行变革，做出一个正确的决策。”

吴世鸿也表示：“现在非常多的数据平台，可以帮助消费品看到各个电商平台的后台数据，帮助营销决策。一个品牌的运营不仅涉及到营销，整体企业后台数据、供应链、履约交付的把控，各个环节协同，还涉及到用户体验的关键数据，例如用户投诉处理周期，订单量的动态把控，对于创始团队本身的组件搭配协同都有很大关联，我们认为数字化应该从前端营销逐渐应用到整个企业的协同，更加高效。”

多样屋CIO李亚东曾在参与第一新声活动时说道：“数据孤岛一定是客观存在的，我们的目的不是为了解决数据孤岛这个问题，因为这不产生任何商业价值。数据的价值潜力巨大，我们应当保持关注。跟过去相比数据有非常大的变化，一是数据量，二是数据的颗粒度，未来数据的颗粒度会到我们生活的每一个环节，包括你流经时间的维度，地理的维度，还有很多维度交织在一起。”

此外，针对营销方面，第一新声曾调研了近百家消费品牌商及数字化服务商发现，目前55%的消费品牌商2022年数字化方面预算对比上年有所降低，33%的企业预算有所增长，12%的企业无明显变化。

企业竞争愈加激烈，成本居高不下，制约企业发展效益，寻求新的增长点成为所有消费品牌商的共识，那么如何增长呢？

未来需要通过数字化转型进行变革与赋能，才能打开内需增长的新空间，核心有以下三点。

一是以消费者为中心，实现更精准个性的消费者画像，让消费者实现复购和增购。

消费者的体验是今年消费品增长的核心原因之一，消费者获得了比传统线下门店购物方式更多的附加服务和参考依据。

“众多品牌商企业选择从消费者端切入，通过扫码领红包、加入会员等多种营销形式，将消费者沉淀到私域流量中，通过精细化运营、消费者分析洞察，赋能线上、线下渠道营销。好产品和品牌积累，是长期品牌的护城河，做好口碑营销和用户体验是长久之计，老用户续费率、投放带来的新用户增长都很重要，两手抓，两手都要硬，才利于企业的数字化增长。”吴世鸿表示。

此外，布兰旗也提出了观点：“首先，除了顺着品类的思维去探索一个更持续的路径，还需要去提升整个用户的复购和客单价的水平，需要为用户找到更强有力的购买理由，会有更大增长。其次，数字化是支撑现在新消费品牌去满足媒介环境和用户需求很重要的方面，例如可啦啦彩瞳有美妆的属性又有快销的属性，在数字化方面的需求非常强。因为它有一部分潮流时尚的因素，需要去做一些洞察、前瞻性的工作，通过数据及消费者反馈来帮助品牌调整产品研发和营销策略。之前我们是需要经过第三方调研，所以数据较为延迟，但现在应用相关CEM、BI等系统后，对于用户的反馈很实时，可以使得整个公司的效率实现最大化。”

二是打通线上线下触点，打造全渠道营销一体化。

“在大数据、物联网和AI等新技术升级，流通产业升级和消费升级双重驱动作用下，零售业逐步向全渠道智能化的新零售方向发展，且呈现全渠道产品服务供应链，全渠道供应链生态系统以及生产智能化与产销一体化发展趋势。在此发展趋势下，基于轮廓厂商维度，构建全渠道供应链，整合新型模式，可实现全渠道物流资源和零售终端采购策略与数据资源营销策略与客户需求的整合，进而促进全渠道供应链一体化运营。”吴世鸿表示。

第一新声的报告显示，渠道数字化是一个尚未被完全攻克的“堡垒”。由于线上线下营销触点的多样性与复杂性，致使品牌方对渠道控制力薄弱，这一点在线下渠道体现尤为明显。同时，大型品牌商由于内部管理问题，不同渠道所属部门间各自为战，使得全渠道打通变得更为复杂。尽管某些大型品牌已经逐步实现了部分渠道或区域的数据打通，但距离全渠道一体化仍有一段距离。

三是实现研产供销的一体化协同，达到企业100%以销定产模式。

“现在很多企业，还不是100%以销定产的模式，如何让研发的产品一切以市场为向导，以用户为向导，以需求为向导，而不是以自己的经验，人为闭门造车的模式为导向。尤其在研产供销还没有拉通的情况下，不单单是整个双11会受到影响，整个安吉尔的业务体系都是有待于更上一层楼状态。那么为应对此情况，安吉尔集团2022年核心数字化变革项目之一就是在产品领域推行IPD2.0变革，从而实现整体数字研发体系的‘三化一新’即产品需求规范化、流程配置简单化、过程权责清晰化和全新的技术转化流程。”吴剑说道。

“除了研发领域，安吉尔的数字化建设覆盖了集成供应链领域、智能制造和数字化的营销服务等流程节点；所有数据沉淀到数据中台，以数据中台为核心，既实现数据的闭环，也实现流程的闭环。”吴剑表示，要打破过去传统企业多元、异构、碎片化的系统的现状，要做集成的门户，把系统做成业务中台、数据中台，双中台驱动的模式，去搭建快速多变的前台，快速响应的中台和稳健牢固的后台，打造研产供销一体化协同和以数据驱动为核心的数字化变革。

