上好佳状态“不佳”，是膨化食品不香了，还是品牌老了？-环球热资讯

我国膨化食品行业起步较早且发展态势可观，伴随着上好佳、乐事等膨化食品企业在中国上市，经过多年的发展，我国膨化食品行业也已趋于成熟。

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从产业链视角来看，现阶段的膨化食品行业产业链已经逐步发展成熟，其上游主要为谷物、薯类或豆类等种植业及食品包装行业，下游包括商超、电商、便利店等销售渠道；而膨化食品作为休闲食品的一种，近年来，伴随着经济的发展与居民消费水平的提升，膨化食品更加受到人们的青睐，市场规模迅速增长。

从市场竞争格局来看，目前中国膨化食品产品种类繁多，其中旺旺、百事、达利、好丽友、上好佳等龙头企业凭借强大的技术实力及较强的创新能力，不断推出新品种、新口味，在中国膨化食品行业中占据较大的市场份额，其市场份额合计达到80%，市场集中度较高。

此外，随着中国膨化食品行业的快速增长，乐事、可比克等企业的品牌影响力也在不断增强。

而作为曾经的“零食霸主”上好佳，据数据显示从2016年开始，其销量和净利润就呈现出接连下滑的趋势，2016年时净利润还有近3000万美元，到了2018年便只有2000万出头了，从营收上来看，上好佳几乎处于停滞的状态，在上好佳营收与净利润双双下滑的同时，竞争对手也在不断涌现。

已经高龄的上好佳逐渐跑不动了，仿佛已跌下神坛。

近几年来，随着我国经济的持续稳定增长，居民们的可支配收入增加，城镇化进程的加快与人均可支配收入的提高有效带动了休闲类食品消费需求的不断增长，其消费需求增长空间大。

膨化食品作为休闲食品中的重要品类之一，市场集中度高，在未来，随着消费者们的消费需求不断升级，加之膨化食品行业内部企业促推产品创新，并践行对不同目标群体进行产品细分、差异化细分，逐步实现精准营销，得出的结果便是我国膨化食品市场规模将进一步扩大。

与此同时，随着消费观念的转变，健康安全、方便快捷的食品更加受到大众们的青睐，休闲食品与膨化食品行业呈现出上升发展的态势。

而国内大循环经济产业的进一步发展推动了我国快销食品行业的发展，线上电商模式也扩大了我国快销食品的消费内需，休闲食品作为快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品，市场大且进入门槛较低，这也使得休闲食品行业内群英荟萃，但也导致了休闲食品市场的集中度较低。

随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长，同时，工作与生活方式的转变使越来越多的消费者关注食品的营养和健康属性，使得休闲食品产生了更多的消费场景，在满足消费者娱乐休闲需要的同时，也在不断扩大消费场景，休闲食品也与正餐、主食的边界不再泾渭分明，在消费市场内也是十分紧俏的品类之一。

上好佳的产品在这几十年间走进千家万户，伫立在行业发展的前沿几十年，耳熟能详的广告语“上呀么上好佳呀，味呀么味道佳”伴随了几代人的成长，上好佳的食品种类琳琅满目，涵盖膨化小食、糖果、饼干、饮料等，各种零食味道组成了很多人的美好记忆，而这美好的背后，显然是上好佳对于产品“高质量要求”的坚持。

上好佳一直注重食品的健康和美味，经过多次的研发与尝试，找到了一种科学的制作方法，从农场精选出谷物、薯类、豆类、果蔬类及坚果籽类原料，通过特殊的膨化工艺，在保持原料原有风味和营养基础上，将谷物原料进行利用率和消化率创造性的转化，使其在更易消化吸收的同时，口感依然保持着酥脆，口味更加丰厚醇正，经历了几十年的深耕与沉淀，上好佳始终坚持严把食品质量，这也让上好佳备受消费者肯定。

但是，在低门槛的食品行业中，靠“一招鲜吃遍天”几乎是不可能的，跌下神坛也已成定局，前有乐事、可比克这些老对手的拦截，后有三只松鼠、百草味等电商新秀的追赶，在前后夹击下，上好佳的市场份额被削减几乎是不可避免的结局。

随着年轻人成为购买主力，出现老化的企业大多都在寻求多元化跨界或产品创新，可见上好佳仅用多年不变的产品继续撑门面并不明智。在不少便利店中，摆放膨化食品的货架中上好佳常常被放在倒数层，并只以这三款产品为主，其他位置则摆放着乐事、可比克等，而货架陈列也是最直白的暴露消费者的选择偏好的形式，由此可见当下市场对上好佳的偏好并不高。

