全球聚焦：“潮退”之后，秀场直播路向何方？

2月26日，YY在杭州举办了2022年度盛典，然而，与虎牙“非凡之夜”狂砍上百条微博热搜、抖音热榜相比，YY的这场年度盛典似乎并没有造足声势，一年一度的舞台盛典现场也呈现出了年会式的浮皮潦草，整体表现略显冷清。

(相关资料图)

时间倒回十年前，YY刚刚举办了第一届盛典，主播们通过年度选票争夺席位，并在舞台上进行了多番激烈的才艺比拼。彼时，YY年度盛典还在整个互联网行业有着举足轻重的地位，秀场直播同样炙手可热，YY甚至喊出了“主播明星化，明星主播化”的口号，早期入驻YY的主播也切实尝到了流量红利，后来成为斗鱼一姐的阿冷就用网名斯维在YY开启了自己的直播首秀。

但随着移动互联网与短视频内容的发展，传统秀场直播开始逐渐式微。今年1月31日，阿冷在斗鱼直播间进行了自己直播生涯里的最后一场直播，正式和粉丝告别，当她唱到：“你会爱我到什么时候”这首歌曲，粉丝在弹幕下面疯狂刷屏“永远”。

阿冷并不是斗鱼出走的第一位主播，随着周二珂、陈一发儿等当红主播接连停播，斗鱼秀场直播的热度大不如前。

其他如虎牙、花椒、映客等传统平台的秀场直播也在一点点“冷场”，这些平台正在将业务重心转移到其他领域，而抖音、快手等短视频平台却后来居上，并通过引入了舞狮、唢呐、二人转等多元化内容重新定义了秀场直播。

直播风口来临时，千播大战同台竞技，当整个直播风口过后，秀场直播还能讲出哪些新故事？

秀场直播刚刚兴起时，互联网正处于流量时代，主播门槛较低，早期的秀场主播主要凭借着颜值、唱歌等才艺和粉丝互动，就能引来一众粉丝刷礼物、打赏，然后和平台共同分成。

从秀场直播的运营模式来看，秀场直播通过主播和粉丝建立连接，主打陌生人社交，并赚取打赏收入，“榜一大哥”曾经也是最受主播欢迎的“金主爸爸”。

为了刺激用户对主播进行打赏，增加平台的盈利收入，各大直播平台还会在每年举办一场直播PK排位赛盛典，平台会给获得PK排位冠军的主播提供流量和现金的奖励，甚至还会扶持主播参加影视项目的邀约。

主播们为了赚取打赏、提升知名度和曝光量，则纷纷在舞台上使出浑身解数表演才艺，并通过各种方式为自己拉票，有消息称YY的知名主播排位赛冠军，赚取粉丝数千万打赏后，自己还投入了2000多万，而YY在2017年全年分给公会和主播的总金额达到56亿。

在外界看来，秀场直播的主播们每天光鲜亮丽，只要在直播间唱唱歌、跳跳舞就能轻松赚钱，这门新兴职业也因此对年轻人有着极强的吸引力，根据媒体调查数据，95后最向往的新兴职业中，主播排在第一位。

在秀场直播风头正劲之时，各大直播APP曾上演了一场千播大战，斗鱼、虎牙、映客等平台纷纷在资本的助推下融资上市，全民直播亦由此兴起。

根据天眼查APP，斗鱼在2016年-2017年先后完成了B、C、D、E轮融资，每轮融资都在10亿人民币以上，虎牙在2017-2018年先后完成了Pre-A轮、A轮、B轮融资，最高一轮融资为4.6亿美元，熊猫、战旗、龙珠、薄荷、触手直播等平台紧随其后，相关数据显示，2016年，App Store里曾经同时出现了300多款移动直播App。

由于秀场直播的核心是主播，各大平台为了扩充自己的内容矩阵，互挖主播成了平台主要的竞争手段，斗鱼、虎牙、熊猫几乎每年都花费上亿元签约新主播。

阿冷作为陌陌一姐，在2017年被斗鱼以3000万身价挖走。除了阿冷，斗鱼还一口气挖走了八位主播，包括企鹅电竞主播张大仙、B站主播纳豆、虎牙主播游弋、熊猫主播轩子巨2兔等。

