环球讯息：贾国龙又做空气馍，卖的是快餐梦还是汉堡

贾国龙离自己的中式快餐梦更近一步。

近日，西贝旗下贾国龙空气馍低调在北京开出首店，并以“中国馍夹中国菜”为slogan。这也是继“贾国龙功夫菜”、麦香村、酸奶屋等品类后，西贝创始人贾国龙在中餐创新上又一新尝试。

(相关资料图)

早在2015年，贾国龙就曾表示，只有做快餐才能把西贝推成国际大品牌，更立下了“西贝将在全球开出10万+门店”的豪言壮志，但贾国龙在中式快餐上的众多试验品的命运却不尽相同。

新消费日报记者获悉，目前西贝餐饮集团旗下品牌包括西贝莜面村、九十九顶毡房、西贝海鲜、贾国龙功夫菜、贾国龙空气馍；聚焦在业务线上分别是专业儿童餐业务、零售业务、品质外卖业务等。

不过，西贝推出的“西贝专业儿童餐”“贾国龙功夫菜”“贾国龙空气馍”等核心品牌相对顺利，但燕麦工坊项目在内测后并未推向市场，麦香村项目开业不足3个月即暂停。

多位餐饮加盟商对新消费日报记者透露，在西贝莜面村扩张遇到天花板后，贾国龙就加快了新品牌上新速度。“但贾国龙系列品牌更新速度太快，以至于很多人不敢加盟。”

实际上，中式快餐已经迈入深水区，相较于西式快餐，行业创新难度更高。日后，“贾国龙空气馍”是否具备大规模复制的条件，能否在成本管控、标准化供给、现场交付方面实现高性价比、高标准化、低人力成本，将决定贾国龙的“中式快餐梦”的未来。

近几年，西贝开始屡屡推新。

包括西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜在内，贾国龙已经连续尝试了7个快餐项目。

其中，贾国龙最为高调的就是推出预制菜品牌“贾国龙功夫菜”。彼时，贾国龙踩在预制菜风口之上，将预制菜与线下模式结合，甚至做起小饭馆模式。2021年3月底，贾国龙功夫菜以店中店的形式在全国300多家西贝门店里全面铺开。

但就北京线下市场的贾国龙功夫菜而言，记者在美团平台发现，目前仅有一家延庆世园店处于营业状态，其余8家均为“歇业关闭”状态，首钢体育大厦店显示“即将开业”。

盒马店内“贾国龙功夫菜”工作人员曾对记者表示，线下客流不多，现在以线上渠道销售为主。

西贝方面的数据也验证了这一点，2022年双11活动，西贝在京东与天猫渠道前三十分钟销售额就突破100万元，前40分钟的销售额就超过了去年同期全天营业额；在京东平台上，西贝的销售额同比去年同期增长218%。

在2017年西贝自持的西贝商城上线后，西贝的线上零售业务发展顺利，持续成为天猫、京东预制菜领域销量头部品牌。

新消费日报了解到，2019年到2022年品牌零售业务营收增长了257%。

新消费日报记者发现，随着预制菜风口降温，贾国龙空气馍的发展重点仍在线下。

“很多创新尝试具有季节性，最终还是要回到提升连锁化率，稳定现金流。”营销专家唐立认为。

资料显示，贾国龙酒酿空气馍此次计划推出两种店铺模型：一是10-30平米小店，标配1-3人，预计单店总投入25万元，主打档口、街铺、店中店；一是90-150平米旗舰店，标配6-7人，预计单店总投入100万元，设有就餐座位。

同时，无论从产品设计还是外包装设计，贾国龙空气馍都在兼顾堂食与外带，试图贴合快餐“快速解决”的饮食文化。

新消费日报记者了解到，除了所谓的“空气馍”，贾国龙空气馍还推出了长沙臭豆腐、锅巴土豆、红薯条等9款中华小吃，酸米浆等6款中华汤浆。

贾国龙空气馍一经推出便采用了合伙人模式。有意向加盟商向记者透露，贾国龙空气馍短期内只会在北京开店，规模在300家左右，与之前贾国龙功夫菜定下的目标相似。

贾国龙空气馍并未透露具体招商计划，在加盟商看来，这一尝试是西贝缓解经营压力的重要一环。“但这不会是贾国龙最后一个创新品牌，推新频率太高，也会让加盟商产生担忧情绪。”

