奋力追赶SHEIN的，是你没有听说过的一家“大”品牌

2022年3月，全球第一豪宅“The One”被人以1.41亿美元拍下，这位有钱任性的神秘大佬正是快时尚品牌Fashion Nova的创始人Richard Saghian。

Saghian重金买下“The One”，不仅收购了房产，还为Fashion Nova做了一次免费营销：在全球融资环境收缩的背景下，该品牌背后依然有着相当充裕的资金链。

(资料图)

Saghian是伊朗裔美国人，从小在父亲的女装店耳濡目染下，使他突破男性对女性服装的理解局限，洞悉女性消费者需求，在2006年创立了Fashion Nova连锁服装店，并在2013年扩大至线上。灵敏的商业嗅觉使Saghian很早便通过Instagram进行红人营销，将Fashion Nova打造成一个大码女装帝国。

据Statista数据显示，美国女性人口中近70％为大码女性，潜在消费金额可达240亿美元。另据媒体报道，美国女性的穿衣平均尺寸约为1XL-2XL之间。潜力巨大的美国大码女装市场吸引了众多玩家，SHEIN在2021年正式入局。

据统计，Fashion Nova在美国快时尚市场的销售额紧跟在Zara、SHEIN、H&M和Forever21之后，这意味着，在大码女装细分赛道上，Fashion Nova或将成为SHEIN的劲敌。

图表来源：Bloomberg Second Measure

Fashion Nova的成长历程中充斥着“创新”二字，当美国大部分零售商将目光放在女性日常穿搭上的时候，Saghian开拓了一片蓝海。尽管当时美国很多品牌都提供不同尺码的女装，但鲜有大码女装，更不要说能凸显出体态丰腴的女性曲线之美的时尚服装。

大码女孩难道不能拥有曲线之美吗？Fashion Nova在官网上开创了“PLUS+CURVE”专区，专门提供大码时尚单品，并且大码不是简单的将尺寸变大，而是能够展现丰腴女性曲线的服装设计。“没有品牌会专门设计这类服装，”Saghian说道，“但我们敢于大胆的尝试，我们听取客户的意见。她们说，我想要与XS码一模一样的，但是是3X码的产品。”

大胆创新不仅体现在Saghian的产品设计理念中，也体现在其商业模式中。Saghian是最早一批采用社交媒体进行网红营销的达人。凭借Instagram等社媒营销矩阵，Fashion Nova在美国快时尚市场的销售额紧跟在Zara、SHEIN、H&M和Forever21之后。

在某种意义上，创立Fashion Nova对Saghian而言是子承父业。Saghian的父亲早年经营着一家女装零售店，Saghian经常在店里打工。这让Saghian得以很早就接触到零售行业。

2006年，Saghian在加利福尼亚州创立了第一家Fashion Nova连锁店，在购物中心里低价销售女装。2013年左右，Saghian注意到有一些网站销售的产品与自己店里的产品相同，但他们的售价非常高。于是，Saghian开始考虑自己建立一个电商网站。

Saghian是最早一批加入社交媒体营销浪潮的达人。“在我推出Fashion Nova网站之前，我在Instagram上就已经有6万多名粉丝，”Saghian表示。正是这一批粉丝，成为了Fashion Nova的初始用户。在经过足够的前期预热后，在正式上线的一周内，网站商品销售一空。

Fashion Nova的服装主要以紧身裙和高腰裤为主，主打金卡戴珊式夸张又独特的审美风格，具有非常强的视觉冲击效果。因此，以图片的形式展示服装，可以在最大程度上激发消费者的购买欲望。

对市场的前瞻，Saghian意识到，社交平台将可能成为品牌方法论中十分重要的一环。

于是Instagram便成为了Fashion Nova线上宣传的重要阵地。Saghian让模特穿上店里最畅销的产品，将照片发布到Instagram上。许多购买了Fashion Nova的用户，也会在Instagram帖子中标记该品牌，赢取免单机会。

随着Fashion Nova的利润越来越多，Saghian开始与明星大咖们合作，让明星穿着Fashion Nova的衣服在Instagram发帖。

美国著名歌手Cardi B曾透露，Fashion Nova以每月2万美元的价格让自己穿上品牌服装，向其在Instagram上的1900万名粉丝们展示。

不仅在美国，Fashion Nova在加拿大和英国等地也广受欢迎。2016年，Fashion Nova推出了Fashion Nova Curve系列，突破思维惯式，为大码女孩们打造性感妩媚之美。这一创新举措为Fashion Nova赢得了非常大的知名度。

2018年，在年度谷歌热搜时尚类榜单里，Fashion Nova知名度比肩Gucci、Louis Vuitton等一众奢侈品品牌。

Fashion Nova仍然在不断的扩张自己的边界。2018年，Fashion Nova推出男装系列；2022年，Fashion Nova推出首个彩妆系列NovaBeauty。

