游戏出海东南亚，正在加速内卷

在谈到游戏出海东南亚这个话题时，有从业者向游乐厂直言东南亚市场正在变为红海。

随着国内版号政策的收紧，曾被视为投入产出比偏低的东南亚市场，吸引了越来越多中国游戏厂商的入局。除了沐瞳科技、腾讯、莉莉丝、米哈游等大厂外，中小厂商如心动网络、冰川网络、波克城市、4399也均有产品在东南亚市场中取得了不错的市场成绩。

()

根据data.ai提供的数据，今年三季度，东南亚市场（包含印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南和新加坡）免费榜Top 30中有11款产品为中国厂商负责发行；畅销榜Top30中14款产品由中国厂商自研自发，另有两款产品来自中国厂商，但由东南亚本地厂商代理发行。中国已成为东南亚市场中最大手游来源国，构建起后者手游市场的半壁江山。

而中国厂商的主要竞争对手中，日本厂商只发行PC游戏和主机游戏，欧美厂商没有单独搭建专门的本地化团队，而在业内的既往观念中，东南亚本土厂商又普遍存在研发能力不足的问题，似乎只有韩国厂商在通过与当地游戏公司成立合资公司布局这一市场。

目前来看，东南亚市场的人口红利仍在，东南亚市场人口基数大且年轻消费群体占比较高，这些用户不断接受海外游戏产品的洗礼。同时，东南亚市场经济环境也在逐渐改善。根据贝恩分析，主要东南亚国家的互联网GMV已从2020年的1170亿美元增长到2021年的1740亿美元，同比增长49%，预计2022-2025年CAGR可达20%。

那么，相比沐瞳、腾讯等大厂早期入局东南亚市场时，当下国内厂商的布局又发生了哪些变化？

在早期入局东南亚市场时，沐瞳和腾讯选择了两条截然不同的路。

沐瞳希望本地团队更加国际化，承担起更多策略和方向性的工作，但当时这个区域缺少本土的游戏研发公司和发行公司，没有形成本土游戏工业，具备理解游戏行业的本土人才非常欠缺。

沐瞳海外分公司业务负责人毛艳辉告诉游乐厂，为了解决这个问题，他们想到了两个解决办法。一是去东南亚的传统行业、IT行业寻找具备经验的本土市场、商务人才，训练和帮助他们理解游戏产业，帮助他们具备游戏发行商与研发商的视角；二是让海外员工理解和接纳中国公司、互联网公司和游戏公司的文化，去塑造和保持团队文化的一致性。

与沐瞳相比，腾讯早期通过投资入股东南亚本地合作伙伴，将国内产品带入东南亚市场发行。之后，腾讯也尝试自己在东南亚市场发行产品，但由于发行团队主要在国内，彼时在东南亚市场的本地化扩张并不理想。

这也导致《王者荣耀》海外版产品《Arena of Valor》（以下简称《AOV》）除了Garena负责发行的泰国取得不错的市场成绩外，其它东南亚市场的成绩均表现平平；《PUBG Mobile》虽然击中了东南亚地区用户对于FPS类游戏的偏好，但难与《Free Fire》正面对抗。

前网易游戏运营总监吴绪兰向游乐厂表示，《AOV》登陆东南亚市场之时，其产品的本地化运营做得不是很足，砸重金在越南、马来西亚、泰国等地区推广，但彼时东南亚市场的电竞赛事环境尚未成熟，《AOV》东南亚市场的运营主体又分为两个，泰国由Garena负责，其它东南亚地区则由腾讯亲自发行，实际上并不利于产品在用户群体中形成稳定且持续的影响力。

随着游戏出海逐渐成为国内厂商的必选项，沐瞳、腾讯等大厂针对东南亚市场的本地化布局思路也发生了一些变化。

相比早期，沐瞳近两年在本地化运营的一个较大的变化，是在海外市场有越来越多的分公司和本地团队，也有很多员工派遣和常驻在各个国家，从人员构成到驻地机制都深深嵌入到这些国家。“我们在每个国家当地都有MPL职业电竞联赛，会跟当地很多电视台进行直播合作，也会有一些综艺和电竞节目的合作。此外，我们也会积极参与地方赛事，如印尼政府举办的总统杯电竞比赛，在东南亚国家还发起了一些服务和当地产业结合的社会公益项目。”毛艳辉表示。

与此同时，腾讯也开始积极推进本地化团队的搭建，开始网罗新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国等国家的本地员工，以远程的方式推动项目运转。

