全球热文：美国下载量最高的应用程序均为中国制造，社媒出海有何妙招？

近段时间以来，美国的应用程序商店中下载量最多的程序基本以中国程序为主。

周一，苹果App Store上下载最多的三个免费应用程序是Temu、TikTok和CapCut（TikTok视频编辑器，“剪映”海外版）；Google Play商店中下载最多是Temu、TikTok和Shein。上榜的四个应用程序均是中国社交媒体或电商平台。

(资料图片仅供参考)

TikTok和Shein长期以来一直很受欢迎，去年9月最新上线的折扣购物应用程序Temu也在强势崛起，这清晰地表明了一个新的现实：中国制造的应用程序在美国正受欢迎。

其成功一定程度上是因为中国科技公司在国内消费科技行业经历了十年的残酷竞争，现在在开发易于使用且令人上瘾的应用程序方面甚至比硅谷更胜一筹。另一方面，中国应用程序在营销上的投入也越来越多，Temu在其两个超级碗广告上花费了约1400万美元（此外它还承诺了1000万美元的赠品）。

中国应用程序的空前流行与另一个目前占据新闻版面的事件并列在一起：扩大政府设备上对使用TikTok的禁令。自12月以来，美国一直试图限制该应用程序在州和联邦层面的覆盖范围。本周，欧盟委员会和加拿大政府也加入了欧盟，两地区都决定禁止政府工作人员的手机等设备上安装TikTok。这些禁令的理由是，中国政府可以使用TikTok操纵联邦工作人员看到的东西或获取他们的GPS位置等敏感信息。

同样的禁令或许也会波及到其他中国应用程序。尽管西方国家的普通公众对这些应用程序与中国政府之间的联系的认识并没有那么强烈，但有些人正试图改变这种情况。例如，特别竞争研究项目中，一个由前谷歌首席执行官Eric Schmidt创立的新智囊团，在2月15日的一篇帖子中特别将Shein、Temu和CapCut（以及微信）命名为与TikTok“可能带来类似挑战”的应用程序。

西方国家对这些应用程序的隐私协议确实存在担忧。但大部分人相信，大多数关于在手机上安装中国应用程序的焦虑都被夸大了，被政治化了。

这种想法并不罕见。技术专家、双语通讯《互联》的作者Kevin Xu上周表示：“决策圈已经超越了TikTok，构建了一个包罗万象的世界观，似乎中国科技公司制作的所有应用程序都是不好的。”

Kevin Xu说，甚至围绕抖音的风险也被夸大了。他表示：“目前，TikTok对任何具有国家安全性质的现实中的美国人造成的实际伤害存在证据缺失。”

Lotus Ruan目前担任总部位于多伦多的研究小组Citizen Lab的高级研究员，对微信等中国应用程序进行了技术分析，他赞同上述观点：“随着TikTok的崛起和中国应用程序走向全球，人们正在使用放大镜查看中国应用程序。”因此，中国应用程序的风险往往被夸大了。

Ruan说，这些应用程序和美国应用程序之间的实际差异很小。2021年，Ruan的同事对TikTok进行了技术审查，称其“未经用户许可，没有观察到TikTok或其中文版抖音收集联系人列表、录制和发送照片、音频、视频或地理位置坐标。”

“我们现在有将所有东西政治化的倾向，”Ruan说，“这很重要，但在将国家安全框架应用于数据时，我们必须非常小心。”她说，对这些应用程序可能正在做什么的担忧应该建立在实际的技术研究上，而不是猜测和暗示。

即便如此，记者和政策界人士也应该密切关注这些应用程序如何处理用户的数据，并特别关注是否有任何用户数据被转移回中国。

正如Kevin Xu所说，美国用户数据一旦进入中国边境，就会受到合理的国家安全担忧。中国一直在制定保护个人数据的法律框架，但它专注于追究私营公司的责任，而不是限制政府从公司获得什么样的数据或如何处理这些数据。

像拥有TikTok的字节跳动这样的公司可以做一些事情来解决这些问题。多年来，字节跳动一直发誓只在美国存储和处理美国数据，但仍有报道称，中国的工程师正在不恰当地访问美国用户数据。“他们说了一些事情，但他们还没有做。我想这就是问题所在，”Kevin Xu说。执行用户数据的分离，并使用第三方审计来证明正在完成，这将是第一步。

他还表示：围绕抖音作为国家安全威胁的政治叙事可能会赶走一些用户——如果抖音对政府雇员没有好处，我不应该担心并远离它吗？但除非美国政府全面禁止抖音，否则我相信更多的人会继续使用它。

归根结底，目前的现实是，很少有美国用户积极思考应用程序来自哪个国家。许多人会简单地权衡好处和风险：这些简单粗暴的视频是否足够有趣，是否有足够证据证明其将数据暴露给公司和潜在的国家行为者的风险？

