2022年盘点：明星带货，真的赚到钱了吗？_新要闻

2022年，影视寒冬之下，拍戏减少的明星们都去哪里了？

直播间肯定是“明星含量”最多的地方之一。

明星艺人“下沉式”直播带货，不仅能增加曝光量，也能快速的将流量变现。

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根据新抖数据显示，张柏芝在10月13日共开播4场，累计总销售额破亿，直播间累计观看人次达7165.8万，稳居抖音带货榜第一名。凭借这次直播，张柏芝涨粉260.03万，累计粉丝数将近2500万。

根据相关数据显示，截止至10月20日，汪峰已经进行了8次直播，近30日的直播销售额达到2500万，在8月29日的直播当中还曾登上带货榜第一名。

相对比张柏芝，今年618期间，黄圣依和杨子的直播带货更是硬核，直接将直播间搬到户外，并换上了戏服重现《天仙配》，甚至为了带货一款牛奶，两人还将牛请到了直播间。

在卖力的表演下，在618当天，黄圣依直播间带货GMV达到1.28亿，12小时蝉联抖音带货榜第一名。

而张柏芝、汪峰等艺人直播的好数据，同样吸引了向太陈岚以及脱口秀演员李诞也开始进入直播赛道，拿着相似的“剧本”，将身份转化为主播。

但与这些头部的艺人主播所不同的是，向太的首播并没有获得消费者的好感。

值得注意的是，在明星纷纷下场直播带货的这一场逐利的模式下，成功站上头部主播的并不少，但与向太一样受到反噬的艺人也同样存在。

明星直播经过了混沌初开、扎堆入局的1.0时代，动辄翻车、明星效应失灵的2.0时代，如今的明星直播看似又来到了新的阶段更专业、更理性。

现在明星主播们还有流量和故事吗？

在明星和网红的圈层中，一个有趣的现象是，无戏可拍的明星开始下场带货，火极一时的网红跻身去拍戏。

事实上，过去明星带货并不让人感觉奇怪，因为下场直播卖货更多是以过气明星为主，但随着带货画风逐渐走偏，谁看了都想问一句“有毛病吧”。

原因很简单，近段时间越来越多的明星主播在直播间里像被夺了舍，或者被输入了什么程序，只会机械一遍又一遍的摇晃、唱跳、说rap，完了之后再喊上一句“9块9上车”、“19块9上车”。

除了看完会降智之外，直播间里卖的东西，不仅产品外表看不清，品牌也从来没见过，就连功效也没有太多详细的介绍。

这些明星主播似乎在带一种很新的货生怕粉丝们看清楚买的是什么货。

相对比这种无脑的唱跳式卖货，套路式带货简直能让人尴尬到扣出一座城堡。

例如带货男女主角姜潮麦迪娜，男主角姜潮直接在直播间上演《我就是霸总》。

在定价阶段，男主角姜潮气急败坏拍了一巴掌产品盒子，非要把价格改成299，旁边助理一听不得了，慌得五官恨不能飞出来一起拦着他。

女主角站在一旁两眼无光疯狂鼓掌，眼看气氛僵持不下，姜潮放狠话“我的规矩就是规矩！”助理还在继续演焦眉烂眼，工作人员已经321上链接。

无独有偶，《霸道总裁就是我》的剧情也同样在“黄圣依直播间”上演，杨子每一场都演得超认真，动作戏、眼神戏、内心戏一样不落。

有趣的是，即便是粉丝在直播间看得十分尴尬，霸道总裁的剧情仍然在源源不断的输出。

不过，这也并不难理解，对于过气演员而言，所有高不可攀的人设在“卖货场”里已经不那么重要了，毕竟如今直播间才是他们的片场。

当然，明星转型做带货主播并不全都是“翻车”案例，也有人在这一岗位上做出了不错的成绩。

比如曾经出演过《欢迎光临》的女演员柴碧云开启直播带货后就收获了不少好评。

与其他花里胡哨的明星直播间相比，柴碧云的直播间没有扯着嗓子的报价，没有吵吵嚷嚷的助播团，也没有极低的价格来制造噱头，而是一个人有条不紊地对产品进行细致的介绍，并亲自上身试穿、试用，分享真实的使用体验。