去年12月，腾讯游戏将出海列为集团重大战略，并宣布推出新品牌“Level Infinite”，其中一个总部便是新加坡。“Level Infinite”的成立，可以使深圳团队与东南亚、欧洲（未来可能还会与拉美和北美），构建起更加高效的合作模式，标志着腾讯真正意义上布局全球化。考虑到光子、天美等工作室也在新加坡成立本地团队，腾讯在东南亚市场研发和发行两条线上的优势也将进一步强化。

今年6月，腾讯宣布将于今年年底在海外发布《王者荣耀》海外版，意在取代《AOV》，重新对东南亚市场的MOBA品类发起冲击。吴绪兰认为，作为腾讯的战略级产品，《AOV》出海已经有了近四年的时间，踩过很多坑、经过很长时间的摸索，《王者荣耀》海外版接下来或将成为腾讯出海的另一大利器。

虽然在业内的印象中，米哈游、莉莉丝两家大厂的产品定位全球化，东南亚市场更像是顺带的部分，但近两三年这两家大厂也在东南亚市场建立起了本地团队。其中，米哈游将旗下品牌HoYoverse的总部选择新加坡，莉莉丝的海外品牌Farlight Games也落户新加坡。

建立本地分公司，反映出出海厂商在面向全球市场发行产品时，越来越重视针对细分区域的本地化运营。“本地运营深入到一定程度后，如果想要再深入一步，就要把团队真正的国际化和本地化。只有拥有了真正国际化和本地化的团队，才能把本土化运营带到一个新的高度。”毛艳辉表示。

沐瞳等国内大厂早期布局东南亚市场之时，受到当时手机硬件与网络条件、用户的游戏习惯养成等方面的影响，彼时市场中还是以单机游戏、休闲游戏和较轻度的手机游戏为主。与那时相比，如今东南亚市场的产品结构已经到了非常丰富且多元化的阶段，但中轻度产品依然为东南亚市场的重点布局品类。

对于国内中小厂商来说，MOBA、大逃杀类等品类与题材已有强势产品占位，而超休闲类赛道主要被Zynga、Voodoo等海外厂商统治，且这些海外大厂因为有丰富的发行经验和游戏储备，通常都采取全球海量通投的买量模式快速检验市场反应，主推产品更新频率高。

中国手游厂商普遍青睐用高投入博取高回报的出海方式，多数厂商并不会将这类高DAU、低APPU值的产品类型作为出海东南亚的首选，而是会去选择RPG、SLG等产品类型。AppGrowing也验证了这一趋势，在中国厂商在新马泰市场中发布的产品中，在角色扮演和策略类的数量占比分别为19.6%、11.2%，而休闲与益智解谜类产品的占比出现了不同程度的下滑。

“中国厂商在RPG、SLG等重度赛道上向来有着成熟的数据模型与稳定的产品质量，中重度游戏也为国产出海游戏贡献了主要的收入流水。”AppGrowing国际版内容运营负责人Archie向游乐厂提到，国内10亿+网民的基本盘和成熟的社交产品生态在买量获客上为中国厂商奠定了独一无二的经验优势，这些经验又进一步被出海厂商复制到海外市场上。

好在近几年，东南亚市场的用户偏好朝着由轻到重的趋势转变，同时经过这些年的培养和熏陶，用户逐渐开始愿意为体验和内容付费，整个市场的付费渗透率和ARPU值也有所提升，推动着越来越多的RPG、SLG产品被东南亚用户所接受。

随着国内厂商针对东南亚市场布局RPG、SLG等产品类型，这些产品类型也呈现出进一步细分化的趋势。

比如SLG的产品创新，呈现出游戏题材创新和融合玩法创新两个方向。除了三国、近现代战争、魔幻/神话、万国、西部、科幻等传统SLG题材，几年前出现的丧尸题材也为SLG带来了一波增长，近期的《The Ants: Underground Kingdom（小小蚁国）》则是在SLG的基础上从微观角度切入昆虫世界，并采用写实画风，为玩家带来前所未有的视觉体验。

题材的创新可能源于SLG品类的买量竞争日益内卷，厂商们被迫寻找更加差异化的题材，既是为了用更加强烈的新鲜感俘获用户，也是希望能够拓宽玩家圈层，找到买量成本更低的受众群体。

融合玩法的创新则是将市面上成熟且热门的休闲玩法加入到SLG中，实现玩法的“微创新”、产品的轻量化，迎合了目前东南亚市场的整体趋势，确保用户接受度和吸量效果均有保障。汇量科技旗下Mintegral IAP品类负责人杨家悦向游乐厂表示，这种模式已经逐渐成为主流，比如“塔防+SLG”的《Lords Mobile: Tower Defense》、“合成+SLG”的《Kingdom Guard》、“三消+SLG”的《Puzzles & Survival》、“模拟养成+SLG”的《The Ants: Underground Kingdom》等均取得了不错的成绩。

