世界微动态丨豪华品牌的2022:分化与阵痛
2023-01-16 15:12:11 来源:36氪的朋友们
壹||宝马、奔驰、奥迪三者的电动化转型仍然处在阵痛期,虽然凭借已有新能源阵营实现了新能源产品的增长,但增长速度难以弥合在传统豪华车市场中下滑的速度。
贰||雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃呈现出第二阵营豪华品牌在电气化方面的三种情况:雷克萨斯电动化发力不够明显;凯迪拉克尚未步入产品落地期;沃尔沃行至中途,有待持续发力。
(资料图片仅供参考)
叁||在高端乘用车电动化趋势明显的背景下,新能源高端品牌迎来了春天。但这也在进一步对传统豪华车品牌产生威胁,对传统豪华品牌的电动化转型敲响了警钟。
传统豪华车与新能源豪华车在销量端上的分化,正在中国豪华车市场中上演。
数据显示,2022年整体豪华车市场零售销量为309万辆,同比增长6%。其中,传统豪华车市场同比下降4%,新能源豪华车市场同比增长49%。也就是说,在传统豪华车销量疲软下滑的态势中,新能源豪华车市场正在迎来新的增长点,这同时带动了豪华车市场销量的拉升。
根据乘联会发布的数据,2022年整体乘用车市场累计零售2054.3万辆,同比增长了1.9%,其中2022年新能源市场累计零售567.4万辆,同比增长了90.0%。对比可知,虽然豪华车市场零售销量增长率跑赢了市场大盘,但新能源豪华车市场的增长率仅约为新能源车整体增长率的半数。同时,与2021年20.7%的同比增长速度相比,豪华车市场已显示出疲软的姿态。
中国豪华车市场正在迈入一个以新能源为主导的成长期,但与整体乘用车市场相比,豪华车的“新能源化”力度仍然显得不足。具体到豪华车市场不同阵营的销量数据中,这体现为“德系三强”宝马、奔驰、奥迪销量集体下滑、传统豪华车第二阵营艰难求变,以及新豪华品牌优异的销量表现。
BBA面临转型阵痛期作为豪华车市场的重头戏,宝马、奔驰、奥迪的销量角逐在2022年呈现出不一样的看点。德系三强告别了过去稳操胜券的增长态势,2022年在华销量同时出现销量端的同比下滑。
从全球市场来看,2022年全年,宝马(BMW、MINI和Rolls-Royce品牌)全球总体销量虽然同比下滑4.8%,但仍然以239.96万辆的成绩蝉联全球豪华品牌销量冠军;奔驰则以204.4万辆的销量规模位居第二,整体下滑幅度约为2%;奥迪全球销量161万辆,同比2021年的169.3万辆下滑4.9%。
在中国市场,德系三强的销量变化也呈现出与全球市场同样的趋势。宝马、奔驰、奥迪2022年在中国市场的销量分别为79.2万辆、75.2万辆、64.3万辆,三者下滑幅度分别为6.4%,0.9%、8.4%。总体而言,三者的销量的排名与2021年相比保持不变。其中,奔驰销量表现最为稳健,宝马虽然同比下滑6.4%,但仍牢牢占据销量榜首,而奥迪则无论是在销量还是在下滑幅度上都再次不及前两者。
三家豪华巨头销量下滑的主要原因,在于传统豪华车市场整体下滑、新能源豪华车市场增长所带来的结构性错位。宝马、奔驰、奥迪三者的电动化转型仍然处在阵痛期,虽然凭借已有新能源阵营实现了新能源产品的增长,但增长速度难以弥合在传统豪华车市场中下滑的速度。
具体到企业来看,在中国市场,宝马的燃油车型保持了一贯的水准,3系、5系销量均稳居各自细分市场销量榜首。但乘联会数据显示,在车市大盘的趋势下,3系、5系仍然分别同比下滑了3.9%和0.4%。宝马的纯电动车型销量表现抢眼,同比增长了91.6%。据悉,在2022年,宝马集团在中国市场推出i7、i3、i4、iX和iX3五款纯电动车型。在全球市场,BMW和MINI品牌纯电动车型销量也同比增长超过一倍,达21.6万辆。
奔驰则以“韧性”一词来形容2022的销量情况,实际上其销量表现确实也呈现出一定的坚挺姿态。奔驰在2022年5月发布的品牌最新战略规划中,将产品划分为三大矩阵:高端豪华、核心豪华和新生代豪华。而从销量结构上来看,其核心豪华车型中由北京奔驰生产的C级车、高端豪华车型中的梅赛德斯-迈巴赫品牌、豪华旗舰车型S级轿车都实现了双位数增长。