换个角度看，“明星”的头衔只是决定了明星个体在网络的“知名度”仅此而已，而真正能够让消费者心甘情愿买单的，更多的是取决于主播的真诚度。

也可以说，带货才是对明星业务能力的终极考验，这里没有导演，没有彩排，全都是一镜到底，还要考核你的业绩。

当然，除了过气演员全身心投入到直播带货领域以外，也有部分明星选择游走于直播带货和拍戏之间。

明星带货会失去主业吗？

刘涛首次直播是2020年5月14日，3小时销售额高达1.48亿，创下全网明星直播新纪录。

然而刘涛并没有因此放弃自己演员的身份，在首播之后，拍戏也没有落下。

这也是刘涛与其他做直播的明星所不同的地方，对于刘涛来说，拍戏仍然是主业，而带货只能是副业。

不过需要注意的是，当演员被其他副业分散精力，演员的表演不可避免流于表面，沉浸角色的时间成本会增加。

而直播又消解掉演员神秘感，提高了观众的入戏门槛。

直白一点来说，这也在考验对拍戏与直播带货之间的拿捏，毕竟演员依然需要保持一定的神秘度，一旦直播带货开始主导生活，很难不会影响演员这个身份。

2022年播出的电视剧集来看，无论是85后的中生代、90后的青年一代、还是95后的、00后的演员，作品较多的几乎都没有直播带货的履历。

而看到黄磊的电视剧满脑子都是《向往的生活》、提到贾乃亮就是“321上链接”、看到黄祖蓝就能想起“9块9上车”......

而直播带货之所以火热，是因为比起流量明星的日薪百万，直播带货的性价比丝毫不逊色。

根据媒体报道的一份淘系明星主播坑位费报价表，3到5分钟的商品介绍，6500万元的坑位费赫然在列，并且佣金高达20%。

此外，在足够的人气烘托下，一个月的时间内，24小时带货的罗永浩直播间销售额4.1亿，而贾乃亮带货6次，销售额便达到4.12亿。

在10月带货达人榜单上可以看到，贾乃亮带货5次，张柏芝带货11次，销售额均在1-2.5亿之间；黄圣依7天内直播4次，销售额在2500万-5000万之间...

明星直播是在利用自己的名人身份做背书。

人们对明星推荐的产品趋之若鹜，是源于大家对他们的天然信赖，如果没有这个前提，产品不一定能卖得出去。

原因很简单，大部分的明星主播的卖货专业度几乎为0，直播现场准备不足，对产品一知半解。产品介绍、功效等等全靠助播，明星的出境更像是人型立牌。

付出少，来钱快，工作轻松，在镜头前坐一坐，说上几句话，便能拿到不菲的收入。

虽然有不少明星靠直播带货赚得盆满钵满，但从明星转变为带货主播从某种程度上看也是一把双刃剑，一旦直播质量达不到预期，随之而来的一定是观众们的好感度直线下降。

可以说，从“全网夸”到“万人嫌”，有时只差一次直播带货。

“不是所有的明星都能带好货”已经成为行业共识。

在北京市第三中级人民法院近期公布的一则直播纠纷中，有老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货，实际成交仅4千元。

向太在直播中售卖的部分商品，也遭到了网友们的退货抵制，开播后不久退货率达到了70%。

从名人转为卖货主播，知名度在卖货场里并不奏效。

而明星直播带货的变化仍然十分明显，好比如带货品类开始从最不接地气的家具、酒类转变成观众接受度比较高的商品，像化妆品、生活用品，生活用品分类是很细的。

再比如在贾乃亮直播间，你会发现头部明星主播正在不断的向职业主播靠拢。

无论是在场地布置上还是直播流程口号，都和一些头部主播的风格非常接近，乍一看还想不到是个演员在带货，以为就是一个职业的主播在带货，而且他的话术也非常接地气，非常知道进来的消费者想听什么、说什么能吸引他们。

当然这背后离不开的就是MCN公司的筹划和培训，让他们从业余主播变成了更职业的主播。

实际上这也意味着，电商直播是一门长久的生意，成功不在于主播的一人之力，选品、运营、供应链也发挥着重要作用。

这是对于头部明星主播的变化而言的。如果是销量平平的边缘明星主播，实际上并没有太多的价值可言。

因为对于品牌方来说，大部分明星对产品认知不到位，品牌与明星之间的合作不能实现百分百的需求供应，明星对产品的功效一知半解，传递给消费者的信息不完整或有偏差。

这也就导致跟明星合作的代价很大，明星的各方面条件品牌方必须遵守，报价也会偏高。更关键的是，品牌方还需要承担因为未知的失误带来的损失。

综合来看，头部明星主播不断优化升级，而反响平平的边缘明星主播，如果想要在“卖货场”拥有一席之地，则需要更加卖力的提升对产品的认知，以期获得品牌方的青睐。

从某种程度上来说，“卖货场”的入门门槛低，并不代表韭菜就一定好割。

本文来自微信公众号“互联网那些事”（ID：hlw0823），作者：永遇乐，36氪经授权发布。