杨家悦还提到，除了产品层面的轻度化，素材休闲化成为破圈吸量的重要砝码，大量塔防、三消、合成的休闲玩法出现在投放素材中，时下热门视频素材加入KOL主播元素和剧情向元素。

近几年放置卡牌类产品也在成为不少国内厂商出海发力的一个重要品类，东南亚市场便是这类产品布局的重点市场。比如今年5月网易的《安天记》就率先在马来西亚和新加坡上线，昆仑万维的《Call of Mystery》去年年末在海外进行了一轮测试，当时的主要买量市场也是北美和东南亚。这类产品似乎在随着国内厂商的布局，在玩法、美术等层面上做进一步的拔高和内卷。

另外，一些中小厂商入局东南亚市场时，专注于社交博彩类产品的发力，比如波克城市在2018年曾专门针对印尼市场发行了具备本地特色的多米诺骨牌游戏《Higgs Domino Island》，得到了当地用户的认可，该游戏去年的收入还在东南亚市场中位居前列。

杨家悦表示，最近东南亚的付费榜单已经和港澳台等地区高度趋同，也能看到欧美表现不错的SLG游戏登榜。“东南亚的游戏玩家包容性强，对仙侠、二次元、日本动漫、欧美IP的接受程度都很高，如产品在其它区域表现突出，建议做好本地化后可尝试进军东南亚市场。”

虽然越来越多的厂商关注并发力东南亚市场，但在进入这些市场时仍需要面对不少难题。不过相比国内厂商进入东南亚市场的早期阶段，当下部分问题已经有所缓解。

此前东南亚地区的银行账号和信用卡渗透率相对偏低，也影响到了移动支付的发展速度。不过近几年东南亚国家移动互联网快速发展，尤其是疫情改变了用户的消费习惯，线上消费趋势正在形成，移动支付问题逐渐不再是企业面临的主要痛点。

另外，宗教与文化方面的差异此前也被视为是进入东南亚市场的一个难题。虽然东南亚地区常常作为一个市场被提及，但这个地区包含了11个国家，不仅各地的语言存在差异，各国的宗教信仰也有很大不同。

不过早期抢先布局东南亚市场的国内厂商，逐渐摸索出一些规律。比如沐瞳在进入印尼市场时，曾敏锐发现虽然当地用户被海外文化元素洗礼，但厂商普遍没有尝试推出过具备印尼文化元素的游戏，为此还找到当地知名的漫画家构思和设计金刚神，将其融入到游戏中。此外，针对东南亚国家节日多元化的特点，沐瞳也整合了来自各国员工的信息，梳理出东南亚各国的节日列表，有针对性地沟通和了解节日的背景，探索如何设计出一个更好的体验。

毛艳辉表示，如此复杂的文化背景，需要企业针对每个国家采取不同的策略，不仅要企业从心底尊重和认可这些文化，还要具备足够的倾听能力，能够倾听到来自当地员工、玩家和社区在文化层面带来的深层次内容诉求，从而作出相应的调整。

当然，国内厂商仍面临不少问题亟待解决。

一个是合规化的问题，比如越南存在与国内类似的版号政策，且强制要求海外游戏在越南发行时需要与本地企业合作。根据越南72号法令规定，如要上架游戏至越南市场，公司必须要有发行资质（G1牌照），同时申请G1牌照需要越南人持股51%。然后还需要为游戏申请版号后才能在越南正常上架游戏。

另外，大量厂商涌入东南亚市场，产品数量激增，其中不少产品的用户规模体量偏小，推动用户对于产品品质的要求不断提高，产品的研发、运营、推广等方面的成本也将不断攀升。

除了上述问题外，东南亚的本土厂商在发行和研发能力方面较为薄弱，除Garena、VNG等极少数厂商，其它本土代理运营缺乏效果，本土游戏人才也相对匮乏。

毛艳辉认为，在蓬勃发展的东南亚游戏市场中，也开始出现一些具有一定研发实力和发行实力的本土厂商，特别像越南和新加坡的一些本土开发者围绕部分休闲游戏品类和更新的品类开始有一些不错的产品出来。但目前来看，东南亚厂商的研发和发行能力，与国内厂商存在较大差距亦是不争的事实，人才培养之路仍任重道远。

本文来自“游乐厂”，36氪经授权发布。