熊猫CEO王思聪则用1亿元从斗鱼挖走了PDD、周二珂等主播，还一口气挖走了十几个主播，并花2000万签下韩国女主播尹素婉，用1亿元签约了韩国女团EXID和T-ara，为平台造足了声势。公开数据显示，在几大头部直播平台上，累计参与的主播规模已超过350万人。

然而好景不长，传统秀场直播的生存环境开始急转直下，尽管各大主播斥巨资搭建好了自家的明星主播阵容，但在“互联网寒冬”的影响下，融资环境迅速变得恶劣，传统秀场直播的那股“火热”就如昙花般短暂。2017年，估值5亿的直播平台光圈直播面临着资金链断裂的风险，迅速关停。

随后，几十家直播平台也面临着倒闭的局面，2018年，360甚至考虑收购熊猫互娱来抵消彼此之间的债务关系。2019年，王思聪更是负债1.5亿，熊猫直播的主播沈子涵也在那年发了一条朋友圈：“明天服务器就关停了，大家有喜欢的主播可以再去看一眼”，这成为她在熊猫的最后一条直播预告，此举亦昭示着熊猫的黯然离场，在这种情况下，各大平台的头部主播也开始另谋出路。

根据QuestMoblie发布的《 2019中国移动互联网秋季大报告》，斗鱼凭借着4984万的移动端MAU成为行业第一，虎牙则以3245万MAU居行业第二，映客和花椒直播位列三、四名。而抖音和快手的MAU合计达到了6.8亿，这也造成了主播开始跨平台流动，纷纷向抖音、快手、B站平台阵地转移。

摩登兄弟刘宇宁在2015年入驻YY直播，通过翻唱走红，喜提“翻唱收割机”称号，随后，刘宇宁又转战抖音，热度比肩一线明星，并逐步向歌手、演员方向转型。酷狗直播的头部主播兔子牙凭借着《小白兔遇上卡布奇诺》在抖音走红，并在2019年入驻抖音，继续活跃在秀场直播领域，如今，兔子牙在抖音拥有2200多万粉丝，属于头部主播序列。冯提莫则被B站以5000万签下，还成为了B站百大UP主，并通过参加多档综艺，实现了从主播到艺人的转型。与此同时，跳槽的主播通过不断在新的平台输出内容，也帮助平台活跃了内容生态。

花椒联合创始人、副总裁于丹曾经说过：“主播是直播平台的核心竞争力，但伴随着直播行业这些年的发展，资源垄断、头部效应等问题逐渐凸显，成熟主播创新难、新生主播成长难”，由于主播大量迁徙，缺失了头部主播的平台自然陷入了涨粉瓶颈，艰难转型求生。

“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，直播本来就是一场没有硝烟的战争，有人在这场大战中独占鳌头，亦有人湮灭于时代的浪潮之下。没有人可以永远站在风口上，却永远有新的风口出现，然后引来新一轮的拥趸。

从风靡一时到热度不再，传统秀场直播赛道遇冷的原因纷繁复杂，既有内容本身的局限性，也有外部环境的变动影响。

从秀场直播的内容来看，秀场直播时长动辄两三个小时，既考验着主播的体力，也考验着受众的耐心，而且越来越多的主播输出的内容陷入同质化局面，既难以留住原有粉丝，又很难产生拉新效果。以阿冷为例，当同期的主播纷纷跳槽谋求转型之路时，阿冷却始终按照曾经的模式经营着自己的直播间，退场不过是时间问题。

从秀场直播的商业模式来看，秀场直播的营收模式较为单一，主要依靠粉丝在直播间刷礼物、打赏，然后平台和主播共同分成。在秀场直播的黄金时代里，榜一大哥往往是贡献最多的金主，不过，当头部主播的粉丝逐渐流失，平台的收益也随之减少。再加上行业越来越规范化，过去部分“钻空子”的收入也逐渐消失。

