渠道看不清，产品看不见，上汽奥迪靠降价刷存在感？

作为奥迪在家的第二家合资企业，上汽奥迪去年全年的销量仅为6280辆，仅为一汽奥迪销量的十分之一。这不能简单的归咎于产品跟不上，更是经销商网络“受制于人”的恶果

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2023年新年伊始，上汽奥迪打响了传统豪华品牌的降价第一枪。

公开资料显示，上汽奥迪A7L在售的6款车型中，除一款维持原价外，其余5款降价1.3万元；Q6的11款车型中，有6款降价1.2万元；作为上汽奥迪的唯一一款纯电车型，Q5 e-tron的5款车型中，有2款降价2万元。

其实早在2022年9月，上汽奥迪官方就曾对部分车型的市场指导价进行了调整。当时，A7L的部分车型售价最高下调达4.1万元。

对于在4个月内连续两次官宣降价，汽车销售服务平台车fans创始人孙少军认为是上汽奥迪极高的库存所致。他以上汽奥迪A7L举例称，截止2022年12月16日，全国A7L的库存数量是3450辆，而2022年11月全国只卖了235辆A7L，这就意味着现在的库存足够A7L卖一年。

此外，上汽奥迪频频降价，也让A7L车型停产的传闻甚嚣尘上。上汽奥迪对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，上汽奥迪在今年1月1日对车型价格与用户权益进行了调整，这是基于品牌的商业判断，以及市场洞察与用户反馈。目前，上汽奥迪的产线运行正常，关于A7L停产属不实消息。

值得注意的是，作为奥迪在中国的第二家合资企业，上汽奥迪在成立之初被上汽集团和奥迪赋予了提高品牌形象的使命。上汽奥迪总经理贾鸣镝就曾明确表示，上汽奥迪的产品定位不但要高于一汽奥迪，还要高于奔驰和宝马。

为了实现这一目标，上汽奥迪也将提升品牌形象、营销质量和客户服务体验作为工作重点，而不仅仅是销量指标。

但天不遂人愿，一心要提高品牌调性的上汽奥迪，却在2022年和2023年先后开启降价模式，但纵然如此，上汽奥迪的销量也未见起色。乘联会数据显示，2022年，上汽奥迪总销量为6280辆。这与贾鸣镝当初预期的“月销 3000至5000 台，年销超过 4 万台”的目标差距巨大。有分析人士指出，上汽奥迪的销量不见起色，一个很大的原因在于其渠道建设至今没有理顺，而一汽奥迪更是横贯在上汽奥迪面前的一座大山。

▲摄影：郭怀毅

“我其实是一家一汽奥迪经销商的员工，我是被派到这家上汽奥迪直营店的。”

近日，财经汽车（ID：caijingqiche）在走访一家位于北京的上汽奥迪直营店时，店内销售人如此说道。在这家上汽奥迪直营店内，不但销售人员来一汽奥迪经销商，售后服务也由同一家一汽奥迪经销商提供，“店里市场部的员工才是上汽奥迪的人，我们销售不是。”

当被问及在哪边的收入更好时，这名销售人员并未明确表示哪边的收入更高，但他却这样告诉财经汽车（ID：caijingqiche）：“在上汽奥迪直营店就是固定工资，但是在经销商那边，如果您分期贷款买车，我还能拿提成，这边就没有了。”

在上汽奥迪直营店内，销售人员却来自一汽奥迪经销商，之所以会出现这种情况，很大程度上是因为上汽集团、中国一汽和奥迪曾在2020年12月达成一项协议：上汽奥迪的产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开。

▲图源：网络

在上汽奥迪成立之前，大众汽车集团只与中国一汽合资组建了一汽奥迪，所以协议中的“现有奥迪人投资人网络”实际上就是指一汽奥迪的经销商投资人群体。

而一汽奥迪经销商曾经激烈抵制过上汽奥迪的成立。2016年11月，上汽集团与奥迪签署协议，双方计划成立奥迪在中国的第二家合资公司上汽奥迪。2017年2月，中国汽车流通协会奥迪经销商联会对外发布《三亚声明》，明确反对奥迪与上汽集团的合作。

正是因为经销商的强烈抵制，上汽奥迪的渠道模式直到2020年12月才最终得以敲定，一汽奥迪经销商也成了上汽奥迪难以逾越的一座大山。所以在这种背景下，上汽奥迪开始大力建设直营门店，并同步推进线上和线下的销售模式。

