“视频”取代“购物”，小红书“向着”抖音一路狂奔

2020年，除了如今被称为腾讯“全场希望”的微信视频号，小红书方面其实也在同年8月上线了自己的“视频号”，这也是小红书去往“更多元化视频内容表达社区2.0”的关键举措。在过去的数年间，随着抖音、快手的飞速成长，视频化已然成为了全网内容平台的共同选择，如今小红书决定在这条路上走得更远一些。

在日前小红书APP的最新版本中，购物栏目已被视频取代，而点开“视频”栏目后则会自动播放短视频。在最新版本的小红书APP中不难发现，其视频栏目的逻辑与抖音几乎一致，诸如单列视频流、下滑切换视频，以及转评赞功能也都一应俱全。在抖音风光无两的当下，“抖音化”对于内容平台而言显然并非不可接受，只不过这一次小红书迈出的步伐似乎出乎意料的大。

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作为一个以种草闻名的互联网社区，小红书的电商业务也是其极为重视的第二增长曲线，毕竟从种草到拔草听起来就是件顺理成章的事情。然而在过去的数年间，小红书即便是死磕电商业务，也并未取得理想的结果，有相当多小红书用户的想法更是“在小红书看好，然后去淘宝下单。”远的不提，去年小红书曾启动“11.11买买节”，并打出了“无预售、跨店满300减50”的口号，然而溅起的水花可谓是微乎其微。

事实上，不仅仅是小红书，除了抖音、快手这两大流量池外，几乎所有的内容平台在培育电商业务时都遇到了不小的阻力。原因无它，因为从用户的视角出发，很难会认为它是个购物平台。毕竟习惯的力量是十分强大，用户已经习惯小红书是一个种草社区，浏览小红书也是希望看到有趣的内容。

可不幸的是，小红书的流量并没有抖音、快手那般丰沛，不足以用大水漫灌的形式来强行给用户“洗脑”。其实在这一点上，小红书与知乎、虎扑可谓同病相怜。如果2022年的市场环境没有继续急速坠落，导致数字广告大盘持续走低，小红书的电商业务在润物细无声之下未尝没有成功的机会，但如今小红书与其他互联网厂商一样，首要任务都成了“降本增效”。

如今将视频取代购物栏目，其实在某种程度上也意味着小红书暂时搁置了打造“种草+电商”闭环，而是回过头来继续夯实核心业务“种草”。在过去的两年间，互联网大厂纷纷聚焦种草，例如淘宝上线“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、腾讯拿出“企鹅惠买”、京东则有“种草秀”、美团上线“珍箱”，不知不觉之间，种草这门生意早已不是小红书独享。

更为致命的是，淘宝、京东、拼多多等电商平台做种草还有着天然的优势，毕竟它们本身作为电商平台就有着极为丰富的商品资源，几乎可以无缝实现从种草到拔草这个过程。简而言之，小红书现在面临的情况是第二增长曲线迟迟难以打开局面，可赖以起家的种草又要被其他平台“偷家”，所以此时继续保持“攻势”就显得有些不明智了。

当然，作为一个拥有2亿月活的平台，小红书也不太可能大踏步后撤，此时选择进军视频也就成为了“以退为进”。根据小红书方面公布的相关数据显示，从2019年到2020年，有97%的创作者发布过视频笔记。由此不难推测，时至今日，可能几乎所有的小红书创作者都进行过视频创作。据不完全统计，目前小红书的内容曝光里视频内容的占比已经达到了45%。

相比图文，视频的优势是显而易见的。后者的特点就是信息密度低、强刺激，而图文相比视频的优势就在于信息密度更高，但这一点在传播上则是劣势，因为用户需要主动集中注意力来将抽象的文字和图片内容汲取，因此所有人都可以欣赏和理解视频，但对图文内容的理解则是有门槛的。

这也就意味着，小红书核心的广告业务将会有更大的想象空间，毕竟视频广告的效果胜于图文这是几乎不争的事实。一直以来，小红书都是以内容驱动，精致的封面、吸睛的标题、丰富的内容，这就是种草笔记的核心竞争力，将这移植到视频领域不也顺理成章。

在如今这样的市场环境下，小红书要稳广告业务的营收，自然也就需要加码视频来拉拢广告主。与此同时，视频业务和带货之间其实也只有一线之隔。君不见，如今抖音创作者在视频中加入“恰饭广告”已经蔚然成风。在抖音已经证明，从带货切入电商赛道可行后，如今加码视频也或将为小红书一直死磕的电商业务保留住火种。

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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。