值得一提的是，许多人甚至在了解了美国一些应用程序正在用他们的数据做什么后，仍然继续使用美国社交媒体应用程序。Ruan说，人们以自己的方式权衡隐私和便利性是很自然的，有些人可能最终决定他们愿意继续使用TikTok，即使他们的数据可能暴露在中国政府面前。

问题的关键是，Temu、Shein和其他即将不可避免地打入美国市场的中国应用程序是否能始终如一地为美国用户提供像TikTok那样为用户提供的便利和娱乐。如果可以的话，相信无论地缘政治局势多么糟糕，它们总会迎来一个开放的市场。

2022年的第四季度，各大社交媒体平台仍在致力于更新平台功能和政策，为用户、创作者和品牌提供更好的体验。从2022年Q4主流社交媒体平台众多功能和政策方面的更新，可以看到众多社交媒体平台将在新的一年率先重视的那些领域和趋势。通过聚焦Facebook、Instagram、Twitter和YouTube等平台的官方动作，出海企业可以从这些趋势和功能的更新中把握其中蕴藏的新机会，并采取有对策的行动以推动达成营销目标。

2022年10月12日，Twitter为专业账户的个人资料页推出可跳转链接的CTA按钮。10月18日，Instagram测试为个人资料页添加歌曲的功能。在去年最后一个季度，社交媒体平台不约而同地将功能更新的目光放在了个人资料页的功能性提升上。个人资料页和展示个人资料的位置一直是社交媒体平台上人们了解一个账户最直观的位置。因此，个人资料页如果能被赋予更多功能，则能够激发更大的能量。

对于平台而言，Twitter的专业账户CTA按钮是一个很好的将社交媒体流量转移到官网或者活动地址的功能。而lnstagram的个人资料新功能则提示了一个“个性化”的新方向一一在未来，对个人资料页的功能扩展将会激发人们更多的创造力，品牌也应该即使加入这一趋势。

2022年10月12日，Instagram将推新的“成就徽章”以激励Reels创作者。10月13日，Facebook正在开发“合作Reels”的邀请功能。Reels是Instagram所力推的一种旨在创建和发现有趣的短视频的新方式，随着越来越多的功能和流量倾斜到Reels上，Reels的“可玩性”也会大大提升，为品牌提供更多短视频营销的机会。

在lnstagram官方推出的《Reels创作指南》中，为品牌提供了3个需要注意的方向：

1.在设计中加入声音：80%的Reels是在有声的状态下被观看的。声音也是内容的一种策略，可以起到吸引用户注意力、提醒用户进行互动，以及渣染情绪的作用。

2.添加特效：特效是为Reels添加趣味的一种直接的方式，同时适合的特效还可以用来推动情节的变化发展一40%的Reels视频使用了特效。

3.以激发情绪反应为主：Reels鼓励品牌创造的是快乐的、引发好奇的这类具有正向情绪反馈的内容。可以考虑采取寓教于乐的方式，向用户传递一些新概念、新产品和产品的新使用方法等。

越来越多的社交媒体平台开始强调“社区”的力量，一群人因为同一个目的组成一个线上持续互动的团体，就形成了一个在线社群，这些人目标一致，因此更容易行动一致，如果品牌能够持续影响他们，就会产生强大的集体行动力，因此，通过社交媒体平台的社群功能，可以与用户建立更加紧密有趣的联系。

社群是一个活跃的、能持续复购的用户基本盘。对品牌而言，走近社区、拥有稳定的社群，就拥有能够撬动更多流量和口碑的坚实力量。所以我们建议品牌在社交媒体平台积极组建自己的社区和社群，并在社区中提供垂直的、独特的内容，以形成对核心粉丝的更强粘性。

去年10月9日，TikTok推出新的“照片模式”，使静止图片也可以直接上传。10月27日，Snapchat宣布向所有用户推出“导演模式”。10月31日，Facebook宣布向全球所有创作者开放“专业模式”11月10日，Instagram推出将音乐添加到静止图片中的功能。社交媒体平台案集的用户越多，对平台的支持力度和影响力提升也越大。因此从平台的角度来说，想要聚集更多的用户，就要给用户更多的自由、满足他们更多的需求。因此我们看到众多社交媒体平台都向全平台的所有用户开放了诸多“专业功能”，将创作和交流机会平等地分享给每一个人。营销建议对出海品牌而言，则意味若解锁更多可以合作的红人、吸收更多来自民间自发的创意趋势并且培养更多来自品牌的“自有红人”。

总而言之，2023 年，社交媒体的格局将继续发展，社交媒体营销不断承担新角色、创造新趋势，对平台内外的世界产生影响。