奔驰的新能源产品(含纯电车型及插电式混合动力车型)销量表现亮眼,其年度交付同比增长率达到了143%。2022年,奔驰在中国市场中投放了全新纯电动汽车EQE以及EQSSUV等重磅产品,奔驰也是豪华汽车品牌中第一个启动纯电专属平台的企业。据悉,奔驰在2023年将向中国市场投放6款全新纯电车型及插电式混合动力车型,形成覆盖新生代豪华、核心豪华、高端豪华细分市场的17款新能源产品矩阵。
但在目前,奔驰的纯电EQ品牌正在承受着市场销量疲软的压力。去年11月份,奔驰官方宣布对旗下纯电动EQE和EQS、AMGEQS53三款车型进行降价,调整幅度为5.0万-23.46万元。这被解读为奔驰希望借此进入到更为主流的电动汽车市场,在价格与销量之间找到更好的平衡点。此外,奔驰正积极推动获得认证的L3级有条件自动驾驶系统入华测试,这或许会为其产品形成新的竞争力。
奥迪虽表现不及宝马与奔驰,但其在中国市场的表现也有可圈可点之处,例如奥迪A3销量同比增长了10.0%、奥迪A4增长14.9%、奥迪Q5增长4.5%。并且,其推出的奥迪Q5e-tron、Q4e-tron以及RSe-tronGT等产品也扩大了其电动产品阵容。
在2022年,一汽奥迪位于长春的生产基地一度停产,成都基地又在夏季受到了高温限电的影响,这些都影响了奥迪在中国市场的最终销量成绩。
当前,奥迪正在处于架构、产品调整的关键期,南北奥迪两家合资公司的资源分配、上汽奥迪销量端的艰难打开、PPE项目的持续推进等,对奥迪而言都是亟待处理的事情。一汽奥迪计划在2023年亮相包括PPE平台新车型在内的系列电动化产品,强化燃油+电动的双线驱动能力。此外,奥迪还将在华加大品牌专属充电站的建设速度。
第二阵营集体承压与三足鼎立的宝马、奔驰、奥迪纷纷销量下滑相比,豪华品牌第二阵营则陷入了更为尴尬的境地。与德系三强一样,雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃在2022年的销量数据也下滑明显,尤其是雷克萨斯,其下降幅度超过20%。数据显示,2022年雷克萨斯销量为18.4万辆,同比2021年的22.6万辆下滑22.8%;凯迪拉克销量为19.8万辆,同比2021年的23.3万辆下降17.7%;沃尔沃虽然销量仅有16.2万辆,但同比2021年的17.1万辆仅下降了5.4%,相比而言表现较为坚挺。
雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃呈现出第二阵营豪华品牌在电气化方面的三种情况:雷克萨斯电动化发力不够明显;凯迪拉克尚未步入产品落地期;沃尔沃行至中途,有待持续发力。
雷克萨斯品牌从2005年推出全球首款混合动力车型RX400h开始,就一直宣称将致力于“电气化”,但是其“电气化”征程一直“在路上”。目前,雷克萨斯仍以燃油车为主要产品。同时,这也是日系车品牌的现状,与德系对比,当前丰田、本田和日产等均在电动化方面的进展不够明显。“受到新能源车高端品牌的冲击,先是三线豪华车品牌被边缘化,现在像雷克萨斯这样的二线品牌也感受到了寒气。”资深行业分析师梅松林此前对经济观察报记者说道。
作为通用旗下的豪华品牌,凯迪拉克跟随着上汽通用的步伐,仍然位于蓄势待发的阶段,尚未真正意义上实现发力。凯迪拉克此前推出的第一款纯电动产品LYRIQ锐歌销量虽然在逐渐攀升,但该品牌的电动车产品仍然过于单薄。据悉,2023年或将成为通用真正发力电动化的一年。资料显示,在中国市场,通用将于2023年将推出共4款全新奥特能平台车型。此外,2025年底前,通用汽车将在中国市场推出超过15款基于奥特能平台的电动车型。而作为通用在华的重要品牌,凯迪拉克将担负重任。
在第二阵营豪华品牌中,沃尔沃顶住了压力,是“准20万辆”品牌中受到冲击较小的一个。这得益于其在品牌营销、销售服务领域的持续创新,同时有赖于其电动化进程的进一步发展。至2022年,沃尔沃汽车已经实现了全系产品的电动化布局,包括混动和纯电动。据沃尔沃汽车提供的数据,虽然总量还比较小,但其2022年其电气化车型实现了201%的增长。