但在部分经销商看来，上汽奥迪的上述渠道模式却让他们“看不清楚”。

▲上汽奥迪A7L，摄影：郭怀毅

曾有一汽-大众的经销商对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，自己正在争取拿下奥迪品牌的销售许可。但在谈及未来会不会进一步争取上汽奥迪的销售许可时，对方却表示没有这方面的打算，因为上汽奥迪对他来说有两个重大顾虑，一是“搞不懂（渠道）模式，”二是“看不见（汽车）产品。”

其实，不仅仅是经销商对上汽奥迪的渠道模式有顾虑，上汽大众内部也对上汽奥迪的渠道模式缺乏足够的信心。

“4S店需要资金的高投入，现在上汽奥迪线上和线下没有厘清。经销商肯定会想，我开一家上汽奥迪的线下4S店，能挣钱吗？”一位接近上汽奥迪的消息人士这样看待目前上汽奥迪的渠道模式。

由此可见，不论是从经销商的立场，还是在上汽大众内部，上汽奥迪的渠道模式都受到了一定程度的质疑。而在渠道模式之外，产品线匮乏是上汽奥迪的另一个明显的短板。

“其实我们很早就在为上汽奥迪的产品做准备。”一位上汽大众人士曾对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，上汽大众于2016年上市的辉昂，采用的是和奥迪A6L相同的奥迪MLB平台，“采用MLB平台生产辉昂就有为将来生产奥迪车型做准备的考虑”。

虽然上汽大众早就在为上汽奥迪的产品进行布局，但前述消息人士也认为上汽奥迪的“产品力有问题”。

目前，上汽奥迪在售的车型只有三款，分别是售价41.87万-77.77万元的中大型轿车奥迪A7L，售价46.76万-63.06万元的中大型SUV奥迪Q6和售价35.65万-47.95万元的纯电SUV奥迪Q5 e-tron。

相比之下，一汽奥迪目前拥有12款车型，其中不乏A4L、A6L和Q5L等热销车型。

对于上汽奥迪来说，产品少，细分市场无法及时有效覆盖还只是问题的一方面，而产品力偏弱则是其严重短板。

前述一汽-大众经销商在和财经汽车（ID：caijingqiche）谈及上汽奥迪的时候产品时就表示：“上汽奥迪的Q6和Q5 e-tron，都不是奥迪产品平台的产品。”

公开资料显示，上汽奥迪在售的产品中，只有奥迪A7L采用了奥迪MLB平台。奥迪Q6和Q5 e-tron分别来自大众品牌下的MQB燃油车平台和MEB纯电平台。

▲上汽奥迪Q6，摄影：郭怀毅

甚至有不少消费者认为奥迪Q6其实就是上汽大众途昂（售价：29.5万至40.5万元）的“换壳”产品。财经汽车（ID：caijingqiche）在查阅两款车型的数据时也发现，奥迪Q6和大众途昂的轴距、前轮距和后轮距均为2980、1704和1721毫米。

同样出自MQB平台，轴距和前后轮距又完全一致，这确实会让消费者认为奥迪Q6就是大众途昂的“换壳”车型。

“奥迪Q6刚上市的时候，甚至有途昂的车主来我们店里看车，然后问销售人员，Q6是不是途昂的换壳车。因为他们觉得如果真是换壳车，那他们途昂就买的太值了。”前述上汽奥迪销售人员对财经汽车（ID：caijingqiche）表示。不过，该销售人员也表示，并不能因为产自同平台和轴距等参数相同就将Q6视为途昂的换壳车，因为二者的内饰工艺和发动机调教还是存在明显不同的。

有行业观察人士指出，如果途昂车主们认为奥迪Q6只是一款大众产品的换壳车，那其实暴露了上汽奥迪在产品上的严重短板，毕竟一汽奥迪的主力产品A4L、A6L和Q5L等车型都来自奥迪MLB平台，未来的纯电车型则来自奥迪PPE纯电平台，这又领先了脱胎于大众MEB平台的Q5 e-tron一步。

本文来自微信公众号“财经汽车”（ID:caijingqiche），作者：郭怀毅，编辑：赵成，36氪经授权发布。