什么是时尚？Saghian对时尚的定义可以说是Fashion Nova能够成功的秘诀之一。

时尚界总是存在排他性，例如对尺码或消费人群的排斥。而Fashion Nova的成功正是在于，它容纳了那些总是被排斥在时尚领域之外的人群。

“定价过高的时尚已死，”Saghian说道，以更低的价格为消费者提供更好的选择已经成为Fashion Nova的座右铭。

每周，Fashion Nova的服装、配饰等品类都会上新500-1000件款式，平均价格为25-30美元左右，店内的产品风格主要以一种类似于卡戴珊式的审美，打造出街头bling bling风。

对比制霸快时尚界的SHEIN，一周全品类服装上新的速度约为5万件。据媒体报道，2021年，SHEIN正式进军大码时装市场。

“将快时尚变成超快时尚，”Saghian常言道，Fashion Nova也在不断地加快发布新产品的速度。“快”同样表现在Fashion Nova的社交媒体推广速度上，每30分钟，就会在Instagram上发布一张新照片。

能够保证Fashion Nova对超快时尚的追求，背后一千多家服装制造商功不可没，这些制造商大部分位于洛杉矶。而Saghian对媒体表示，他希望能够继续加快款式上新的速度。

根据Saghian的说法，Fashion Nova已经与一千多家服装制造商合作，可以实现在构思出一件商品后，24小时内就收到样品。在样品准备就绪之后，迅速拿给待命的模特们拍摄，最后的成品则会在一到两周内送到。

据媒体报道，Fashion Nova可能拥有全美生产速度最快的团队。比如，Kylie Jenner“生日狂欢”系列产品，就是在Kylie发完第一篇Instagram帖子后，24小时就在官网上线了。这一具有革命意义的高速电商模式曾引起了业界的轰动。

很多美国消费者乐于在网络上展示自己的穿搭风格，如果在网上跟别人撞衫，他们会感到“社死”。“时尚服装必须要提供很多款式，我们的用户会在网上发很多的帖子，所以她们需要非常多的新衣服，”Saghian非常了解他的用户， “女孩们不会乐意跟别人撞衫，所以我们必须要拿出50款不同的牛仔夹克。”

但又快又便宜，Fashion Nova真的会盈利吗？

“我有很多竞争对手整天都盘算怎样才能不超过预算，他们十分痴迷于利润。但我相信只要专注于用最好的价格提供最好的产品，并实现极速上架，我们就会保持增长。”Saghian似乎对赚钱这回事很佛系，但凭借对用户的深入洞察，和为用户创造价值的理念，据媒体报道，Fashion Nova在上线18个月后，就获得了超4亿美元的收入。

复盘Fashion Nova的快速增长，可以发现离不开社媒红人营销的助推。

2017年到2021年间，Fashion Nova将自己在Instagram上拥有的上万名网红达人，组成了一个巨大的达人网络，并制定了长期的营销策略。近3000名网红被称为Nova Babes，公司组建了一个30人团队，专门负责规划网红们每天应该展示什么样的衣服。

具体来看，从小网红到头部网红明星，都是Fashion Nova网红营销策略的基石。甚至Kylie Jenner、Amber Rose、Kourtney Kardashian、Nicki Minaj等美国明星也被纳入其中。

与Fashion Nova合作的顶级红人Cardi B，只要她穿着Fashion Nova服装，发几张Instagram，就可以为品牌造势，吸引无数粉丝购买同款。据媒体报道，Cardi B的每一篇帖子都能够为Fashion Nova创造约13万美元的品牌价值。

Saghian除了为明星网红们付费，也与很多普通消费者建立起共赢合作机制，为他们提供免费的服装，或者赞助他们的帖子。“每个人都想成为社交媒体上的名人，”Saghian说道，Fashion Nova产品价格低，快速迭代新款式，可以很好的满足用户在社交媒体上频繁更新自己的新搭配。

用户发布带有“Fashion Nova”词条的帖子，可以获得一定的品牌流量，Fashion Nova也可以通过用户对产品的曝光，获得更多的知名度。“对每一个想获得影响力的人来说，出现在我们Instagram页面上是非常有益的，”Saghian表示。

在双赢的背景下，Fashion Nova与Nova Babes之间往往是双向奔赴的。

Fashion Nova的品牌吸引力不仅仅只是超低的价格，同时还有领先时尚潮流的能力。因此，网红们只要紧跟Fashion Nova的时尚潮流就可以获得流量密码。

“如果在昨天举办的颁奖典礼上出现了流行元素，而且符合Nova Babes的流行风格，我们就会立即构思产品、面料和外观设计，我们根本不在乎价格，”Saghian表示。

在社交媒体强大的营销策略推动下，据统计，在Instagram上搜索“Fashion Nova”，会出现1041万条帖子，其衍生词条像“fashionnovacurve"等同样数以万计。按照Saghian的说法，这是一种“病毒式品牌营销”。

Fashion Nova的网红遍布了全球，每一个人都在以自己独一无二的个性为Fashion Nova做品牌宣传。除了Instagram，TikTok、YouTube等平台上的网红们也在为Fashion Nova造势。在这些平台上可以看到，很多帖子收获了数百万的点赞。

对Fashion Nova的消费者们而言，品牌卖的不仅仅只是服装，也标志着时尚界的风向标，穿上Fashion Nova的服装，就意味着走在时尚前沿。

本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”（ID:BrandFactory2049），作者：唐诗，36氪经授权发布。