针对上述的挑战和趋势，企业需要找到适合自己的发展路径和增长策略，吴世鸿提出了四大路径：

一是新用户、新渠道。品牌需要通过产品、市场、开发和渗透的成功来实现增长。品牌会关注ROI 、成交转化效率/首次购买的转化率等指标进行内容形象塑造，把一个新的品类植入用户心智。

二是老用户、新渠道。品牌需要通过对用户的密集渗透实践生增长，关注复购渠道的搭建工作。

三是老用户、老渠道。品牌需要通过快速扩大市场规模，实现增长。品牌延展，扩大市场规模成为关键，跑马圈地整个渠道资源。

四是老用户、新用户、老渠道。品牌需要通过实现快速市场覆盖来完成增长目标，通过老渠道展现新内容，占领Z时代用户心智，需要在内容上进行升级和锤炼，产生可以吸引年轻用户的亮点。

针对消费零售行业的数字化，第一新声曾经调研发现，已经涌现了一批中国优秀的服务商，切入点主要是三方面，一是从业务层，聚焦MarTech、供应链数字化、门店数字化等；二是从职能层，聚焦人力数字化、财税数字化等；三是技术或流程层，如RPA、低代码/无代码等。

那么，消费品牌是如何利用数字化进行增长的？未来又将会如何落地和规划呢？

“在数字化层面，我们将会进一步做细分，响应需求才可以得到更精准的满足，在整个的使用方面可以更流畅。也将会延续我们的一些竞争优势，在利好的方面去做进一步的强化。围绕营销目标做一些拆解。未来1-3年将提高数字化预算。”布兰旗介绍，“营销方面，我们在不同的媒介上做差异化的内容营销，借助美妆和潮流的属性，做好种草、拔草的全链路数字化营销模式。已经使用了很多的MarTech工具，例如CRM、SCRM、聚合聊天软件、 ERP系统等。”

郭人杰表示：“追觅长期将自己定义为一个广义机器人公司，会坚定不移地在智能制造领域探索，在机器人的‘心脏’（高速数字马达）和‘大脑’（AI算法）上持续储备优势，并以此为基础延展到机器人生态。我们希望造出能够代表未来的机器人，以期解放大家的双手和时间，提升社会生产力和生产效率。2023年，追觅也会有新的机器人产品推出，例如工业级仿生四足机器人，主要应用在安防、巡检、救援、勘察、测绘等场景中。”

“未来安吉尔的三大重点方向，一是在产品，安吉尔一直致力于科技引领；二是在制造端，精益化加智能制造实现集成供应链端到端的数字化升级；三是在逐步实现ToC和ToB领域的数字化营销。”在吴剑看来，首先数字化不是任何成功经验的简单复制，即使是同行业也不可能复制成功，从产品形态、运营模式、企业战略、文化不同，简单的复制和移植必然失败。其次数字化不是另立炉灶，现在有一些 CIO在实际工作中，尤其是新到一个企业，喜欢把现在公司的理念搁置，按自己的理念重新打造一套数字化流程，这是不太可取，对于整个公司的成本和收益上都很难控制，并且会形成和原有系统及数据的割裂。最后数字化绝对不是闭门造车，任何数字化的启动应该先进行4件事情，业务成熟度、系统成熟度、流程成熟度和数据成熟度的评估，同时做整个企业战略到数字化战略的规划。通过优先级分解到3~5年不同的战略阶段，并且逐一去做落地，适合本企业文化战略和场景的落地工作。

“新消费品牌想跑出来，是不能有短板的，要兼顾供应链、产品、组织、服务等各个方面。产品的迭代过程和国内剃须刀行业很相似，从传统的纯黑色剃须刀，到今天迭代成了更时尚、色彩多元、不同造型的剃须刀。而剃须刀的人群也在不断迭代，在穿越周期的过程中，每一家消费品公司都需要不断学习、拓展认知与边界。小乔科技在未来依旧会不断加仓、持续构建优质内容。当然了，我们敢于尝试、敢于投入，但同时我们也能够坦然面对一些当前不够理想的结果。这就是小乔的‘长期主义’。”小乔科技创始人潘忠剑表示。

吴世鸿对于消费行业将持续看好，选择有自我造血能力，高护城河的消费品牌。其观点是：“数字化的目的是整体效率的提升，以及提高产能，从而匹配企业的整体增长和发展规划。并且将数字化作为首要策略，创始人脑子里的一根弦时刻关注。例如天猫的生意参谋，京东的商智，抖音的飞瓜都是电商从业者常用的数据平台，以技术数字化等手段、动态数据为参考，将更好的助力于消费品牌业务及智能化的正确决策。”

消费产业数字化转型是大势所趋，虽然今年行情整体趋于下降趋势，但是各细分赛道仍有部分品牌逆势增长，消费仍然是大家所关注的重点赛道，压力犹存，复苏将至，明年将迎来曙光。

文/子蕊

编辑/也行

校对/Tina

策划/Eason