随着外卖平台的兴起，更适合送货上门的中式快餐也就成为了消费者之间一种常见的生活方式。但不只是西贝，国内餐饮赛道有不少品牌都在试图突破增长瓶颈。

从当下细分品类来看，中式快餐可主要分为四大类：

第一类为油炸类，以小杨生煎、夸父炸串、喜姐炸串等地方特色小吃为代表。

第二类为捞烫类，代表企业有海底捞、小龙坎、呷哺呷哺以及杨国福麻辣烫、觅姐麻辣烫、三顾冒菜等。

第三类为粉面类，既有兰州拉面、沙县小吃等“老字号”，也有和府捞面、遇见小面等“新生代”，由于粉面的消费者认知成熟、做法简便且供应链等标准化程度高，该赛道日渐拥挤。

第四类为粥饭类，如蒸功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡等发展出千店的品牌众多，是规模最大、最受欢迎的品类，也是竞争最激烈的赛道。

中式快餐的种类众多，据不完全统计，其市场规模已达到近七千亿。规模虽大，但竞争格局仍呈现高度分散。

弗若斯特沙利文报告显示，中式快餐市场CR5（前五名的公司市场占有率）仅为2.9%，前五名分别为杨国福、张亮麻辣烫、老乡鸡、乡村基、李先生牛肉面，占比分别为0.7%、0.7%、0.6%、0.5%、0.4%（截至2022年Q4）。

事实上，受制于全国各地饮食习惯偏好的不同，正如“庆丰难出北京，生煎难入山东”，众口难调。品牌也就难以突破地域壁垒，行业竞争便以区域作战为主。这也是硕大的中式快餐市场迟迟没有一个龙头企业的原因。

业内人士对新消费日报记者表示，有着绝对优势的消费群体，市场份额也很高的中式快餐，至今仍没能出现一个知名巨头，归根结底在于自身管理能力、市场营销能力、标准化、系统化以及模式创新等方面存在不足。

疫情爆发初期，贾国龙公开向外求助，称若当时无法正常营业，公司账上的现金流撑不过3个月。

“西贝正常营收是2000万元/天，受疫情影响营业额直接缩水到200万元/天，预计当年春节前后一个月损失营收7亿-8亿元，与此同时，西贝有2万多名员工，一个月就要支出工资1.5亿元。”

两年后，贾国龙公开推翻此前不上市的说法，称西贝计划2026年在港股上市，但并不排除未来到A股的可能性。

“餐饮行业遇到外部困难时，是非常脆弱的，而进入资本市场后通过股权融资，资本结构就会变得更好；再加上新业务贾国龙功夫菜也在发展中，于是决定融资上市。”贾国龙彼时表示。

事实上，与西贝同为老牌中式餐饮集团的海底捞（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）等均在疫情前完成上市，并在疫情期间保证了开店速度。期间，九毛九曾通过股权融资方式，完成20亿融资。

“对资本市场的错判是西贝发展渐缓的重要因素，虽然现在上市意愿强烈，但疫情期间餐饮业整体承压，西贝业绩表现能否达到要求很难界定。”餐饮行业分析师穆杨称。

公开资料显示，西贝在2020年和2021年的营收分别为52亿元和55亿元。贾国龙亦坦言，将IPO时间定在2016年，也是因为过往3年疫情影响导致西贝的营收数据不好看，到2023年至2025年的报表相对好看，按照港股要求准备IPO。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，现在所有的头部餐饮企业都在努力上市，上市对于规模化、品牌化、以及差异化都有帮助。从行业发展以及自身需求来说，西贝不上市的话，就会比较被动。

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本文来自微信公众号“新消费日报”（ID:cls-xxfribao-01），作者：财联社李丹昱，编辑：梁又匀，36氪经授权发布。