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“视频”取代“购物”,小红书“向着”抖音一路狂奔

2023-01-10 21:01:48 来源:三易生活

2020年,除了如今被称为腾讯“全场希望”的微信视频号,小红书方面其实也在同年8月上线了自己的“视频号”,这也是小红书去往“更多元化视频内容表达社区2.0”的关键举措。在过去的数年间,随着抖音、快手的飞速成长,视频化已然成为了全网内容平台的共同选择,如今小红书决定在这条路上走得更远一些。

在日前小红书APP的最新版本中,购物栏目已被视频取代,而点开“视频”栏目后则会自动播放短视频。在最新版本的小红书APP中不难发现,其视频栏目的逻辑与抖音几乎一致,诸如单列视频流、下滑切换视频,以及转评赞功能也都一应俱全。在抖音风光无两的当下,“抖音化”对于内容平台而言显然并非不可接受,只不过这一次小红书迈出的步伐似乎出乎意料的大。


(ο)

作为一个以种草闻名的互联网社区,小红书的电商业务也是其极为重视的第二增长曲线,毕竟从种草到拔草听起来就是件顺理成章的事情。然而在过去的数年间,小红书即便是死磕电商业务,也并未取得理想的结果,有相当多小红书用户的想法更是“在小红书看好,然后去淘宝下单。”远的不提,去年小红书曾启动“11.11买买节”,并打出了“无预售、跨店满300减50”的口号,然而溅起的水花可谓是微乎其微。

事实上,不仅仅是小红书,除了抖音、快手这两大流量池外,几乎所有的内容平台在培育电商业务时都遇到了不小的阻力。原因无它,因为从用户的视角出发,很难会认为它是个购物平台。毕竟习惯的力量是十分强大,用户已经习惯小红书是一个种草社区,浏览小红书也是希望看到有趣的内容。

可不幸的是,小红书的流量并没有抖音、快手那般丰沛,不足以用大水漫灌的形式来强行给用户“洗脑”。其实在这一点上,小红书与知乎、虎扑可谓同病相怜。如果2022年的市场环境没有继续急速坠落,导致数字广告大盘持续走低,小红书的电商业务在润物细无声之下未尝没有成功的机会,但如今小红书与其他互联网厂商一样,首要任务都成了“降本增效”。

如今将视频取代购物栏目,其实在某种程度上也意味着小红书暂时搁置了打造“种草+电商”闭环,而是回过头来继续夯实核心业务“种草”。在过去的两年间,互联网大厂纷纷聚焦种草,例如淘宝上线“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、腾讯拿出“企鹅惠买”、京东则有“种草秀”、美团上线“珍箱”,不知不觉之间,种草这门生意早已不是小红书独享。

更为致命的是,淘宝、京东、拼多多等电商平台做种草还有着天然的优势,毕竟它们本身作为电商平台就有着极为丰富的商品资源,几乎可以无缝实现从种草到拔草这个过程。简而言之,小红书现在面临的情况是第二增长曲线迟迟难以打开局面,可赖以起家的种草又要被其他平台“偷家”,所以此时继续保持“攻势”就显得有些不明智了。

当然,作为一个拥有2亿月活的平台,小红书也不太可能大踏步后撤,此时选择进军视频也就成为了“以退为进”。根据小红书方面公布的相关数据显示,从2019年到2020年,有97%的创作者发布过视频笔记。由此不难推测,时至今日,可能几乎所有的小红书创作者都进行过视频创作。据不完全统计,目前小红书的内容曝光里视频内容的占比已经达到了45%。

相比图文,视频的优势是显而易见的。后者的特点就是信息密度低、强刺激,而图文相比视频的优势就在于信息密度更高,但这一点在传播上则是劣势,因为用户需要主动集中注意力来将抽象的文字和图片内容汲取,因此所有人都可以欣赏和理解视频,但对图文内容的理解则是有门槛的。

这也就意味着,小红书核心的广告业务将会有更大的想象空间,毕竟视频广告的效果胜于图文这是几乎不争的事实。一直以来,小红书都是以内容驱动,精致的封面、吸睛的标题、丰富的内容,这就是种草笔记的核心竞争力,将这移植到视频领域不也顺理成章。

在如今这样的市场环境下,小红书要稳广告业务的营收,自然也就需要加码视频来拉拢广告主。与此同时,视频业务和带货之间其实也只有一线之隔。君不见,如今抖音创作者在视频中加入“恰饭广告”已经蔚然成风。在抖音已经证明,从带货切入电商赛道可行后,如今加码视频也或将为小红书一直死磕的电商业务保留住火种。

【本文图片来自网络】

本文来自微信公众号 “三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,36氪经授权发布。