海外高奢品牌新春营销翻车无数，什么才是真正的中国文化？

农历新年已经逐渐成长成为海外时尚奢侈品牌在华营销的重要时间节点之一，在这场事关品牌调性、审美以及市场接纳程度的战事之中，各大品牌开始千方百计地在这场临近年关的营销中获取更多的关注度，推出专为新春定制的特别系列。

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2023年农历兔年将近，奢侈品牌绞尽脑汁推出新春限定，同时也会使出浑身解数来布局声势浩大的广告推广。在上半年中国市场一路走低的背景下，奢侈品纷纷上线春节限定款吸引消费者眼球。

今年的奢侈品牌，究竟是开始放下身段开始贴近中国消费者，还是继续高昂着骄傲的头颅？

时至今日，中国消费者早已对海外奢侈品大牌的春节营销见怪不怪，但不同品牌的营销策略和用户的接纳程度，也反映在最终的传播效果和口碑之上。

但要谈起海外大牌对中国元素和中国文化的刻板印象，“瓷器”必然是绕不开的选项。早年不少国际服装设计师们就很钟爱瓷器元素，尤其以青花瓷为灵感。无论是对中国传统文化符号的“挪用”，或是对中国传统文化的致敬，其实这都不是高奢品牌的的第一次。早在1952年，Dior就设计了一款青花瓷长裙；2009年春夏Christian Dior高定系列中也采用了青花瓷元素。Valentino1969年的时候以中国园林和青花瓷为灵感推出一款蓝白印花，1986年又打造了一条青花瓷长裙。1984年，Chanel以青花元素为灵感，设计了一款名为瓷娃娃Porcelain Doll的青花瓷礼服。

而在2022年末，一个低调的奢侈品品牌突然出圈，在这场关于中国瓷器的战事中“赢麻了”。前段时间，奢侈品牌LOEWE罗意威发布了2023早春中国单色釉系列包包，几乎吸引了一边倒的好评。

单色釉瓷被誉为彩瓷之母，是瓷器烧造与鉴赏收藏的最高境界，还被普遍认为是收藏价值较高的佳品。据介绍，为了完成这个系列的作品，LOEWE找到了文化大师与传承源地，围绕着其中高水准的作品，与品牌新季作品，进行了设计融合，在命名上，也遵从了“浅茄皮紫”、“釉白”、“郎红”、“茶叶末”等瓷器传统称谓。另外，这个系列也不是“仅限中国地区发售”的伪限量款，而是同步发售至全球，这在一定意义上也向国际买家们宣传了中国的传统瓷文化。

甚至，为向公众介绍中国单色釉陶瓷的历史价值，罗意威特别邀请了国家级非遗代表性传承人邓希平、北京故宫博物院研究员王光尧与英国当代陶瓷艺术家 Natasha Daintry 录制视频短片，讲述单色釉的悠久历史、匠心工艺及其绵延不绝的审美影响。并且，为了支持保护这古老的工艺和文化遗产，LOEWE还将捐款资助景德镇陶瓷大学开展全新的“单色釉陶瓷教育项目”，让更多年轻学生与艺术家继续传承此工艺。

相比此前刻板的在新春单品上搭配“恭喜发财”、“富”、“我爱你”这样的简单文化挪用，LOEWE这次的操作也迅速登上了微博热搜，不少网友在微博、小红书这样的社交媒体上对这样的文化落地给予了好评。

在大多数消费者的眼中，国际奢侈品大牌一向以高冷的形象示众，但随着社交媒体的发展、消费群体口味的变化，奢侈品也开始放下身段，试图在市场和自身的品牌调性中探索寻找平衡点，在保证深入民心的同时又不失高级。

在这个过程中，不乏意外翻车的国际大牌。

2020年七夕，巴黎世家因为一次糟糕的营销火遍全网，品牌特意在中国内地地区推出Hourglass七夕沙漏包特别系列，并在手袋上用简单、粗糙的简体字绘上了我爱你、他爱我、你爱我、我爱我的涂鸦。而品牌的社交媒体宣传视频，也对“中国风”的误解进一步加剧，海报中到处是姹紫嫣红的花朵和爱心，还配上了“爱上我，让我赤红的真心包围你”、“我愿意，接下来的日子包你满意”等土味情话。

字里行间，都是对中国文化的生搬硬套，和不尊重。

2019年时，Burberry为迎接新年发布的《摩登新禧》大片，发布了一组“诡异的”全家福。这张照片一经发布就遭到网友的吐槽以及质疑。有人指出照片中众人不仅嘴巴没有笑，而且表情僵硬。甚至有网友认为这是一个生搬硬套的“的中国式家庭合照”。本想博得中国消费者好感的Burberry，却引来了一场公关危机，股价也因此暴跌。无独有偶，Prada的新春广告片，同样有让人汗毛竖起的效果。Prada所选的模特拥有典型的奢侈品眼中的中国式审美斜小凤眼。

当调性高冷的奢侈品品牌开始尝试放下身段，企图借力中国新年来贴近消费者时，却又不愿意放下身段，将带着高级感的冷漠和中国新年相结合，自然显得不伦不类。这背后究竟是一味追求流量而造成的“扮丑”，还是不愿试探中国年轻消费者的品味喜好，仅仅是以贴标签式的做法推出一些“换汤不换药的丑陋”产品的生搬硬套？在这场时尚圈不见硝烟的斗争中，你我都不知道答案。

但归根结底，无论营销收获好评还是差评无数，品牌都能够狠狠收割一波流量，你我皆是输家。

时至今日，中国新年已经成为重要的营销节点。而最终的营销结局也无非两种使用传统元素，受众可能会认为品牌对中国文化的理解一成不变；进行创新，则容易让人产生距离感。

在《2022中国奢侈品市场研究之 中国消费者共鸣的身心之地在何处？》也提到，中国消费者的自我意识和对本土文化的认同感与日俱增，他们对国际品牌的熟悉度也越来越高，这就给奢侈品牌在地化发展提出了更高的要求。

需要注意的是，春节是承载复杂民族情感的特殊节点，尤其是在海外产品的最终落地层面，更是展现了国内时装市场对自我文化更为认同和追求的趋势。

当海外品牌自恃身段，仅仅将国内的传统节日当做寻常的营销节点，而不对国内当前的文化进行深度的认知和了解，将过去的刻板印象与当前的发展潮流进行生硬的拼凑，自然无法获得用户的青睐，反而为用户留下了品牌生硬、不知变通、不尊重当地文化的标签。实际上，海外高奢品牌与新春概念的融合，不仅仅是推出高定系列来收割中国用户的钱包，更应该构建形象和提升传播度，提升国内用户对于海外品牌的认知程度和观感。

或许，海外高奢品牌是时候明白，立意于文化传承与创新探讨合作的重要性了。

本文来自微信公众号“大象冻物园”（ID:dx-dwy），作者：象爷，36氪经授权发布。