而上好佳最大的失策，就是没有抓住“互联网机遇”，在新锐的网络热潮中并未做出合理的战略性部署，在线上销售方面，上好佳很好的演绎出了一个龟兔赛跑的故事，从行业前沿到被追赶超越，上好佳走到今天这个地步也可以毫不夸张的说一声“咎由自取”。

举个实例，上好佳在2018年才注册天猫旗舰店，起步相比之下真的晚了很多，其销量甚至不如一些新秀品牌；在电商领域，上好佳的收入在同行业面前更是几乎可以忽略不计，三只松鼠、百草味、良品铺子等零食巨头异军突起地跑步入赛场后，上好佳的答卷显得差强人意。同品类的品牌将重心置于线上，辐射线下门店，再反观上好佳，它未进行合理性地吸收同行的优势，把握线上机遇在固步自封中怎能傲立潮头？

九十年代进军中国的上好佳出道即巅峰，短短三年内就将销售网络布遍多个大城市，在零售时代，上好佳率先抢占市场，很快就坐到了零食产业顶端，而在市场饱和的今天，上好佳走到如此困境，要想破境也并非那么容易。

其一，上好佳面临的最大问题就是企业的老化危机。“一成不变”、“沉浸于情怀牌”、“童年回忆”等词条既是它的优势，更是它劣势，仅靠这些的国产企业难以翻身的例子还少见吗？在我看来，上好佳需要落地，需要落的掷地有声，拿出曾经“霸主”的气势，体现出一个老牌企业的责任担当，更要捕捉住新锐的市场意识，联动后起之秀，能动的吸收年轻力量，敢于大刀阔斧的改革。上次错过了线上热潮的机遇，下次的机遇何时会到来谁也不知，但务必做好不放过每个机遇的准备！

其二，要把握住产品创造性转变的势能。当下市场内，休闲食品领域中产品更迭的速度越来越快，消费者的需求也延伸到了创新化、个性化的消费需求；作为国内零食行业曾经的领军企业，上好佳的在售产品囊括多类，其中以膨化食品为最，但推出的王牌产品也仅限于虾条，虾片和洋葱圈，上好佳最知名的，还是卖了近50年的鲜虾片和鲜虾条，其次是洋葱圈，至今仍未打造出新型爆款产品，直白的讲，这几年上好佳到底在做什么？新品为何仅是口味创新？观众凭什么买账？在此不得感叹一声，千万不要自己把路走窄了，产品形式单一的企业是根本不可能持久，早晚都会血脉干涸！未来烘焙、膨化食品的发展趋势是可预见的，势必是要走差异化之路，上好佳务必要实现从装备创新到产品创新的全方位创新，持续以创新驱动高质量发展，加快布局国内外市场，把更多新的产品和服务提供给市场和消费者。

其三，好的产品需要好的营销。上好佳近几年的营销始终是主打情怀牌，掀起一波又一波地怀旧热度，随着冠名热门综艺、赛事，一向“低调”的上好佳突破性地登上了新媒体的舞台，后又与各大IP强强联手，推出了多款深受年轻人喜爱的产品，这样看来，上好佳在这一步做的还算可以，但上好佳的瓶颈，与其它老品牌的困境一样，从行业龙头到现在的鲜少有人问津，想要真正重焕新生，并非易事。

其四，我们从外部因素剖析，在大众的健康需求下，膨化食品赛道日渐衰弱，虽有乐事、百草味等品牌仍在猛锐向前，但膨化食品市场并不景气的现象也已搬到了明面上。行业内心知肚明，上好佳面临的问题也是大多数膨化食品所面临的问题，在“营养”、“健康”等消费观念以及其它市场品类的强势冲击下，膨化食品的路道阻且长。

随着消费者的健康养生意识在食品饮料领域中的影响力不断增大，消费者对于食品的选择也早已从单一维度的喜好向更高价值的健康、更多元的形式转变，对于膨化产品来说，虽然是较受欢迎的休闲零食品类，但是发展至今，“不健康”问题依然十分突出，若想根治，势必要谋求更好的办法，2023年，膨化食品链将如何扭转局势，我们拭目以待……

本文来自微信公众号“全食在线”（ID:iallfood），作者：李稀七，36氪经授权发布。