行业乱象也在透支着观众对于秀场直播的信任，各大平台互挖主播造成了平台和主播之间一系列的商业纠纷，影响主播发展的同时，也影响了内容输出。

2022年3月，央视315晚会还曝光了秀场直播的打赏内幕，有些女主播和男运营联手，采用多种手段欺骗粉丝对他们进行打赏，昔日的乔碧萝事件就刷新了观众对于主播滤镜的认知，种种情况都为秀场直播的衰落埋下了伏笔。

而短视频平台的出现无疑则是压垮传统秀场直播的“最后一根稻草”，千播大战过后，传统的秀场直播逐渐走向没落，幸存下来的斗鱼、虎牙、映客、花椒、YY等平台则面临着艰难求生的境地，随着抖音、快手等短视频的崛起，越来越多满足观众需求的碎片化、多元化内容如雨后春笋般野蛮生长，受众的注意力正在迅速转移。

2018年第四季度时，虎牙MAU高达1.16亿，如今根据虎牙2022Q3财报显示，虎牙MAU仅有8600万，而微信视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手3.9亿；根据斗鱼2022年Q2财报数据，斗鱼直播在2022年上半年共实现营收约18.33亿元，同比减少约21.6%，净亏损约3880万元，短视频平台对用户注意力的分流可见一斑。

归根结底，秀场直播从野蛮生长到热度下滑，一方面由于大量头部主播出走，平台难以维系优质内容的输出，大量同质化的唱跳内容早已令受众陷入了审美疲劳，另一方面则是直播带货成为了新的风口，瓜分了秀场直播的注意力，秀场直播反而成为了明日黄花，秀场直播固然试图向直播带货转型，但秀场直播的主要受众是男性，购买力偏弱，而且虎牙、斗鱼平台几千万的日活数量也不及抖音、快手。

如今，虎牙、斗鱼、YY、映客等平台的秀场直播早已不见昔日盛况，这些平台也面临着被收购或者合并的局面。不得不承认的是，属于秀场直播的黄金时代已经过去了。

传统的秀场直播业务不仅在一个平台展露出了颓势，早期的秀场直播鼻祖YY、陌陌、花椒、映客纷纷采取不同的方式求生。巅峰时期，花椒2019年，花椒直播和六间房合并，组成了花房集团。然而，到了2020年6月，花椒直播就因为上传低俗内容被约谈，被责令进行内容整顿。

如今，花房集团旗下共有花椒直播、奶糖、六间房等秀场直播的平台，合并前期，花房集团的收入九成都来自于花椒直播的打赏，招股书显示，从2019-2022年，花椒直播平台的收入19.76亿元、21.65亿元、28.26亿元、22.3亿元，占总营收的比重为99.2%、76.5%、76.7%、75.3%。

在业务转型方面，花椒也在积极探索，在内容布局上，花椒的主播涉及音乐、舞蹈、脱口秀、户外活动、游戏等领域，为了提升主播的职业技能，花房集团还与《中国好声音》等节目举办在线竞赛，但仍然难以阻挡月活用户逐年下跌的趋势，2018年，花椒直播的月活用户共有4100万，2022年仅有3062万。

YY直播的发展情况也不容乐观，2020年11月，百度豪掷36亿美元收购了欢聚集团的YY直播，结果没过多久，广电总局就颁布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理》的通知，并将矛头对准了YY直播的行业乱象。报告提到，YY通过内部网络虚拟机器人、外部虚拟机器人和主播刷礼物等手段，伪造了大约90%的直播业务数据，这则报告直接导致欢聚时代股价当日暴跌26.48%，市值蒸发约21亿美元。

YY被百度收购之后，也曾有过一些转型动作，2022年9月，YY和百度联手在希壤APP举办了一场元宇宙歌会，观看地点在希壤元宇宙，并推出了定制礼物等玩法，但反响一般。而YY的营收情况也在逐年下滑，根据财报，YY2020年实现营收19.17亿元，同比下降48.21%，亏损1522.87万元，同比扩大103.05%。