产品方面,沃尔沃汽车目前在售的纯电车型包括XC40纯电与C40纯电,2023年将发布4款新的纯电车型,包括大型纯电SUV车型沃尔沃EX90及沃尔沃EX90EXCELLENCE(高配版),还有一款小型纯电SUV和一个豪华纯电MPV。预计2023年下半年开始预售新车型,2023年底至2024年全部上市。
第二阵营豪华品牌中的其他品牌,如捷豹路虎、林肯、红旗等,也在2022年里表现各异。其中,中国一汽红旗品牌在2022年实现销量31万辆,同比增长3%,居于中国市场高端品牌第二阵营第一位置。红旗正加大力度进击新能源。1月8日,红旗宣布Allin新能源,红旗新能源品牌应用了新的品牌LO-GO、设计语言,有专门的技术平台及体系化的产品规划。未来三年,红旗新能源将基于一大架构、两大核心平台密集发布15款车,先期的3款车计划于2023年和2024年上半年亮相。
而捷豹路虎、林肯尚未公布全年销量,但根据此前发布的部分销量数据,两者的全年销量也大概率不尽人意。捷豹路虎前三季度在华销量共约6.35万辆,无望达到2021年在华累计超10万辆的高度。林肯也是如此,新车交强险数据显示,2022年1-11月,林肯在华销量同比下滑4.3%至7.09万辆,并在9月、10月、11月连续三个月份出现同比下滑。
虽然销量成绩并不好看,但也并非全无亮点。据奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山透露,奇瑞捷豹路虎在2022年实现了难得的扭亏为盈。此外,捷豹路虎也在发力电动化。按照捷豹路虎的规划,到2025年所有捷豹车型实现全电动化,路虎品牌未来五年期间将会有6款纯电SUV面世。与之相似,林肯也计划在2026年之前推出4款纯电动SUV,将于2030年前在全球范围内推出完整的智联化、电气化产品阵容。不过,这也备受“远水解不了近渴”的质疑。
总体而言,第二阵营豪华品牌经受的市场压力比第一阵营品牌更大,不少品牌在电动化方面进展滞后。在新能源汽车蚕食燃油车市场、新能源高端品牌抢占新能源市场份额这两个因素的影响下,它们的销量表现并不稳定。
新能源高端品牌崭露头角与传统豪华品牌的销量下滑形成鲜明反差的是,新能源高端品牌在2022年里一路高歌猛进。
造车新势力在2022年多数实现销量上扬。乘联会1月11日公布的数据显示,2022年在中国市场上,特斯拉共卖出439770辆,同比增长37.1%;理想卖出133246量,同比增长47.2%;蔚来卖出122486量,同比增长34.0%……
同时,实际销售价格普遍超过20万元甚至30万元的上汽飞凡、高合等自主高端纯电品牌,销量也在逐渐攀升。而新能源“霸主”比亚迪前不久发布的全新高端汽车品牌仰望,则将冲击百万级豪车市场,同样会在未来对传统豪华车市场造成一定的冲击。
以蔚来为例,根据蔚来发布的2022年12月交付数据,其全年交付量为以12.25万辆,同比增长34%。虽然这与年初时定下的15万辆销量目标仍有差距,但蔚来汽车创始人、董事长李斌已经立下了目标,明年销量将超过豪华品牌第二阵营中的雷克萨斯。
单从价格上来看,蔚来也已经与奔驰、宝马、奥迪开始了正面“缠斗”。目前蔚来的产品价格都在30万元以上,并有不少产品突破了50万元的天花板。数据显示,2021年,蔚来在中国30万元以上高端电动车市场的占有率就达到了40.8%,位列第一。而在2022年1至11月,在成交价40万以上的高端纯电市场中,蔚来占有率更是达到了74%。据悉,2022年蔚来ET7累计交付2.31万辆,成交均价近50万元。
在高端乘用车电动化趋势明显的背景下,新能源高端品牌迎来了春天。但这也在进一步对传统豪华车品牌产生威胁,对传统豪华品牌的电动化转型敲响了警钟。不过,伴随着传统豪华巨头的新能源反击进入高潮、电动化产品批量落地,豪华车市场也将随着时间推移,迎来更激烈的份额争夺战。
本文来自微信公众号“经济观察报”(ID:eeo-com-cn),作者:高飞昌,36氪经授权发布。