斗鱼、虎牙则经历了分分合合的起伏，2020年10月12日，缠斗多年的斗鱼、虎牙同时发布了合并公告。彼时，斗鱼、虎牙皆陷入了发展瓶颈。小葫芦数据研究院《2021年游戏直播行业洞察报告》显示，游戏主播数量上，虎牙从301.6万降至234.8万下滑22%，斗鱼从192.6万降至159.6万下滑17%。

本以为合并或能创造全新的局面，结果到了2021年7月，斗鱼虎牙的合并案被监管部门按下了暂停键，斗鱼、虎牙无奈只能自谋生路。

映客直播则早已将重心业务转移到了社交、婚恋等领域，就连视频号也弱化了对于秀场直播业务的布局，2020年12月，视频号上线了直播打赏、连麦、美颜等功能，意在为秀场直播做准备，秀场直播领域涵盖了同城、晚安电台、颜值、购物等类别，主播可以选择分类后直播。等到2021年2月，视频号再度改版，新增了音悦会、三人行的直播入口，却去掉了才艺频道，某种程度上意味着秀场直播正在被弱化。随后，视频号通过多次出圈线上演唱会的策划，拓展了受众圈层，渐渐引入了直播带货，本就“冷清”的秀场直播发展希望愈加渺茫。

当秀场直播进入全新的发展阶段后，抖音加速推进了秀场直播的多元化布局，涉及云旅游、云健身、云蹦迪、云教育等领域，这种类型的秀场直播既带动了观看人数，也推动了相应行业的发展。

为了扶持优质主播，抖音还加大了对于演艺类秀场直播的布局力度，并先后推出了“DOU有好戏”计划、“DOU有国乐”计划、“舞蹈传承”计划等，根据《2022抖音演艺直播数据报告》，戏曲、舞蹈、话剧等演艺类直播在抖音共有3200多万场，场均观众约有3900多人。

快手则先后推出了定制直播综艺《许知远和朋友们》、《沙发喜剧秀》还邀请周杰伦入驻直播间，在一定程度上拓展了秀场直播的边界。2021年，快手还发布了2021年度快手百大主播名单，在秀场直播领域重点扶持小众传统艺术，比如舞狮、二人转、唢呐等。

为了培养优质主播，快手还专门自制了一档主播真人秀综艺《声声如夏花》，18位主播们在节目里进行了一场场激烈的才艺比拼，最终有9位主播成功出道。相关数据显示，《声声如夏花》的节目正片播放量突破16亿、全网总曝光量突破151亿，此举足以看出快手正在通过培养新生代主播，从而反哺秀场直播生态。

与传统的秀场直播平台相比，抖音、快手的日活用户更多，在这里发展秀场直播更容易搅动流量池。在内容塑造方面，抖音、快手从源头出发，挖掘了大量的新人主播，此举意在搭建年轻的秀场直播生态，并将年轻人感兴趣的蹦迪、健身等活动悉数融入秀场直播，除此之外，抖音、快手还将传统艺术引入了秀场直播，增强了秀场直播的文化底蕴。

总结而言，秀场直播正在形成新的格局，抖音、快手的秀场直播生态更为活跃，整体内容更为多元化、年轻化、趣味化，表现形式同样愈发新颖，成功实现了与年轻人同频共振。昔日主播在直播间唱歌、表演才艺的秀场直播模式正在逐渐被新的内容所取代，传统的秀场直播日渐没落已经是不争的事实，为了留住粉丝，秀场直播仍然需要在内容和商业化模式方面不断探索，否则只能遗憾沦为时代的眼泪，无人问津。

参考资料：

每日人物：《熊猫直播倒下，成也思聪，败也思聪》

娱乐资本论：《直播间里的国乐复兴》

极客公园：《秀场直播，成了前浪》

字母榜：《百度收购YY：第三次直播大战开启》

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：雨过炊烟，编辑：纪南，36氪经授权发布。